丰田章男是丰田车辆。「败家子」吗？

2023年初，汽车行业迎来了一个大事件。1月26日，丰田家族第四代领导丰田章男宣布卸任丰田社长，由现雷克萨斯领导佐藤恒治接任。

消息一出，很多人都称之为庆祝，感谢丰田章男的急流。很多人认为丰田章男没有“电瓶车一生的敌人”，丰田终于可以大刀阔斧地走纯电路线了。

然而，很少有人注意到丰田是2022年世界上唯一一家汽车交付量达到1000万的汽车公司。在过去的一年里，丰田的全球交付量为1049万辆，比第二名高出160万辆，这也是丰田连续第三年获得全球冠军的原因。

然而，在“车王”丰田的光环下，如果丰田的汽车销量好，那一定是丰田的技术和强大的商品。当丰田出现任何负面情况时，这是丰田章男一个人的错误。这就是丰田家族继任者“如果你想戴皇冠，你必须承担它的重量”的命运。

出生于金矿

一九六五年，丰田章男出生在一个非常突出的家庭。

他的爷爷丰田喜一郎是丰田汽车的创始人，他的祖母是日本高级百货公司高岛屋总裁的女儿。他的父亲丰田章一郎是喜一郎的长子，也是丰田汽车的第六任总裁。他的母亲是三井银行董事长三井高长的女儿。

这种背景可能更适合坐在金矿上出生，而不是带着金汤匙出生。家族姓氏也很早就决定了丰田家族长孙的人生道路。

小时候，章男曾梦想成为一名出租车司机。十几岁的时候，章男也热衷于曲棍球。与普通爱好不同，章男曾经是日本曲棍球国家队的一员，被列入奥运会名单。成年后，章男爱上了跑车，梦想成为一名职业赛车手。直到今天，章男仍然在业余时间参加职业赛车比赛，并化名Morizo写跑车博客。

但是，这些兴趣，显然与家人的期望相去甚远。

章男从日本著名的门庆应大学毕业后，按照家人的安排去美国学习MBA，并在纽约的一家投资公司学习资本运营的相关知识。

一九八四年，在得到爸爸的许可后，27岁的他才能回到日本，并进入丰田基层开始工作。这个练习持续了20多年，直到2000年，丰田章男才进入股东大会，并于2005年晋升为副总裁。

丰田章男在公司工作了20年，也是丰田全球快速扩张的20年。在三位外姓总裁的带领下，丰田的全球销量从每年300万台飙升至近900万台。2008年，丰田超越通用汽车，成为世界上最大的汽车制造商。

一位年轻的丰田太子，能接掌舵这样的汽车王国吗？公司上下都充满了疑问。

2008年，一场席卷全球的金融危机为丰田家族提供了绝佳的机遇。今年，公司亏损超过39亿美元，这是丰田自成立以来，59年后首次亏损。

2009年初，丰田宣布将由丰田章男任命为公司第11代总裁。

丰田家族的这一步棋非常巧妙。当时日本媒体普遍用“大政奉还”这个词来形容丰田章男登基。日本历史上最著名的“大政奉还”是明治皇帝收回国家统治权后，进行明治维新，带领日本走上强国之路。

这种时机和舆论造势，都在有意无意地向大众传达丰田章男的正统地位。

可是天有不测风云，丰田章男走马上任才几个月，倒霉的事来了。

2009年8月，一段49秒的报警录音震惊了世界。警察声称他驾驶的雷克萨斯油门失败了。在尖叫声中，一家四口死在车里。

这个事件把丰田章男推到了风口浪尖。

在接下来的三年里，丰田章男要么发出召回车辆的指令，要么在向消费者道歉的路上。因为每次出现都是鞠躬道歉，丰田章男也被业界称为“鞠躬总统”。

从客观上讲，丰田章男是在为自己从未负责过的错误道歉，因为这些问题实际上发生在前任总裁渡边捷昭的任期内。

但是，像丰田这样的姓氏，使他不得不承担全部责任。

丰田章男在2010年美国听证会上多次被美国议会要求举起右手，以确保他所说的一切都是事实。

在此期间，丰田章男多次流泪说:“我(家人)的名字印在每一辆丰田车上。我将向消费者做出承诺，丰田将积极开展工作，重建客户对我们的信任。”

面临着这样的开场白，丰田章男并没有选择沮丧，而是进行了一系列的改革。

首先，他在全球范围内召回了车辆。数据显示，丰田召回门事件中，只用了一年时间，全球召回的车辆近900万辆，远远超过了原来698万辆的销售业绩。

二是重建北美市场。丰田章男以丰田北美公司总裁稻叶良邈为老臣，全面控制北美的生产和销售。

三是将中国作为丰田未来大力发展市场的转折点。一套组合拳打下来，丰田的表现逐渐被扶回正轨。

中国市场同比增长20%，填补了2012年北美市场下滑；

丰田在2014年重返全球销售冠军；

雷克萨斯于2015年在北美同比增长12%，并逐渐赢得北美市场。

假如按照这个剧本走下去，丰田章男本来应该是风景让位的。但是，在这个时候，命运中的男人——马斯克出现了。

富家女遇到潜力股

2010年，马斯克慕名找到了丰田章男，并带着自己的Roadster一起兜风。

那时马斯克还在为特斯拉的量产问题头疼，而丰田章男也非常欣赏马斯克，直接当场购买特斯拉。 3% 股票，用真金白银支持马斯克，还将丰田在加州的NUMMI工厂改造给马斯克，即后来的特斯拉弗里蒙特超级工厂。

两人在恋爱期间，还决定联合制作RAV4(荣放)纯电版，由特斯拉负责代工。

其实可以看出，“电动车头号反对者”丰田章男当时非常支持纯电动角度，甚至在很早的时候就安排了电动车的方向。

假如非要描述当时两人的关系，就像“富家女遇上了潜力股”一样，如果能修成正果，就会成为一个佳话。

遗憾的是，也正是因为这次与马斯克的合作，丰田章男在纯电车上的想象才被彻底打破。

2012年，马斯克制作的纯电动版RAV4让丰田踩了一个大坑。因为当时的电池技术极其不成熟，这款电动车的续航里程只有160公里。同时，特斯拉的电池价格非常高，稳定性非常差。即使是像丰田这样的成本杀手也无法抑制RAV4纯电动版的成本。

最终，两人的爱情以失败告终，2014年丰田开始出售特斯拉的全部股票，与特斯拉的合作已经完全结束。

这项投资无疑对丰田章男未来的战略方向产生了很大的影响。丰田章男在刻下“纯电死了，有事烧纸”的思想钢印后，将技术路线重心放回了“油电混合动力-氢能汽车”的终极路线。

事实上，丰田是世界上最早开始探索新能源汽车的汽车公司之一。

早在1990年初，丰田就开始研究纯电动汽车，构建简单的纯电动汽车。对于当时的丰田来说，没有太大的技术障碍。但当时的工程师认为纯电动汽车在使用中存在各种不便，当时的电池技术还不够成熟。

在汽油发动机的基础上增加电机，能否更好地改善消费者的汽车概念和燃油经济性？在这种想法下，丰田开始开发一种混合动力汽车，可以完美地将燃油车和电瓶车结合起来。

1997年，丰田推出了第一款油电混合动力汽车——普锐斯。当时中国还在桑塔纳时代，路上连车都没几辆。

丰田普锐斯经过四代变革，一度占据了全球混合动力汽车市场80%以上的份额，成为那个时代“环保汽车”的象征。

但是，即便拥有世界上最强的混合动力技术，丰田也只是将其视为一种过渡，丰田的最终目标是氢能汽车。

即使在电瓶车大行其道的今天，丰田章男也一直称之为“电瓶车环保是一个伪概念，只有氢能汽车才是真正的环保。”

一九九二年，丰田开始对氢能电池进行研究，并于2014年推出了氢燃料电池汽车Mirai。

2021年，丰田旗下的氢能汽车Mirai二代完成了吉尼斯记录——Mirai在两天内完成了1360公里的历程(特斯拉Model)，同时加满了一箱氢(5.65KG)。 在整个过程中，Y的续航里程约为525公里，其唯一的尾气排放是水。

氢能可能是新能源汽车的终点吗？现在还不得而知。然而，新能源汽车的快速发展迫不及待地想要丰田的核心。以特斯拉和比亚迪为代表的造车新势力正在全球攻城。

2017年，丰田章男承认丰田制造电动车已经来不及了。最后，他亲自担任电瓶车部门总裁，全面发展电瓶车。

随后，丰田公布了历史上规模最大的电动商品进攻计划，宣布在2020年初之前，将全面推出至少10款纯电动汽车，中国市场将首先推出市场，然后是日本本土、美国和欧洲市场。

同一年，丰田与马自达达成交叉持股协议，此后双方还拉上了日本电装，三方成立了电动汽车技术合资企业。

2020年4月，丰田汽车还与比亚迪合资成立了比亚迪丰田电瓶车科技有限公司，共同开发电动产品。

在丰田战略发布会上，丰田章男紧锣密鼓地“亡羊补牢”，奉献了2021年车圈最令人惊叹的一幕，一口气发布了15辆电瓶车。

与此同时，丰田还宣布，在2030年之前，制造电瓶车将花费700亿美元。自己的豪华品牌雷克萨斯也宣布将在2030年之前实现100%电气化。

这波操作，几乎把所有的身家都放进去了，但是这个能把丰田拉在悬崖边上吗？

在悬崖边上行走

” 世界潮流，浩浩荡荡。 顺之者昌，逆之者亡。“

虽然丰田章男意识到做纯电迫在眉睫。但从他的内心来看，他仍然犹豫着纯电动汽车是否是新能源汽车的最佳解决方案。

丰田章男在许多公共场所反复表达了他对“电气化”路线的质疑。——

“大多数涉足汽车行业的人都是沉默的。他们在想，一个人追求纯电动车真的可以吗？但他们认为这是必然趋势，所以他们不能大声说出来。”

"正确的答案不清楚，我们不应该把自己局限在一个选项上。"

即使在宣布全面拥抱电气化后，丰田对外的规格依然是“零碳排放车辆阵容不断发展”，不断强调电瓶车不是减排的唯一解决方案。

而且这种摆动的态度，已经对丰田的战略造成了极大的伤害。虽然丰田在2022年的销售数据仍然很漂亮，但是丰田在新能源汽车领域几乎看不到一点。

2022年，丰田在中国市场的累计销量同比下降0.2%至194.06万辆，这是丰田在中国市场十年来首次同比下滑。

背后反映的是丰田在全球电气化大变革中的进步。“我是老一辈的造车人，有自己的局限性。”这样一个领导丰田继写辉煌的领导，在新闻发布会上解释了他辞职的原因。

坐在丰田十余年后，丰田章男一直以“悬崖上的丰田”提醒自己。公司凋谢有五个阶段：

第一阶段是成功案例使企业过于自信；

第二阶段是对规模的无限追求；

三是不承担责任；

第四阶段是开始仰望救世的出现；

最终阶段是“企业存在价值的消失”。

而且丰田现在正处于第四阶段。

"我一直按着车的喇叭告诉大家，车已经开到悬崖边了。而且复活的机会掌握在自己手中。"

在外界看来，这种危言耸听的说辞可能只是为了提醒自己和团队，但对于丰田章男来说，它一直是达摩克利斯之刃，悬在头顶。

为了防止丰田在悬崖边停留一段时间，“不要错过权威，放手给年轻人”已经是丰田章男送给丰田最好的礼物了。

如今，丰田汽车仍然是汽车行业的一把手，稳坐销量榜首。然而，树欲静，风不止。如今，汽车行业已经到了全球变革的转折点:内燃机即将结束，混合动力也将离开市场，新能源汽车时代已经到来。丰田能否“稳定”进入汽车行业的下一个时代，将是一个巨大的问号。

对于丰田在纯电动汽车节奏上的“慢拍”和“不积极”，你可以说是他的战略错误，技术大师的骄傲，或者说是全球汽车公司巨头的远见，也许现在还不是判断的时候。

本文来自微信微信官方账号“商业十一人”，作者：皮卡欣，36氪经授权发布。

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