南京路商圈“二次元”商业模式调查:商场主导，社区自营

自2023年以来，“二次元改革旧商业空间”的话题风靡全网，大型商家和个人商店纷纷进入市场。然而，就在2024年夏天，像物美这样的连锁超市巨头也进入了“二次元”市场的开放前不久，“谷子店倒闭”的消息已经在全国各地传出。

是因为“二次元”更适合大型商业集团，还是因为“二次元”更适合北上广深等年轻人较多的特大城市，还是因为普通城市的门店“聚集不足”，很难形成社交流量？

其实都不是。9月18日至20日，ThePaper研究所研究员实地走访了南京东路至人民广场段，南京东路成功从老商圈转型为“二次元圣地”，调查了提升南京路商圈朝气蓬勃的“四大巨头”——百里ZX创意场、第一百货、新世界城、迪美购物中心，并采访了运营商。

通过调查和采访，研究人员发现，一方面，“二次元”业务需要注重渠道推广，超越“代理商”模式，与品牌所有者直接、深度合作；另一方面，也要注意社区经济的功效，与专业经理团队合作，或者鼓励以KOL为首的社区自我运营。

迪美“破产两条街”：社区的初始，是自下而上的自我操作能力。

在四大商场中，最“老二次元”的是迪美购物中心。它于1995年开业，与同时开业的香港名店街有“家属”关系——上海地下商城有限公司隶属于香港名店街，其股东为柏宁顿(中国)投资有限公司和上海地下空间开发实业有限公司，上海迪美广场有限公司股东为上海地下空间开发实业有限公司。

迪美作为上海第一个地下“城市中心多功能购物中心”，早期主要推广“新、奇、特、快”的低端时尚消费，以时尚服装为主。这也是北上广同期快速发展的“小商品批发市场”最常用的方式。

迪美的空间布局依然保留着千禧年小商品市场的形态。这些照片都是赵邈拍的。

2015年，迪美开业20年，进行了更新改造。石英集团上海公司负责商业研究定位、投资和管理。这次升级符合“韩流”引入K-Mall，同时降低了服装店的比例，增加了餐饮娱乐等体验型业态。2017年，迪美再次压缩了服装店，进一步增加了餐饮娱乐业态的比重。

当时，迪美购物中心负责人吴俊杰提到，从2014年到2017年，迪美逐渐将电子竞技娱乐项目引入主力门店，扩大体验性消费，同时将韩流百货等零售门店作为次要主力门店。因为没有找到热门业态，经营效益没有达到预期。

2019年是迪美真正的“二次元年”。然而，最早形成规模的是Lolita服装，这些服装本身并不属于“二次元”范畴。在地下商城租金便宜的角落，一些主要经营“三坑”服装（Lolita、JK制服，汉服)的商店悄然出现。

根据吴俊杰的观察，2019年，“三坑服装”比谷子店更渴望线下聚集，所以迪美优先推出了前者。随着商店的增加和大规模运营，谷子店的密度也越来越高。

2019年，香港名店街所属的上海地下商城有限公司与Kile美少女(美少女(上海)商业管理有限公司合作，创建了“华丽维度创意文化街区”，有目的地引进了“三坑”服装及相关行业的商家。

Daydream生活博物馆是迪美引进的第一家“三坑”服装店。老板是80后UP的“魔都巧克力”，在哔哩哔哩拥有数万粉丝。因为她对Lolita服装的喜爱，她成了店主。自2019年进入迪美后，她开始举办活动，邀请线上线下的“朋友”(属于同一个有趣的人)聚集在迪美。于是慢慢与周边店铺联动，比如魔咒MOJO。、告白气球、CuteQ等，迅速聚集成“场力”，让迪美有了“破产两条街”的昵称。

“二次元”基因是自下而上的社区经济，走的是“窄路线”。由于粘性高，导致重复消费，集中的社交活动也带来了更多的长尾效应。随着迪美整体定位的转型，韩流集合店K-MALL也顺应时代，改为密室逃生店，走“目的性消费”路线。这也可以引流缺乏自然客流的地下商业，比“三坑”的客户群更广，从而进一步拓展迪美的业态。

疫情期间，迪美自下而上的社区经济“抱团发展”，进一步稳定了社区内部的文化认同和社区建设。2022年夏天，魔都巧克力根据网上粉丝的投票结果，推出了“小店自救”活动，拖着BJD娃娃店SWDOLL的3万老板，和醇青戏坊的剧本一起杀DM姚远，一起做“业余店长国风变装”活动。除了线上线下引流，希望通过直播和社交平台，提升“斗志”，让更多人看到上海小店的努力。

华丽的二次创意文化街区，为不熟悉线下门店运营的年轻创业者完成了从线上到线下实体运营的过渡和转型，让线上流量“落地”到线下。当时负责人张北云总结了这些店主的特点，大部分都是从大学开始创业，敢于思考和做事，“为爱发电”，自我认同度很高。

2023年，华丽的二级创意文化街区租赁到期。为了寻找更大的平台，他们来到不远处第一百货的3~4楼。一方面，香港著名的商店街已经关闭，另一方面，它也成为第一百货“二次元化”的开始。

第一百货:为“二次元”社区提供更多可能性，面向“工业孵化器”的进化。

上海第一百货的历史可以追溯到1953年进驻原南京路“四大百货”之一的原址，比迪美大42岁。在南京路扎根70年后，它的“二次元化”有了更现实的目的——降低疫情后店铺的高空置率。

在接受研究员采访时，第一百货商业中心总经理赵维刚表示，大约在2023年“五一”之前，他首次尝试了“二次元”运营。他说：“一开始我们觉得也许只能维持一个比较稳定，甚至比较一般的经营水平，但做完之后碰巧遇到了“二次元”展览。实际上来的客人，以及店铺的坪效，都远远超出了我们的预期。没想到一个柜台一天能贡献近5~6万的销售业绩。”

因此，第一百货看到了“二次元”引导消费新趋势的潜力，逐渐增加了“二次元”的运营。据研究人员介绍，目前，第一百货的3~4楼由华丽的二次元创意文化街区运营，而第六楼则引入了另一位运营商的“潮流”Π“联盟”，填补传统零售业务的空白。

“当时，百联ZX创意场才刚刚起步，我们也在观望。没有人确定消费群体能否长期维持，业态和品味能否生存。”赵维刚说。

第一百货深化了社区消费细节等“软件”服务，交给了更有经验的华丽维度和其他运营商；普通百货公司本来就擅长推广线路，为“谷子店”配备更多的餐饮，尝试联合品牌等“硬件”服务。

“我们应该重新组合它，这样顾客才能有更好的体验和空闲时间。”如今，第一百货的C楼更倾向于目的性购物，休闲场所和轻餐饮很少，也偏向于星巴克等传统加盟品牌。因此，赵维刚也想尝试更个性化的业态，如“二次元”餐厅、女仆咖啡馆、卡牌等。，成为一站式的“二次元”休闲消费场所。

甚至在工作日的中午，市场也是人山人海。

很多店主选择手绘和手写新闻与消费者互动。

第一百货还有更进一步的准备——成为“泛二次元”的“孵化器”。基于原始IP的“二创”较多，原创商品较多，是社区经济的一大特点。“ZX、像LV一样的新世界城市、像香奈儿这样的名牌商店，我们相当于原创设计师商店和买家商店。”赵维刚对比道。

因为很多卖家都有闲鱼、小红书、淘宝店等线上渠道，积极参与线下市场的“练习摊”。一旦人流稳定，他们有实力支付长期租金，他们也想经营自己的实体店，这样他们可能会在第一百货公司定居得更久。

与此同时，第一百货也在寻找原创画家和有实力的文化创意设计师，以满足自己的需求。“我们认为有些原创和艺术性不差，只缺少一个包装。因此，未来我们可能会开设一些漫画展览、图片展览、A馆一楼经典橱窗展览等。，给一些原创画家展示的机会。” 赵维刚认为，这也是与百联ZX的关系。、商家多元化经营的一种方式，如静安大悦城。

市场上有很多“无料”(免费共享)的篮子，方便生产者与消费者的社区成员沟通。

百联ZX创趣场与新世界城：社区营销叠加更专业的品牌运营

自2023年1月开业以来，百联ZX趣味场累计客流1700人，举办活动700余场，全网曝光2.5亿个。亮眼的数据让百联ZX趣味场从中联商厦转型而来，成为全国老商场的转型样本。

在商业运营中，百联ZX创趣场有一个明显的特点——“策划型招商 全闭环保姆式操作。一方面是评估合作企业的资源优势和特点，提前制定计划，实现定制化进入。另一方面，要与入驻商家保持密切的合作和创新，让三丽鸥、万代、东映、Aniplex这样的日本IP运营商可以直接进入百联ZX创意领域，改变“谷子店”的传统配送和配送模式。

拥有众多热门IP的百联ZX，拥有持续IP生产能力的国家和地区旗舰店。

研究人员随机采访的一位90后消费者表示，很多打着“二次元”旗号的商场，品牌活动过于同质化。“环顾四周，都是黑蓝咒排”(日本动画《黑子篮球》《蓝色监狱》《咒语回战》《排球少年》)让很多“二次元”客户感到视觉疲劳。

“如果你没有渠道能力，用不知名的国牌和同质化的热谷添加门面，我会认为这是对客户的不尊重，同时运营也不专业。”他认为，很多“谷子店”在商业更新快速倒闭后很难生存，因为这是一个热点。

对许多线下商店来说，由于渠道竞争力不足，很有可能只能进入“普谷”“冷谷”，即使有热门产品也需要捆绑订购。在Tech星球的报道中，一些谷圈交流群甚至出现了完全不懂“二次元”的人。 寻求科普的声音。但是，“不受欢迎”的IP可能在中国并不出名，在其他地区也很出名。IP的所有者不一定是小企业，也可能是垄断商家——比如2015年电视台没有引进《鲁邦三世》和字幕组，导致中国不受欢迎，后来因为流媒体平台的播出而出名。

以前很多“吃谷”的人只能采用采购等形式，因为他们追的剧不够受欢迎。但是现在，百联ZX创意场可以让持有“冷门”IP的重量级商家直接与消费者对接，填补空白。这位消费者说：“我们‘吃谷’会很高兴，认为商家了解我们，经营者是‘同好’，因此愿意重复消费。

百联ZX在开业一年多的时间里，也不仅仅是高频率地举办了许多重磅IP和品牌展览活动，而且还举办了许多重磅IP和品牌展览活动，丰富“二次元”感受和互动活动，如地下偶像表演、宅舞比赛、ACG交响音乐会、卡牌比赛、粉丝市场等。在南京东路-人民广场的“二次元”商业中，业态复合社区生态的活跃也首屈一指。

但就庞大的“二次元”产业本身而言，资深爱好者并不熟悉所有的戏剧和游戏，然后给出谁热谁冷的定义。不懂“二次元”的人更难分辨哪些好卖，哪些不好卖。如果运营商很难追求00后甚至10后的趋势，用情绪选择产品的门槛更高。另一种方法是“怀旧服”，即80后和90后制作经典IP。，例如新世界城。

三丽鸥品牌和国内谷子集成店是新世界城4层的主要商店，柯南30周年纪念展独立放置在11层。

赵维刚对新世界城的分析是“他们的客户年龄比我们大，品牌也选得比较经典，比如柯南现在推出。“因为柯南是一部连载30年的超长经典漫画，除了动画，每年都有大电影保持人气，流媒体平台的播放也没有电视那么时间限制。所以80后到00后的“二次元”粉丝叠加在一起，受众范围广，自然更安全，更“好卖”。

著名三坑迪美店主“魔都巧克力”拍摄的柯南展现场。

除了“二次元”商业重视方式外，还注重产业变化。

从南京东路-人民广场四大“二次元”主题商业中心的经验可以看出，“二次元”商业可持续发展需要注意三点。

第一，运营商需要明确自己的客户群体定位，优化与国际特别是日本知名品牌合作的方式和服务。商业运营商需要对自己和知名日本品牌进行评估，以及国内大牌公司的议价权，如叠纸、米哈游等，同时培养选择资金的能力，才能健康发展。

第二，需要一个强大的自下而上的社区KOL或者专业的经理团队，商场可以深度参与，把自己当成“孵化器”。就目前的情况来看，传统商场很难在短时间内培养出专业的经理团队。完善的第三方运营团队将在商场和社区之间长期发挥重要作用。

第三，除了找到合适的商业模式外，还要及时把握行业变化，从而调整商业计划。赵维刚明显感受到了这些变化:“00后对国潮的认可度很高。与‘老二次元’相比，他们有更多的文化产品选择。”

这样就说明商业运营商对“二次元”的认识也要与时俱进。如果“二次元”的概念还是以日本为产业链核心，IP还是以日本为主，那么商业本身只是整个产业链的最终销售部分，在整个产业链、产品链、产业生态上都没有足够的竞争力，很容易陷入同质化的内卷。

如今，中国的“二次元”产业不同于传统印象中的“日本二次元”，不再以日本动画为核心，而是以动画电影和游戏为核心。同时，玄幻网络文本占据了轻小说的生态位置，网络文本的变化也占据了流媒体上国潮动画的很大份额。所以运营商可以选择在未来加入中国元素和特色，如原创画家展、国潮动画、游戏等“泛二次元”内容，积极参与人才培养、供应链建设、新潮流文化孵化。

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