王伟：腾讯视频不仅仅是腾讯视频

十月初，腾讯一场别开生面的“腾讯IP影视音乐会”，让#鹅厂IP集体复工#登上微博热搜。

9月中旬，腾讯的玫瑰还在盛开。当时《玫瑰的故事》已经结束好几个月了，登上越南国家电视台VTV第一频道，这也是越南最重要的电视频道。不久之后，相关词条再次登上微博热搜；9月初，腾讯视频《喜人之夜》结束，在平台历代喜剧综艺节目中排名第一，取得了站内人气突破2.5万的成绩。

而且这些，只是腾讯视频今年取得成就的缩影。

到目前为止，腾讯已经连续拿出了《花》、《与凤行》、《庆余年 第二季》、玫瑰的故事、《喜人之夜》《脱口秀和Ta的朋友》等爆款作品几乎每个月都有爆款。爆款可能很难找到规律，但腾讯视频已经走出了自己的精品剧综之路，至少可以让客户不再“打开盲盒”。

基于精品内容，腾讯视频在货币化方面同样硕果累累。

根据腾讯的财务报告，Q2腾讯视频付费会员达到1.17亿，视频号和长视频作为双驾马车，共同推动了第二季度收入的增长。

与腾讯视频合作的品牌也收获满满 。 百雀羚手机在播出一个月内曝光率超过244亿，电商搜索率上升74%。； IP定制奶卡成品牌热销奶卡TOP1等在《玫瑰故事》中。

王伟腾讯在线视频副总裁王伟

数字创作背景令人着迷。在腾讯视频2025V视觉大会现场，我们遇到了腾讯在线视频副总裁王伟，并与他交谈了内容IP。、商业化和腾讯视频。

腾讯视频不仅仅是腾讯视频。

高质量的路径不是很多长视频平台一开始就达成的共识。对于腾讯视频来说，外界知道的变化是几年前马化腾内部会议上的直言，“我们宁愿一个月只有一部高质量的剧”。

从那次会议开始，三四年过去了，腾讯视频已经完全走上了高质量的道路。平台内容质量正在从广撒网到专业化提升。在高质量的基本逻辑下，腾讯视频逐渐形成了系统的内容制作流程。

作为腾讯视频商业化的负责人，王伟已经熟悉了这个系统化的过程。具体来说，在内容主题上，平台要从选题开始控制公众的情感价值，将精炼内容融入到具体不同的细分轨道中；在实际创作中，要释放观众的情绪；在公告阶段，腾讯视频可以利用腾讯整个生态的优势，最大限度地发挥营销效果。

腾讯生态在这个程序中起着至关重要的作用，并且形成了腾讯视频的差异化竞争力。

提到阅读集团、新丽传媒等合作伙伴，王伟的语气非常熟悉。“无论是阅读文本、新丽还是腾讯视频，他们都是相对较近的同事，在整体联动上可以更容易、更高效地统一。”

这种高效的联动更容易增加爆炸的概率。在2024年至今的爆款作品中，《生活的乐趣》和《玫瑰的故事》都很好地证明了这一点。

但是，保证高质量甚至爆款内容的稳定性，并不能完全等同于保证品牌所有者营销效益的最大化，腾讯视频背后多元化的产品矩阵可以弥补这一差距。

2024年是体育大年，在24年巴黎奥运会的盛会上，腾讯生态的开放感觉更加明显。腾讯视频、腾讯体育等。在腾讯生态系统中上阵，除了常规的播出比赛和观看新闻之外，奥运会的受欢迎程度也得到了充分发挥。伊利、蒙牛等品牌也通过与腾讯生态系统的众多内容IP合作，实现了以亿为单位的曝光，给品牌带来了全国性的受欢迎程度。

腾讯视频不仅仅是腾讯视频， 王伟坚持要说这句话。打通腾讯生态的腾讯视频，拥有从内容制作到内容营销的全链路营销能力。

特别是在销售渠道上，腾讯视频可以根据不同品牌客户的需求，通过视频号提供小程序和视频号的营销路径。纯粹和“长相思” 在第一季的合作中，腾讯视频推出了站内1V4的投票方式，同时通过剧集的特点绑定了品牌小程序的福利机制，引发了观众的互动意愿和品牌好感。

腾讯视频为品牌提供营销服务的探索切入点，除了内容质量和腾讯生态保障外，也在不断进化。

把品牌商变成“商业搭子”

1979年，中国第一个视频广告诞生，“参桂养荣酒”在上海电视台发布了一个95秒的广告，花费300元。这可能是中国长视频商业化的起源。这项业务蓬勃发展，但并不总是一帆风顺的。

时间指针调整到2024年。对于品牌所有者来说，更重要的是如何充分发挥IP的势能，同时有更清晰的转型路径，看到更清晰的营销效果。

对于这一点，腾讯视频选择的方式是：从“IP商业化运营”到“IP嵌入品牌内容资产运营”。

这句话可能有些绕口。王伟进一步解释说:“传统上，每个人都认为IP是一个平台，但在未来，我们希望这个IP是一个客户，至少是一个平台与客户的共同点，这对我们来说是一个很大的变化。”IP是腾讯视频的核心竞争力之一，但它正在给IP创作空间。

"我们不是甲乙方，而是实现同一营销目标的‘搭子’。" 这是王伟经常谈论的一句话。他还补充说:“以前我们可能会直接给客户打包一个资源包，里面有几种ABCD方案。我问你买不买。现在我们拿出一个IP，让我们看看我们能做什么。”

正是因为IP主体性的转变，腾讯视频才能为更多的品牌客户提供更定制的服务，让品牌与IP紧密结合，达到更好的接触效果。

百雀羚霜与古装剧如何结合？当被问及如何为品牌提供定制服务时，这是王伟首先回忆起的例子。

当时，团队与客户相遇，深入探讨，融合了《生活的乐趣》中五竹这个经典角色，给出了上述问题的答案。

五竹的设定在《生活的乐趣》中永远不会老去，这正好符合百雀羚主打的抗皱美容产品的功效。从这个角度来看，腾讯视频和品牌商一起创作了一部短片。短片中，剧中的身影大人实现了与偶像五竹交手的愿望，一心一意探索武功秘籍却意外发现五竹大人的“外貌绝学”。此时剧情又巧妙地回应了庆1海棠朵朵初见五竹，询问五竹皮肤为何如此细致的情节梗。通过第一季第二季的内容联动，角色联动引出百雀羚商品。这个系列令人惊讶的内容设计，上线就引起了剧粉的热烈讨论。

谈到为顾客达到的效果，王伟滔滔不绝。在《庆余年》中，他提到 第二季播出期间，东阿阿胶小金条成为天猫6I8的新产品，销量增长3倍以上；美团团购，冠名《喜人之夜》，金典冠名《玫瑰的故事》，也随着剧综的热播而深受人们的喜爱，等等。

在这些问题中，美团团购与《喜人奇妙夜》的合作堪称“内容营销成长”的“答案”。《喜人之夜》无疑是今年最出圈的综艺节目之一，《小品的世界》《八十一难》等作品甚至成为年轻人的社会货币。品牌的成功和节目的成功一样难得。美团团购自然将品牌信息融入节目全阶段，打造符合观众口味和美团团购需求场景的“作品盒”，以适当的存在感为前提，将品牌植入成为笑话催化剂，释放快乐，带动品牌曝光，证明“让用户爱上看广告”并非不可能。

整部电影之外，美团团购和节目也在直播、短视频等领域充分合作。相信只要看过《喜人之夜》，就会记住美团团购品牌与喜剧作品巧妙融合。就像第一期节目一样，马东不由自主地评价了其中一组选手的表现。——"我认为今年美团团购已经成为"。

腾讯视频除了为品牌提供定制服务外，还在尽可能地增加和扩大IP的价值。

10月6日晚，釜山电影节举行亚洲内容奖颁奖典礼，休凭借《花》获得“最佳男主角”。此外，汪小姐和阿宝在社交媒体上仍然被广泛讨论。

《花儿》是去年腾讯视频的爆款剧之一，今年年底也是《花儿》一周年之际，腾讯视频预计腾讯和制作人将围绕《花儿》一周年推出一系列IP衍生内容，让大IP产生小IP，从而尽可能增加IP的生命周期。

同时，腾讯视频本身的营销策略也在更新迭代，并且增加了线下的营销策划。

在去年的腾讯V视界会议上，王伟表示，腾讯视频重视IP。 营销，以内容为核心，遵循“一横一纵”的思路——“横”是指贯穿热播前后的营销周期，“纵”是指整个腾讯生态的销售渠道，而不仅仅是腾讯视频。

现在，腾讯视频在“一横一纵”的基础上，将营销的触角延伸到了线下，从而为品牌所有者吸引更多的B端合作伙伴。

例如，今年以来，围绕《生活的乐趣》 第二季的IP合作，腾讯视频和蒙牛打造了十多场电视剧观影和明星会议，赋能线下经销商，有效帮助品牌业务。

然而，在IP中，腾讯视频的商业化也增强了创意广告的开发和比例，开发了弹幕和互动创新资源，如花卉弹幕产品或庆祝生活的时刻，有效增加了观众与IP和品牌之间的互动。

尚未完全释放IP的价值

近两年来，腾讯视频的爆发力和营销能力得到了验证，但是长视频平台仍然面临着考验。

根据QuestMobile的数据，2024年上半年，17.1%的乳制品行业投放长视频，去年同期这一比例为24.5%-更多的乳制品企业选择投放短视频，这是当前视频平台竞争的一个切面。

长视频平台以广告为重要收入，正面临着广告业增长见顶的困难，以及以抖音、快手为代表的短视频平台的残酷竞争。

作为平台商业化的负责人，王伟可以清楚地感受到这种竞争，但他没有感到焦虑。他坚信，长视频的价值又被看到了，他仍然认为长视频行业有可能持续增长:“IP营销的价值还没有完全挖掘出来，IP对客户营销的赋权还没有释放。”

虽然，由于直播电商的兴起，一些原本青睐长视频平台的消费电子品牌将目光投向了短视频平台。但低价是直播电商的双刃剑。

王伟说:“极端的渠道竞争也会给品牌造成很大的损失。”虽然直播销售促进了销售，但由于渠道价格过度卷曲，对品牌收入和品牌本身价值产生了不利影响。

在这一年里，我们也看到了许多品牌的回归。

腾讯视频为品牌提供定制的营销解决方案，适应品牌形象，更容易打动平台受众，产生1，因为它可以展示承接和放大品牌影响力的爆款IP，并与品牌所有者一起创造。 1>2的效果，从而成为一个更具竞争力的营销领域。

此外，腾讯视频还可以充分整合平台行业能力，帮助品牌链接行业上下游优质资源。除了与品牌深度合作，还可以通过品牌事件的生态联动，包括整合代言经纪人、大咖等优质资源，最大限度地发掘价值，实现品牌专属事件。

更不用说，今天的腾讯视频，仍然在探索更多相关爆款IP营销的可能性。

从内容上看，王伟认为腾讯视频对细分类别的挖掘还不够，比如能够吸引更多年轻用户的动画类别。这个类别的客户通常有很强的支付能力。—— 例如年番《完美世界》动画主角之一“云曦”推出的联名定制机，在第一批礼盒上映当天就全部售罄。

在综艺节目中，腾讯视频今年推出了包括“百花计划”和“长度联动”在内的多项措施，推动了新的综艺营销游戏的探索。王伟说:“在不久的将来，综艺节目的营销游戏将迎来变化。今年是‘第一年’，值得期待。”

今年第二季度，腾讯视频付费会员数量达到1.17亿，同比增长13%。与视频号一起，腾讯广告业务收入同比增长19%。这意味着腾讯视频依然拥有坚实的受众基础和强大的商业化能力，拥有一个又一个爆款和IP。

随着很多长视频平台进入“大剧时代”，利润相继实现，“漫长的季节”已经过去，新的挑战也随之而来。观众的观看渠道更加多样化，他们更习惯于碎片化的内容。即便如此，基于优秀内容的长视频平台仍然有核心环城河可以坚持。腾讯视频已经验证了这一点。

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