多年来进入中国奥乐齐的渠道布局：给出中国最大的商店，但仍然没有走出上海

奥乐齐在上海以中小型商店迅速扩张后，在华建立了第一家大型商店。

近日，德国零售品牌ALDI奥乐齐宣布将在上海金山提供中国最大的门店。据了解，这家商店比以前的商店扩大了20%-30%。除了金山店，奥乐齐最近还开了三家店，加密覆盖了上海更多的地区。自2019年在上海提供第一家门店以来，奥乐齐已经有60家门店，都位于上海。

值得一提的是，去年年底，奥乐齐开始调整喊出“质量好，价格低”的口号，再次回到性价比定位。今年，奥乐齐凭借营销动作和许多低价爆款产品获得了更多的体积。

然而，奥乐齐今年的开业速度开始放缓，并没有进入新的城市，这也引起了外界的猜测。有分析人士表示，目前国内市场零售环境复杂，竞争激烈，奥乐齐能否保持和扩大优势似乎并不容易。

1 上海一角偏安

国内最大的奥乐齐店面即将开张，也是金山首店，从这一举动可以看出，奥乐齐逐步向上海郊区扩张。

奥乐齐金山店占地1014平方米。在店铺设计上，奥乐齐扩大了过道空间，优化了布局和展示，使购物线条更加宽敞和个性化。与其他门店相比，该店还扩大了收银区，增加了多台收银设备，以减轻高峰排队压力，缩短结账等待时间。

在金山店正式宣布之前，奥乐齐一直忙于加密上海市区的门店。最近奥乐齐还在徐汇万科、福山汇、宝山万达等点给新店。一些接近品牌的人透露，“截至本月15日，奥乐齐今年已经开了7家新店，未来几个月还会有其他开店计划。”

根据品牌数量的梳理，发现奥乐齐今年的开业速度正在放缓。今年的新店数量与去年的21家有一定的差距。考虑到今年还有两个半月就要结束了，奥乐齐今年的新店数量很可能与2022年的12家相等或略低。

奥乐齐自2019年首家门店落地以来，已在上海扎根。目前含金山店奥乐齐门店数量已达60家，全部位于上海，覆盖14个行政区。目前只有奉贤和崇明没有落店。

具体来说，浦东最多有12家门店，徐汇、闵行、杨浦三个地区的门店数量稍逊一筹。、7家和6家，而其他地区的商店数量都在5家以下。

一位分析师告诉品牌数量，奥乐齐各区门店数量的差异主要受人口密度、消费能力和商业环境等因素的影响。

浦东作为上海人口最多的行政区之一，拥有庞大的消费群体。同时，浦东还拥有多个大型商业区和购物中心。完善的商业环境为奥乐齐提供了良好的选址条件和客流保障。虽然徐汇等地租金较高，但由于消费能力强，可以带来更高的销售额，抵消高租金带来的成本压力；在一些租金低但消费能力低的地区，奥乐齐的布局更加谨慎。

2 购物中心的低成本选址策略

类似于偏安上海一角的想法，奥乐齐的选择在渠道选择上也有明显的偏好，优先进入商场。数据显示，超过70%的商店在商场开业。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅告诉品牌数量。事实上，购物中心的位置相对容易。由于购物中心的客流和销售数据相对清晰，购物中心的位置本身也考虑到了，更重要的是，大多数年轻消费者已经养成了在商场购物的习惯。

此外，上海的购物中心数量特别密集，在这种情况下，租金优势相对较大。此外，奥乐齐是德国知名的零售品牌，可以以更优惠或免租的形式与许多购物中心讨价还价，可以大大降低开店成本。

品牌数量的阅读也梳理了奥乐齐进入购物中心的水平和规模偏好。在水平偏好方面，主要以中高档商场为主，店面占超过97%的超市，基本符合奥乐齐的定位。

在购物中心的规模偏好方面，5万平方米以下的门店占比高达40%，5-10万平方米近30%，10-20万平方米占比高于20%。对此，奥乐齐表示，作为一家便宜的社区超市，位置将靠近居民社区、住宅楼、商业区等场所，并根据店铺周边环境、交通便利性等因素综合考虑。

一位商场投资人士表示，奥乐齐在选择商场时，通常会优先选择客流量大、目标消费群体集中的商场。这些商场通常位于居民区、大学城或商业中心周围，可以吸引大量追求性价比高的商品的消费者。

此外，奥乐齐在选址时更注重租金成本的控制。一般倾向于选择租金相对较低的商场位置，比如商场的中低层或者偏远地区。这种策略不仅降低了运营成本，还通过低价策略吸引了更多的消费者。

奥乐齐对楼层的选择偏好印证了上述观点。根据赢家的大数据，奥乐齐的门店大多位于楼层，其中F1楼的比例最多超过门店的一半，B1和B2楼的门店占比接近40%。

值得一提的是，奥乐齐的门店布局普遍紧凑，面积在500-800平方米之间。同时，奥乐齐也打算简化门店销售的SKU数量。可见，奥乐齐在全面回归“低价”后，通过这些策略降低了成本，提高了门店的运营效率。

3 仍然没有走出上海的背后

但是，再快的扩张速度，终究无法掩盖奥乐齐难以走出上海的现实。

2017年，奥乐齐首次进入中国市场，并于2019年提供了第一家线下门店。对于新来的奥乐齐来说，中国是一个充满想象力和可能性的市场。因此，奥乐齐试图在这里撕下“便宜”的标签，走中高端路线。

奥乐齐没想到的是，中国市场的竞争环境并没有想象中那么容易。不仅山姆、麦德龙等国际品牌在同一个舞台上竞争，盒马、胖东来等本土超市品牌也很受欢迎。

再加上消费市场的急转直下，中国客户越来越追求“性价比”，价格和品牌力都不占优势的奥乐齐因此陷入了尴尬的境地。

直到去年年底，奥乐齐决定复制海外模式，打出“质量好，价格低”的口号，再一次将定位调整到便宜的超市。

今年奥乐齐还通过地铁广告等营销手段，引起了9.9元白酒、8.5元低温鲜奶等性价比高的产品的关注，逐渐积累了一定的音量。作为一家硬折扣超市，奥乐齐拥有90%的自主品牌。

然而，到目前为止，奥乐齐在上海以外的声音仍然非常有限，这也让他遭到了反复的批评。

一位零售分析师表示，将所有门店集中在上海的策略，有利于其在初期集中资源。作为中国的经济中心，上海拥有庞大的消费群体和强大的消费能力，为奥乐齐提供了一个实验场。

分析师进一步指出，奥乐齐现在已经不在发展初期了。本月，山姆开设了第50家门店，并有大量的前置仓库覆盖布局。另一家竞争盒马的门店数量已经超过400家。与竞争产品的扩张速度相比，奥乐齐的速度有点慢。

也有业内人士直言，奥乐齐的组织人才支持和供应链可能存在一些不确定性。

“走出去”需要面对更大的挑战。其他地方也有很多超市“地头蛇”，外部企业不容易打破自己长期积累的优势。比如许昌的胖东来，东北的比优特，湖北的雅斯超市。另一方面，在一二线城市，市场足够大，可以容纳更多的品牌，竞争更加激烈。

因此，在庄帅看来，奥乐齐能否走出上海，取决于其组织协调和供应链覆盖能力。“奥乐齐短期内不应该走出上海。从长远来看，它可能主要以江浙沪为主，因此管理半径小，管理难度也会降低。”

“奥乐齐作为一家外资公司，其商品结构也应该适应中国当地的消费习惯。不同地区差异很大，供应链能力要加强，中国要面对复杂多样的竞争。这是不可避免的。”他补充道。

本文来自微信微信官方账号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。

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