激烈！在天猫双11首场比赛中，外资美妆开启了“大反击”

来源/将来迹

作者/巫婉卿

历史上“最长、最卷”双十一宣战，淘天率先公布首轮“成绩单”，恢复预购制度！
这份“成绩单”有目共睹。半小时美容化妆品超过1亿个品牌，复美胶原棒、娇兰复原蜂蜜、欧莱雅玻璃因安瓶面膜等8个单品相继超过1亿个，超头主播李佳琦直播间预购购买额度同比增长20%以上。
但是仔细盘盘，可以发现一些显著的变化，比如“双11天猫美妆预购首日成交榜TOP20”中国产品牌的席位。与2024年相比，2023年从10个下降到5个，而外资品牌则“拉回一个城市”。
所以，这份双十一首份成绩单背后，隐含着哪些行业趋势？

珀莱雅稳居第一 欧莱雅集团获得7个席位

据天猫最新战报报道，10月14日晚8点，天猫双11正式开启后，头部美容品牌开启“疯狂”。10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、Olay、海蓝之谜，娇韵诗，皮肤之钥，欧诗漫13个品牌相继突破1亿，前30分钟突破20个品牌。
10月14日20日，根据“天猫美妆预购首日交易名单”:00-24:00)，前三大品牌分别是珀莱雅、巴黎欧莱雅和修丽可。珀莱雅保持着第一的“宝座”，巴黎欧莱雅紧随其后，修丽可第一次闯入前三。
“美女一哥”的表现依然突出。欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、理肤泉、赫莲娜、科颜氏、圣罗兰进入前20名，占据7个席位。与去年相比，圣罗兰和科颜氏增加了2个席位。

左：2024年天猫双十一预售名单；右：2023年天猫双十一预售名单；

今年前20名品牌中，国产品牌共占5个席位，分别是珀莱雅、可复美、优时颜、薇诺娜、欧诗漫，均位居第一。、第4、第7、第10、第15，特别是复美、优时颜的排名明显高于去年。
然而，在去年同期的天猫双十一预售榜单中，在销量排名前20的品牌中，国产品牌和外资品牌分别占据了10个席位，平分秋色。就在大家都以为国产美容会继续扩大优势的时候，国产美容和外资5:15的比例已经恢复到2022年的水平。可以看出，去年国内美容产品份额超过外资后，外资品牌开始“奋起直追”，两者相当平等，竞争“有来有回”。

与此同时，巴黎欧莱雅凭借其丰富的品类，获得了今年双十一“天猫快速消费预购首日成交榜”第一名，珀莱雅和修丽可分别排名第二和第三。在这份榜单中，国产品牌只占据了五个席位，可见外资品牌整体仍然占据着很大的竞争优势。值得一提的是，日本品牌SK-II和资生堂也榜上有名，除了推广新产品，还展现了品牌价值的长期优势。

加大促销和种草力度 国外品牌集中发力

从各品牌在李佳琦直播间的表现可以看出外资的努力。今年，李佳琦仍然很受欢迎。天猫双11预售当晚，李佳琦直播间率先突破1亿元。根据美国one的内部消息，今年双11李佳琦直播间的预购和购买额度同比增长了20%以上。
就李佳琦直播间上架品牌而言，国外品牌与国产品牌的比例约为3:二是大部分外资品牌，其中欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等众多外资集团旗下品牌都参与其中。
根据FBeauty未来迹象的不完全统计，欧莱雅集团拥有15多个品牌，包括修丽可、巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、理肤泉等。其次是雅诗兰黛集团，有海蓝之谜，MAC、近10个品牌，如芭比布朗；资生堂和宝洁也有大约5个品牌。
从李佳琦双十一播出前的预热节目《所有女孩的OFFER》来看，欧莱雅的许多核心品牌，如修丽可、理肤泉和巴黎欧莱雅，都积极参与其中。品牌领导纷纷出现谈判，最终的推广机制“毫不吝啬”，被消费者称赞为“真诚”，足以看出欧莱雅集团这次对双十一的重视。
不难看出，今年国内产品的推广机制与外资非常接近，基本上是“买一个不仅送一个”，也就是礼物的数量甚至超过了正装的数量，一些外资品牌也直接“送正装”，这在过去是从来没有出现过的。很多消费者表示，各大外资品牌都改变了过去“冷”的形象，充满了诚意。
此外，根据双十一前期美妆品牌在小红书平台上的投放数据，前20个品牌中只有五个国产品牌，分别是珀莱雅、谷雨、彩棠、薇诺娜、丸美。外资占据了大部分席位，光是前两个玉兰油和海蓝之谜的投放成本就超过了1300万元。
外资品牌在今年天猫双十一预售中，在非常接近的大促销机制和大量种草下，成功扳回了一城。
然而，一些国产品牌也表现出色。除了稳居第一位的珀莱雅，从去年第11位上升到今年第4位的可复美，以及从去年第12位上升到今年第7位的优秀时尚，都表现出色。
可复美的大单品策略非常成功。根据天猫的公开信息，可复美胶原棒成为天猫预购后的第一款1亿件，10分钟售出20多万件。在李佳琦双十一直播间，可复美仅一分钟就卖完了，备货后显示已经预订了40万。 ，可见可复美胶原棒的受欢迎程度。
可复美凭借经典单品跃升，而优时颜则更加依靠新产品。近几个月来，优时颜先后推出了黑引力霜2.0、黑色引力水乳CP、微笑水乳等不少于4款新产品，优时颜天猫旗舰店显示，其黑色引力霜2.0已售20万。 ，表现非常好。
同时，在今年的双十一“天猫快消新品牌预购首日成交榜”中，也可以看到很多新的国产品牌，比如排名第一的听妍品牌，主要从事美容护肤品和美容仪器，排名第三的听妍品牌，是贝泰妮的高端品牌，专注于医疗美容护肤。此外，达肤妍、独特艾琳等国产品牌近年来发展迅速。

进口化妆品持续5个月下滑 外国美妆“背水一战”？

在过去的一段时间里，电子商务平台陷入了持续的低价，但这一策略在今年618:00失败，各大平台也开始反思“完美比价”和“只退款”带来的负面影响。
平台也陆续意识到了这一点。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台业务部总裁曾公开表示:“我们认为，盲目低价将使中国的商业环境、消费和制造业后退。”JD.COM集团首席执行官许冉也认为，在目前激烈的市场竞争中，行业内仍存在“恶性内卷”。、劣币驱逐良币的情况。
毕竟，并不是所有的平台都是“拼多多”，多元化的运营模式和生态是电子商务平台健康的发展方向。不难看出，今年618激烈的“价格战”之后，每一个电商平台都逐渐变得理性，回归正常生态。
从推广游戏的角度来看，各大平台的创意并不多，还是围绕满减和优惠券。不同的是政府补贴第一次可以叠加平台双11优惠，补贴力度达到20%。
但是，目前这种常规的玩法效果还是不错的。淘天今年双十一交出的第一份“成绩单”表明，再次回归的预售制度和超头主播仍然是拉高数据的有效手段。
虽然电商平台改变了低价内卷的态度，但就整个美容行业而言，低价内卷的趋势并没有停止。从今年双十一外资品牌集体增加推广和种草的力度可以看出，在国产品牌强势崛起的背景下，每一个外资品牌也加入了“内卷”的行列，但这也是无奈之举。
根据海关总署发布的最新数据，9月份，全国进口化妆品总量达到29474.1吨，比去年同期下降11.3%；进口金额为100.3亿元，同比下降9.7%。从今年5月开始，全国化妆品进口额度连续5个月同比下降，5-8月份下降1.7%。、4.4%、3.2%、9.4%。
进口化妆品总数持续下降。年中，多家外资集团的财务报告也直接指出了中国市场的“困难”。中国市场很难轻松奉献高增长，外资品牌的危机感达到了顶峰。
但外资品牌这次可以凭借优惠和种草力度夺回一座城市，也值得国产品牌警惕。如果外资也卷入“质价比”，由于时间关系，国产品牌的品牌价值建设短板会逐渐凸显出来。从长远来看，这仍然是一个需要解决的问题。
但结果还有待确定。根据最先跑的抖音数据，国产品牌在双十一前期占据了一半以上的席位。作为美妆线上增长的主要阵地，抖音双十一还没有进入正式阶段，国产品牌还有机会赶超。
就目前而言，这场激烈的“年终对决”才刚刚开始。

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