Teenie Weenie下凡，跑到县城卖床单

第一次见到Teenienie Weenie，这是一个下雪的冬天。

窗户里，暖黄的灯光烘烤着整齐排列的衣服，蝴蝶结，娃娃领，蕾丝边，每一件都精致得不像话。

在北京三环房价一平米才8000元的那个时代，定价2000元的经典牛角扣外套，成为了每个少女学生时代最遥不可及的梦想。

与之再次相遇，却是在抖音直播间里，主播喊着卖79元三条内裤，卧室床上4件套269元。

这个印象就像学生时代认识的真正的公主变成了普通人，从豪华的五层花园别墅搬到了隔壁三室一厅的小区。

再看看抖音上半年产品销售的TOP10产品。前四件套是床上四件套，第五件是内衣，第六件是牛仔裤，第七件是夹克。...

没有，经典衬衫格裙，针织毛衣，牛角扣大衣怎么会不见了？

这是Teenie Weenie换了门路，还是中国女孩不喜欢学院风？

烂大街的学院风

造就了衣恋的堕落

Teenie Weenie，原来的总公司是韩国衣恋集团。

1994年，服装爱好者进入中国。当时中国高端女装市场还处于空白阶段。每个人在穿衣审美上还是一个平等的土包子。每天穿宽大的校服，肯定不知道什么是英伦风格和校园风格。

因此，在过去的20年里，服装爱情依靠这种洋气的学院风格，在线下商场中杀出了一条独特的道路。但是衣服标签上的高价无形中给品牌贴上了贵族标签，有钱人争相买单。有一段时间，品牌无敌。

2015年，在上海市百强纳税名单上，衣恋是唯一一家上榜的服装公司，最初缴纳了8.15亿元。

但是到了2016年，衣恋集团却陷入了破产事件，迫不及待地要卖掉“家产”，2017年将其下属Teenie Weenie卖给锦鸿集团。

为什么风头正盛的公司马上开始走下坡路？

首先，随着互联网电子商务的快速发展，学院风格在第一批流行起来。这对普通人的影响是，曾经线下几千块钱的衣服，只要淘宝同款99，还是可以邮寄回家的，自然会有大量的人来购买。但是，对于主要的衣服爱好者来说，这显然不是一件好事:谁愿意在街上穿衣服？

二是服装集团对自己服装的定位似乎有些模糊，比如20年前定价2000元的牛角扣外套，显然是针对中产阶级的，但是它的定价在20年后并没有上升反而下降，面对的是什么人群？

更不用说集团盲目收购、无序扩张导致的高负债率、铺设缓慢的线上渠道、关于质量的负面舆论不断传播等。，这些都加速了衰落的进程。

从那以后，服装爱情在中国市场逐渐衰落，而少女时代的高贵美好似乎是一种泡沫般的幻觉，在这个快速变化的世界里，它们逐渐碎成了浮沫。

美丽的收入背后

这是一笔很高的销售费用

金宏集团正在收购Teenienie Weenie之后的财务报告特别明亮，每年的收入可以保持在40亿左右，其中Teenie Weenie占了将近80%。

但是打开收入仔细一看，似乎并非如此，甚至有点惨淡。

在收购小熊之前，锦鸿集团的净利率在15%左右，但自2017年收购以来，锦鸿集团的净利率一直在7%左右，属于从好赚到活。

有什么问题？是不是市场卷价导致利率下降？

但是锦鸿集团的毛利率总体上呈现出稳定的增长，一直在69%左右波动，显然没有问题，所以销售费用上出现了问题的概率很大。

在过去的三年里，金宏集团的销售费用已经超过了营收的一半。22年的销售费用占57.7%，高得有些离谱。即使在23年，销售费用仍在增加。然而，由于收入增长较快，占比明显下降。

在销售费用方面，主要关注的是店铺租金费用摊销，比去年增长0.4亿，比去年增长28.7%。

2023年锦鸿集团销售费用构成及同比增长

2023年，Teenie Weenie增加了91家新加盟店，减少了215家直营店，但在2023年锦鸿集团销售费用中，店铺租金摊销同比增长率最高，说明企业在直营店实施了关闭小店然后放大店铺的策略，直接导致租金成本飙升。

二是电子商务手续费，比去年增长0.9亿元，比去年增长27.2%，但在电子商务投资增长如此之多的前提下，电子商务收入只增长了15%，这说明在线开发成本进一步增加，电子商务业务更加艰难。

值得注意的是，Teenie 在过去的七年里，Weenie的收入增长几乎完全取决于电子商务：从2017年到2023年，电子商务的收入从3.6亿增加到17亿，仅仅是抖音渠道，每个月就会带来超过1亿的收入，这是不可或缺的。

此外还有6.9亿的店铺费用，从2017年的4.2%飙升到15.3%，以及1.8亿的广告费用，从2017年的1.8%飙升到3.9%。

各种数据显示，眼前的繁华似乎只是表面的繁华，如果销售费用占比较高，将来必然会影响集团的经营。

Teenie Weenie

走中产风到县城

目前城市中产阶级最喜欢的三件套是Lululemon、始祖鸟，拉夫劳伦。

Lululemon主要卖运动服，给人一种运动的氧气感；始祖鸟主要卖夹克，给人爱户外，爱生活的印象；拉夫劳伦不一样。穿上之后，就是走路的“老钱风”，家境优越，知名度高的气质得心应手。

那些20年前穿的Teenie？ 目前，Weenie的中产阶级群体已经成为城市中产阶级的三件套用户；Teenie Weenie只能改变主意，它不再执着于贵族风格、学院风格，而是让自己成为“中产风格”。

最重要的对比品牌是拉夫劳伦，毕竟只看logo，拉夫劳伦衣服上的泰迪熊，还有Teenie Weenie的小熊不谋而合，还在绣花；看看产品，Teenie Weenie还专注于衬衫，polo、开衫，和拉夫劳伦的经典款一样。

但是Teenie Weenie的野心不止于此，仅仅成为“拉夫劳熊”是不够的。你可以在Teenieenie中使用始祖鸟的经典夹克和Lululemon的经典莱卡瑜伽服。 在Weenie的旗舰店里找到了同样的段落。

所以，当大家都在为城市中产阶级的钱包大打出手的时候，小熊其实偷偷把市场定位变成了县城，开了更多的加盟店，大力发展电商，甚至毫不犹豫的降价，尤其是当平替的时候。

盯上县城市场并不奇怪，首先喜茶等中产阶级最喜欢的奶茶店在县城开业试水大获成功，然后中产阶级最喜欢的山姆被县里的小资抢爆，事实上，县里er们对“中产风”的向往一直存在。

而且在经济形势不稳定的今天，城市中产阶级的收入有起有落，消费也变成了保险；县城中产阶级的收入和消费更加稳定，所以在拉夫劳伦，Lululemon、当始祖鸟还没有进入下沉市场时，Teenie 很明显，Weenie的价格已经能够满足他们的小虚荣心。

不管怎样，Teenie Weenie已经从过去坚定走校园风格的贵族品牌，变成了县里所有品类都卖点的中产阶级的最爱。很难说风格变成了失败，赚钱也不丢人。

本文来自微信微信官方账号“沥金”（ID：Finding_Gold），作者：沥金，36氪经授权发布。

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