今日，她担任星巴克中国CEO。

投资界了解到，从今天(9月30日)开始，星巴克中国联席CEO刘文娟（Molly Liu）王静瑛，改任星巴克中国首席执行官（Belinda Wong）星巴克中国董事长将继续担任。

在为数不多的公共场所，刘文娟总是穿着西装，留着干练的短发，但她时不时能看到一缕紫色的黑发，这与她的外企高管形象形成了鲜明的对比。

(星巴克官网刘文娟)

与几位著名的星巴克CEO相比，刘文娟相当低调，但也是不可或缺的存在。创始人霍华德·舒尔茨曾在一次公共场合向刘文娟求助，并调侃道:“每当我遇到一个难以回答的问题，我都会叫Molly(刘文娟)。”

现在，随着刘文娟正式走上舞台，星巴克中国迎来了两个女人合作的时代。

他改任CEO，两位女掌舵星巴克中国

CEO的工作计划比预期的要早。

2023年9月，星巴克开始了一个全新的CEO接班人计划:刘文娟被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席CEO，与时任董事长兼首席执行官的王静瑛共同领导中国业务。

这是星巴克中国第一次提出“联合首席执行官”的概念。当时被解读为公司培养本土化管理团队的最新举措。这时，刘文娟已经被视为王静瑛的领导人。今年是她来星巴克的11年。

作为中国餐饮业不可多得的年轻女CEO，刘文娟的经历并不复杂。1998年毕业于复旦大学经济学院，继续攻读硕士学位，获得国际金融学士学位和硕士学位。2002年毕业后加入麦肯锡，期间负责消费和零售行业。2012年，刘文娟加入星巴克中国担任公司项目总监，一步步走向公司核心位置。

在此期间，刘文娟从零开始，一手打造。整个星巴克中国数字化系统，包含“专星送” 、“咖啡快”等服务来自她，这已经成为公司未来成长的关键引擎。根据之前的行业分析，刘文娟被提拔为联合首席执行官的原因是她在数字业务上的出色表现。

星巴克中国在公告中表示:“这个深思熟虑的计划表明，公司致力于逐步稳定地将中国区的主导权转移给新一代接班人。

公告总结了刘文娟担任联合首席执行官一年的贡献:引领公司延续盈利能力、优质能力和可持续增长势头，进一步巩固公司在中国高端精品咖啡市场的领先地位；在此期间，公司不断创新，进一步丰富了咖啡饮料和食品的产品线，增强了星巴克的感觉，促进了星享俱乐部2200万活跃会员的创纪录。

董事长王静瑛也毫不犹豫地称赞刘文娟:“Molly是一位受人尊敬的领导者，拥有在中国这个快速发展的市场中不断推动创新和实现卓越运营的优秀简历。我期待与Molly合作，共同增强星巴克在中国市场的感受，创造我们面向未来的业务。”

二人已经共事了十多年。身为星巴克老将，王静瑛在王静瑛就任的第二年，刘文娟来到了星巴克，他在2000年加入了星巴克，并在11年内成为了星巴克中国区的总裁。

在星巴克进入中国之后，王静瑛将“社区理念”转变为更适合中国市场的市场。概念为“第三空间”；在这个铁娘子的带领下，中国从来都不够。 500 家门店拓展至6000多家，仅仅10年就成为星巴克两大市场之一。

(星巴克官网王静瑛)

如今，两位女性在未来的规划分工中逐渐明确——CEO刘文娟将负责中国市场领导公司的运营，专注于促进中国业务的持续增长；作为星巴克中国董事长，王静瑛将专注于控制中国未来的发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。

刘文娟在公告中表示：“我很荣幸能带领星巴克中国进入一个充满巨大机遇的新阶段。

咖啡之王的焦虑

这一年是星巴克动荡的一年。

8月13日晚，星巴克突然宣布了一项重大人事调整——布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）前CEO纳思瀚被任命为董事长兼首席执行官，而前CEO纳思瀚 (Laxman Narasimhan) 离开公司并立即生效。

在星巴克53年的历史中，尼科尔已经是这家公司的第六位首席执行官，这是星巴克不到两年半就换了第三次教练。换来的纳思瀚去年3月上任。随着他的离开，他的北美首席执行官停职，中国区首席执行官的变更，星巴克在不到一个月的时间里调整了大部分管理层。

这样密集的人事变动背后，是星巴克十分明显的焦虑。

事实上，自2022年3月首席执行官凯文·约翰逊宣布退休以来，星巴克领导层开始频繁更换。当时，年近70岁的创始人霍华德·舒尔茨赶到解围，在寻找继承人的同时担任临时首席执行官，最终在一年后交给纳思瀚。舒尔茨曾经非常看好这位继承人，并在交接期间表示，这将是他最后一次掌管星巴克。

没想到，舒尔茨还是放不下。在接任首席执行官的500多天里，纳思瀚雄心勃勃地推出了一系列改革措施，调整部门，提升客户体验，加快门店扩张...但是他的表现并没有好转。2024财年第三季度财务报告显示，星巴克同店销售额下降2%，订单数量下降6%，利润下降7%以上，股东大会终于不平静了。

现在，压力给了新的接班人。布莱恩·尼科尔在餐饮业很有名。在两次担任CEO期间，他扭转了局面，拯救了塔可钟，他被困在价格战和转型期。（Taco Bell），还有奇波雷墨西哥烤串，陷入食品安全危机。（Chipotle），被业界称为“救火队长”。

尼科尔在上任后的第二天发布了一封长长的内部信。信中制定了“第一个100天计划”，然后提出了四个关键方向——“赋能咖啡师伙伴照顾好客户；掌握每天早上；再次明确星巴克作为社区咖啡店的定位；讲述我们的故事。”简单总结就是员工环境、产品质量、店铺感受、品牌定位。

尼科尔在信中承诺，“我们将回到星巴克的初衷，再次关注星巴克的独特之处——一家温馨的咖啡店，每个人都聚集在一起。”

回到1971年，三个热爱咖啡的年轻人在西雅图开了一家小店，星巴克诞生了。起初，三位创始人并没有主宰世界的野心。直到灵魂人物舒尔茨出现，美人鱼标志才开始走出西雅图，星巴克的故事终于走向了世界。

现在，星巴克期待着下一个舒尔茨。

一杯6.6元的中国咖啡生死战

中国市场在星巴克的版图中一直很重要。

二年前，星巴克中国公布了“2025愿景”：计划到2025年在300个城市开设9000家门店，即平均每9小时开设一家新门店，同时每年创建10000多个工作岗位。但是现实并没有像预期的那样增长，现在距离2025年只剩下两个月了，星巴克中国的门店数量仍然在7000家左右。

对星巴克来说，中国可能是目前最困难的市场。

1999年，星巴克正式进入中国，大部分中国人对咖啡的认知还处于空白阶段，率先进入市场的品牌牢牢占据了消费者的心智。也是如此。长期以来，星巴克在中国几乎找不到与之匹敌的对手。

要说10年前上海CBD，精英上班族穿着商业服装，买了一杯星巴克，然后不慌不忙地踩着高跟鞋回工作站，一度成为很多见习生痴迷的职场生活。如今，这一幕已经发生了翻天覆地的变化。

一切始于2017年，陆金咖啡问世，以低价和数字化的运营策略迅速占领市场。短短两年时间，陆金给出了4500多家门店，一举超越了星巴克。

此后几年新消费火爆，借着瑞幸的东风，Seesaw、Manner Coffee、M Stand等一批优质咖啡出现并迅速扩张，蜜雪冰城等新茶巨头也开始结束咖啡生产。VC带着自己的投资逻辑到达。当时大家都有这样一个共识:咖啡是一条不容错过的跑道，无论是消费频率、毛利还是市场饱和度。

2020年瑞幸事件后，创始人陆正耀离开了公司，尝试了几个创业项目，然后回到了原来的工作岗位。两年后，库迪咖啡在福州开业。库迪以与瑞幸非常相似的供应链和商业模式出现，很快就以9.9元的低价出现，然后降到8.8元，并在短时间内迅速蚕食瑞幸尚未触及的市场。开店的数量直接追上了两大咖啡巨头。

瑞幸和星巴克僵持不下的局面被打破，咖啡赛道的价格战开始了。看着库迪一路临近，瑞幸决定在2023年夏天跟进9.9的价格战；虽然星巴克直言不讳地说他不会打价格战，但他在一定程度上增加了优惠券和补贴。

最新一幕是蜜雪冰城旗下的幸运咖啡被杀。今年6月，幸运咖啡推出了6元6封顶咖啡活动。茉莉拿铁、功夫龙井拿铁等一系列品类，除了价格只有5.9元的经典美式和浓缩美式不变外，都是6.6元一杯。这彻底把中国咖啡拖到了最低价。

到目前为止，咖啡跑道已经不是海外品牌和本土品牌的竞争，而是国内很多玩家的混战。一方面是加快开店抢占制高点，另一方面是逐渐饱和的消费市场。当一二线城市的白领不够耗时时，战争开始蔓延到一个小县城。

所以经常会出现这样一个场景:如果第一家瑞幸咖啡出现在一个县的商业街上，库迪和幸运咖啡会在几个月内落地在两条街外，甚至双方会时不时派人到对手的店里蹲下来“探索军情”。但是在一个人口只有20万到30万的小县城，两家店的距离可能不到1000米。

根据《2024年中国城市咖啡发展报告》的数据，截至2024年3月，全国已有5万多家连锁咖啡店，其中77%的连锁咖啡品牌在全国排名前十。

在最后剩人为王之前，更加残酷的拼杀还在继续。

本文来自微信微信官方账号“投资界”（ID：作者：杨文静，36氪经授权发布，pedaily2012)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com