在双11之前，谁在临阵“淘”？

尽管不到两个月就迎来了双11，但是有些人已经提前退出了。

九月十九日，“初代网红”张大奕在自己的淘宝店成立十周年之际，通过微博正式宣布要关店。

消息一出，满座哗然。一些人对张大奕作为一个曾经在纳斯达克敲过钟的淘宝超级网络名人感到惊讶，他将结束一家拥有1241万粉丝、信誉等级5冠的品牌店。还有一些人很焦虑:当时淘宝电商网络名人开始撤退的时候，有必要坚持下去吗？

事实上，单纯的焦虑对商业没有太大的帮助。一些网络名人的退出确实可以反映一些问题，但对于还在船上的其他人来说，看清形势远比加入其中的乐趣重要。

“电商网红”困于传统电商

实际上，张大奕的离开，有两个因素：自己和平台。

2013年，在社交媒体和电子商务行业蓬勃发展的时代，张大奕凭借模特的经验和对潮流趋势的敏锐把握，在社交平台上积累了大量粉丝，依靠粉丝流量在淘宝上开店，开辟了“网络名人带货”的先河。

自带流量的线上名人店不仅可以从平台的流量池中分离有限的资源，还可以给平台带来新的流量。而且在店铺运营方面，线上名人店铺的流量成本更低，利润率更高。在2015年淘宝公布的女装C店年销售额TOP10中，网红店占5家，包括张大奕。

淘宝开启直播电商模式后，张大奕自然成为平台头部主播。可以说，当李佳琦、薇娅还是业余爱好者的时候，张大奕就是第一个起飞的淘宝主播。

2016年3月，淘宝喊出“每个商家都可以成为网络名人”。也是在这一年，阿里巴巴集团投资3亿元，在张大奕背后的如涵控股帮助其完成C轮融资。随后，如涵控股登陆新三板，走向美国纳斯达克，成为“网络名人电商第一股”。

然而，自2020年以来，互联网流量逐渐从传统电子商务流向内容电子商务，内容消费和产品消费的重心逐渐转移到短视频和直播间。依然以网络名人店为核心的“张大奕”，未能抓住新的增长收入，增长不可避免地陷入停滞。

张大奕于2024年关闭淘宝网店。回首张大奕的成功与孤独，平台的影响也不容忽视。

优质主播“入淘”走过场。

与张大奕崛起的时代相比，内容电子商务的兴起给“主播带货”方式带来了新的变化。

伴随着内容电子商务时代的到来，电子商务消费的入口已经从搜索场景转变为内容场景。购物起点不是用折扣、补贴红包或广告营销来吸引平台上的客户。相反，在内容消费的过程中，已经长期活跃在平台上的客户会被激发消费需求。

也就是说，内容电子商务并不过分依赖外部流量，所以运营内容电子商务不需要担心外部购买。同时，内容电子商务也看到了优质主播的价值。

然而，对于主播来说，“生存环境”变得尤为重要。虽然直播电商的商业模式可以复制，但不同的平台有不同的用户画像，不同用户圈的内容偏好也不同，甚至每个平台对内容的关注度也不同。

因此，我们经常看到一些高质量的主播转换到其他平台，但他们突然变得沉闷或沮丧——这也说明平台环境限制了主播的发挥，而不是主播的能力有限。

有意思的是，淘宝直播中多次出现质量主播“失败”的情况。

2023年8月29日，东方选择在淘宝直播中首次亮相。然而，在第一周，流量迅速下降，平均观看量从1000多万下降到300多万。此后，东方选择在淘宝上几乎维持了日常播出频率，但GMV等相关数据尚未公布。而且据媒体报道，今年618之后，东方选择已暂停淘宝直播。

2024年5月26日，小红书《带货一姐》章小蕙在淘宝上开播了第一场直播，观看量超过1000万。但在31日的第二场直播中，观看量急剧下降到549.5万。在没有章小蕙出场加持的前提下，后两场直播的观看量跌至239万和172万。

*回看章小蕙直播间的截图

和章小蕙有类似经历的还有李诞。2022年，李诞从抖音进入淘宝直播间。那时，李诞的淘宝账号虽然只有不到100万粉丝，但在最初的双十二淘宝开播中，却创造了超过3200万的营业额。

可以合理的说，这个带货成绩已经相当不错了，李诞曾经说过要在淘宝直播很久了。不过据电商报报道，李诞的淘宝账号“来个彩诞”自去年以来只直播了20场。而且李诞自己的直播数量很少，直播回放也很少。

惊蛰研究所还发现，目前在李诞的淘宝账号里，已经看不到任何直播回访的内容。可以作为这种现象来回答的是，最近李诞的平躺直播在全网走红，成为小红书的“带货一哥”。几乎总能以悬崖般的差距领先其他主播，登上小红书买家名单。

另外一个经典案例，淘宝直播很难留下优质主播。

早在2018年，刘邈宏就开始和妻子Vivi一起在淘宝上直播销售商品。此后，刘邈宏放弃带货，带粉丝在抖音直播间跳操。

2022年，在抖音爆红之后，刘邈宏带着妻子Vivi在10月31日双11开播日回到淘宝直播。当时，据多家媒体报道，在首播的7个小时内，刘邈宏参与了直播账号“ViVi肥油卡掉”，共上架了34件商品，总观看人数超过200万。根据直播间链接显示的销售情况，估计直播间GMV的开播量不到一百万。

从东方选拔、章小蕙、李诞、刘邈宏，似乎都逃不过“播出是巅峰，越来越松”的剧本。不同的主播，类似的结局，也说明这不是主播的原因，而是环境的问题。

在内容氛围浓厚的环境中，优质主播往往可以在产品之外提供高质量的内容和附加值。但在电商氛围过盛的平台上，高质量内容的价值得不到认可，优质主播找不到观众，导致从流量到销量的连锁反应，陷入无人看、无人买的无限循环。

播音员“出淘”，谁的锅？

2021年双11期间，淘宝直播的竞争势头从未减弱，通过手淘APP为淘宝直播设置两个一级入口，为其提供超过1亿的流量。最后，淘宝直播的竞争势头从未减弱。

包括今年3月28日举行的2024淘宝内容电商盛典，淘天集团将新增100亿现金和1000亿流量，“用真金白银加大内容电商力度”。这些实际行为表明，淘宝直播并没有否认内容电商的方向。

但是随着人员结构的调整，程道放任淘宝直播和内容事业部负责人。在内容投入停滞的同时，淘宝直播似乎又回到了老路。

在9月23日的淘宝直播选品会上，淘宝直播为主播增加了一个窗口功能，似乎帮助主播整合了站内流量。但是一个迟到的功能对主播有什么意义呢？看似增加内容，增加主播实现模式的措施，其实还是落到了淘宝熟悉的货架领域。

实际上，质量直播之所以“出淘”，很大程度上是因为平台忽视了主播的价值。

虽然淘宝是直播电商的“大哥”，但平台本身并没有内容基因。从平台成立之初，到线上名人营销时代和内容电商时代，淘宝长期坚持的经营策略依然以头部主播为主，GMV也依赖头部主播的奉献。2020年，有业内人士分析，薇娅仅上半年的GMV就能抵消SKP一整年的营业额。

但过分关注头部主播，造成中腰主播的损失，造成平台整体业务发展失衡。内容电子商务考验的是平台如何运营好内容生态，如何积累用户数量，如何引导用户形成从内容到消费的购买习惯，所以内容是基础。

在以内容为前提的运营模式下，从交易开始的淘宝首先缺乏良好的视频内容积累，难以形成内容生态，最终导致淘宝直播发展失败。

去年年中，“购物”作为淘宝内容化战略的重要组成部分，如果KPI无法完成，将面临淘宝App首页tab位的消息，结果是预言。这在一定程度上反映了购物内容质量低、淘宝缺乏优质主播的现实。

2021年，薇娅、雪梨、林珊珊三位主播因税收问题被罚款。现在，“烈儿宝贝”、“蘑菇来了”等头部主播作为接班人，并没有逃过“前辈”的剧情。

据媒体报道，2023年，一个面巾品牌与淘系头部直播间“蘑菇来了”达成直播合作，以增加双11的销量。为了迎接“商品销售”，品牌备货200万，最终销售额只有13万。扣除坑费和佣金后，品牌收入为0。

另一方面，有消费者在黑猫平台投诉，在“烈儿宝贝”直播间购物被骗，“烈儿宝贝”卖玛瑙代替盐源玛瑙。微博上也有网友反映类似情况。

坦白说，淘宝没有优质主播，因为在电商平台的快速变化中，平台没有找到自己的发展方向，坚持下去。幸运的是，内容电子商务不是一个转瞬即逝的历史机遇。只要我们认识到行业趋势，作为行业生态中的其他从业者，我们仍然可以跟上时代的发展。

比如在内容电商生态中，优质主播的价值有一个特别明确的定义，那就是为客户提供个性化的内容体验，帮助用户找到物美价廉的优质商品。而不是作为一个简单的销售工具，一切都是高效的服务，成为平台转换过程中的一颗螺丝钉。

从品牌的角度来看，内容电子商务的特点是平台赋予品牌主导权，使内容成为业务的一部分，不仅为业务提供稳定的流量，也为业务提供可靠的交易场景，为业务提供有效的转换工具。

目前，在内容电子商务生态中，越来越多的品牌通过“星推搜索直”构建了自己完整的营销转型闭环。作为生态圈的重要组成部分，优质主播的作用变得更加集中，自身的生态价值也可以通过市场体现出来。

最终，网络名人一呼百应，光靠流量就能快速实现的时代已经过去。如今，消费者正在摆脱“电商网络名人”的魅力。无论是“辛巴”还是“李佳琦”，人们都更加关注商品本身的质量和服务价格，电子商务也在回归物美价格的本质。

本文来自微信微信官方账号“惊蛰研究所”。作者:惊蛰研究所消费组 36氪经授权发布的白露。

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