博物馆的商业化道路及其谬论
【编者按】
《博物馆简史》一书以时间为轴，真实记录了文艺复兴时期博物馆乌托邦式的“知识圣殿”。、战争期间的“精神避难所”，从简单的“白立方”艺术空间，到当今城市复兴中“地标”和“名片”的转变，探讨了博物馆形式和功能的演变；并试图从历史的时空中找出博物馆目前面临的困境的原因和线索。本论文摘自本书，经广西师范大学出版社授权发布。
自20世纪70年代以来的几十年里，我们见证了博物馆前所未有的速度向商业化转变，其中波士顿美术馆无疑是转型跨度最大的博物馆之一。尽管波士顿美术馆是一家公共文化机构，但它是由当地捐赠者建立的，最初并不依赖于政府的财政支持。20世纪初，波士顿美术馆成为其他博物馆同时效仿的对象，因为它更好地平衡了博物馆的公共期望和艺术呈现。然而，随着支出的逐年增加，波士顿美术馆也面临着财政压力。20世纪60年代，这个问题逐渐变得尤为明显。波士顿美术馆直到1966年才开始获得公共资金补贴，用于资助更多当地学生参观。同年，博物馆开始收取入场费，以应对日益严重的财政危机。后来随着赤字的进一步增加，入场费再次提高，一系列内部结构被削减。
为了应对博物馆的财务问题，波士顿美术馆于1966年启动了博物馆历史上第一个“百年基金”项目，扩大了股东大会的规模，以吸引更多的受托人和社会资金。筹集的资金主要用于创造更多、更多的展厅和更好的配套餐厅等艺术空间，给观众更好的体验。这一系列尝试很快取得了优异的效果。佩里·拉斯伯恩(1911-2000)，当时的馆长，在20世纪70年代初承认:“虽然展览幕后工作也很重要，但一系列新的公共措施，如国际展览交流、受欢迎的观众活动、豪华出版物和参加访问学者的研讨会。为了显著增加博物馆的游客数量和收入...这些措施的动机是扩大博物馆的吸引力，增加收入，而不是提高游客的参观体验。波士顿美术馆于1971年举办了安德鲁·怀思(1917-2009)作品展和保罗·塞尚(1839-1906)作品展两次大型IP展，创下了博物馆参观人数和相关商品销售的新纪录；但是下一年博物馆又一次陷入了财政赤字的困境，因为没有策划任何大型IP展览。1972年是拉斯伯恩担任馆长的最后一年。在任期的17年里，他见证了波士顿美术馆从策展人主导的“审美崇拜”向商业化的转变。波士顿美术馆的成员从最初的2000人增加到15000人，商业年收入从3万美元增加到35万美元。1972年是拉斯伯恩担任馆长的最后一年。在任期的17年里，他见证了波士顿美术馆从策展人主导的“审美崇拜”向商业化的转变。波士顿美术馆的成员从最初的2000人增加到15000人，商业年收入从3万美元增加到35万美元。即便如此，由于当时通货膨胀的影响，博物馆的财务状况仍然不容乐观。
波士顿美术馆在20世纪70年代试图通过减少开放时间和提高入场费来平衡开支。然而，这种措施显然偏离了观众对以高额入场费获得更多回报的期望。因此，博物馆的游客数量急剧下降，收入自然无法提高。在博物馆新组委会主席霍华德·约翰逊(1922-2009)出现之前，这一切都得到了改善。在任期间，约翰逊曾担任麻省理工学院校长兼商学院院长，他一直强调博物馆必须对其潜在客户保持吸引力。他在波士顿美术馆推出了博物馆资本化运动，将包括资本主管在内的一系列商业模式引入博物馆的日常运营，并邀请贝聿铭(1917-2019年)建立了更好的观众体验的美术馆和西馆。
1977年，波士顿美术馆宣布了新博物馆的建设计划，并展示了贝聿铭的建筑模型。同年，它还计划了“庞贝古城，公元79年”、“揭开莫奈的面纱”和“彼得兔”。、一系列迎合市场口味的展览，包括温斯洛·霍默(1836-1910)作品展、安藤广重(1797-1858)浮世绘。“庞贝古城，公元79年”证明了营销人员对公众口味的掌握:1977年，约有45万人观看了这个展览，占同年总游客的一半。大量客户购买了海报和t恤，上面写着“我在庞贝生存”。、马克杯等衍生产品；同时，这也是波士顿美术馆举办的第一个展览，试图提供音频指南和获得企业赞助(Xerox施乐)。财政年结束后，波士顿美术馆零售额翻了一番，会员数量大幅增加，餐厅首次盈利，这无疑向组委会证明了商业化道路的成功。
波士顿美术馆新馆贝聿铭设计
随着贝聿铭1981年设计的波士顿美术馆西馆对外开放，这也为更成熟的国际展览、更多的餐馆、咖啡馆和更多的衍生品商店提供了空间。最初，参观美术馆的人数超过100万，并且实现了10年来的首次预算利润(12.6万美元)。波士顿美术馆在接下来的几年里取得了不错的经济效益，并于1985年达到了前所未有的高度。波士顿美术馆于1985年举办了皮埃尔·奥古斯特·雷诺阿的个人展览，创下了游客数量的新纪录，将博物馆的利润提高到250万美元。本次展览的宣传费用由国际商机公司承担（IBM）赞助，通过各种印刷媒体和电视台的铺天盖地的宣传，展览推广取得了前所未有的成功:83000人第一次踏入波士顿美术馆，其中3654人成为新会员。
进入20世纪80年代后，公司对文化产业的捐赠力度逐渐下降。与此同时，为了应对财务问题，政府也大大减少了对艺术机构的资助，这使得博物馆比以往任何时候都更加意识到像雷诺阿这样的大型IP展览在博物馆日常运营中的重要性。波士顿美术馆于1990年再次举办了莫奈的作品展，并获得了240万元的财政利润。然而，在那之后的第二年，博物馆又出现了财务风险，波士顿美术馆不得不首次裁员。当时组委会主席说:“如果我们能每隔一年举办一次莫奈展览，博物馆就不会有财务问题...然而，这些不寻常的事件并不总是按计划发生，这导致博物馆越来越入不敷出。“这似乎证明了大型IP展览无疑是一种快速解决博物馆财务问题的方法，但如果你想实现经济效益的可持续增长，博物馆需要找到更持久、更持久的盈利方式。
波士顿美术馆自20世纪90年代以来，采取了一系列措施来应对更加复杂的外部经济环境。第一，为了应对展示间的空档期，大型IP展览变得越来越频繁。仅在1998年，波士顿美术馆就举办了三次印象派展览：“20世纪的莫奈”“玛丽·卡萨特：现代女性”和“约翰·辛格·萨金特展”，三次展览的整体参观规模已达110人。与此同时，艺术博物馆还找到了一种新的方法来保持展厅对观众的长期吸引力，并推出了常设印象派展览“光的印象:从科罗特到莫奈的法国风景”(2002)，观众可以在不购买额外门票的情况下参观。除了依靠IP展览，波士顿美术馆与外部商业公司的关系也越来越密切。合作模式举办了时尚、珠宝、名人拍摄、摇滚音乐、动画等一系列商业展览。从最初的商业赞助搜索到公司直接参与博物馆的展览筹备，勇敢地涉足公众感兴趣的新领域。
此外，波士顿美术馆还在20世纪末开发了新的营销活动，成立了咖啡店和游客服务部；邀请年轻人参加“周五单身晚会”，举办宠物展、商务接待会和企业赞助活动；实行会员等级分级制度，提高会员费和入场费(美国最高)；对于那些威望很高但利润很低的地区学院和大学，减少了教育服务。因此，波士顿美术馆受到了铺天盖地的批评。无论是艺术媒体还是公共媒体，他们都鄙视自己的行为。他们认为美术馆正在过度消费艺术，成为赌城拉斯维加斯的朋友，并逐渐远离大学等学术机构。然而，这些批评波士顿美术馆的机构和媒体并没有给出任何建设性的建议，以帮助只占支出不到1%的博物馆解决这项公共财政补贴的财务问题。
目前，英国国家美术馆鲁本斯展厅已改名为伊夫·圣·罗兰展厅
由于经济衰退迹象日益明显，博物馆产业面临着越来越大的经济压力，这在欧洲尤为严峻。大多数欧洲国家政府都在向博物馆施加压力，要求他们通过零售、餐饮和企业赞助来增加收入。即使是最庄严的国家博物馆也必须通过商业化来维持运营。例如，西班牙政府希望普拉多博物馆在2008年之前实现企业捐赠支付40%预算的目标。面对同样的情况，法国卢浮宫以5.2亿美元的价格将自己的名字卖给了阿布扎比的一个新博物馆。英国国家美术馆向法国服装设计师伊夫·圣·罗兰(1936-2008)和英国连锁超市森宝利出售了原本展示鲁本斯内容的房间和新建走廊的命名权。
一系列商业化措施给博物馆带来了前所未有的活力。每个展览都挤满了人，有些场馆甚至要开到晚上甚至通宵达旦，以容纳热情的观众。曾经让人昏昏沉沉的博物馆店，只有无聊的名片和学术出版物，被设计更好、品类更丰富的衍生品店所取代。许多博物馆也为他们提供的食物和咖啡感到骄傲。商业化运营确实在一定程度上帮助博物馆解决了一些财务问题，并使其更受游客欢迎。即便如此，许多学者、艺术评论家和博物馆工作人员也提出了他们的焦虑，即博物馆逐渐降低了要求和门槛，以吸引更多的观众，追求更高的收入。这种做法会腐蚀博物馆权威的完整性和学术形象吗？媒体对博物馆的商业化运作也从最初的语带讽刺到最后毫不掩饰的蔑视。起初，博物馆就像购物中心，卡拉OK厅，“有莫奈的东西都可以卖”(衍生品)；最后，直接问道：“博物馆想要什么？由于他们似乎越来越不愿意成为一个博物馆。”“博物馆正在销售从艺术品到权威的一切，而且价格越来越便宜。""现在的文化机构似乎越来越道德化，他们已经失去了保护收藏和维护公众利益的基本目标。”许多博物馆工作人员也这样呼吁，希望博物馆能在自己与娱乐、商业之间划分清楚界限。即便如此，也没有一方能够提出一个可行的解决方案，以取代商业化，帮助博物馆解决财务问题。
然而，与半个世纪前相比，20世纪末的博物馆策展人对商业化表现出极大的包容。比如艺术博物馆馆长兼策展人菲利普·德·蒙特贝罗曾经说过:“我唯一意识到博物馆策展人的诚信和威胁是因为展览没有找到合适的企业赞助，所以我不得不张口问哪些作品可以从展览中删除...目前博物馆遇到的最大问题是得不到赞助。如果没有资金，肯定会在展览效果上妥协，甚至展览可能会被取消。同时，虽然很多学者和评论家警告说，博物馆应该警惕商业和企业赞助背后的文化自主地位被利润动机腐蚀，但实际上很难找到商业直接干预艺术的例子(至少外部很难找到)。；此外，许多学者还表示，与商业化相比，20世纪60-70年代欧美民权运动带来的政治意识形态影响可能对博物馆自主权构成更大的威胁。
另一个值得注意的问题是，大多数关于博物馆资金和商业化的讨论都是基于对公众态度的假设。博物馆观众是否关注或注意到是谁赞助了一场展览？观众是否会因为对赞助商的喜恶而影响他们的参观动机？一座与高档购物中心非常相似的博物馆会劝阻观众吗？....这些问题很少涉及到博物馆的问卷调查和相关研究。但从参观人数和咖啡店、衍生品店的收入来看，似乎不可能得到公众对博物馆商业化运营的不满。同时，与大学等其他前沿学术机构相比，博物馆可能更不容易受到利益冲突的影响，因为它们的相对滞后性自然与前沿市场和利益保持一定的距离。
如果你试图逃离当前时空价值观设定的角度，博物馆艺术与娱乐与商业的模糊界限可能更多的是对定义者观看方式的挑战。现代博物馆本身并不是一个非常悠久的历史。一个世纪前，它还在与传统功利主义作斗争，试图以更实际的方式造福更多的人。如今，过多的社会参与会打破它纯粹的形象。那些曾经在“白宫”这样的高级艺术博物馆工作的人或审美爱好者，可能不可避免地会抵制博物馆形象的消失，就像以约翰·达纳和菲利普·尤茨为代表的博物馆馆长哀叹“审美崇拜”博物馆的兴起一样。
诚然，后现代主义者可能认为现代主义所强调的“艺术自主性”已经不再有分量，但在博物馆已经成为现代观众娱乐自己、逃离普通世界的重要场所的当下，这种自由有吸引力的环境可能是博物馆预期的最佳状态。正如从超现代主义者的角度来看，博物馆真正可能被淘汰的原因是博物馆无法提供各种形式的刺激。
现代博物馆通过艺术品、咖啡馆和商店营造的氛围，为观众提供了一个可以稍微远离复杂世俗社会的概率，这就是为什么“质疑权力关系”、对大多数博物馆观众来说，引起批判性思考的展览，包括企业如何从博物馆中获利等问题，并不重要。正如评论家赫伯特·玛斯尚(1947-2007)在谈论阿玛尼展览(古根海姆博物馆因为这次展览而被质疑失去了博物馆的特色，只扮演了一个地方提供商的角色)时所说:“如果你忽略了博物馆展出的漂亮物品，盲目纠结它们是否过于商业化，这种感觉真的很恶心。”
2024年9月，《博物馆简史》，李翔，一森，广西师范大学出版社。
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