在中国汉堡中，下一个“塔斯汀”无法运行。

来源/餐馆老板内部参考

作者/内参君

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塔斯汀被围攻和拦截

在全国布局了近8000家门店之后，一路飙升的中国汉堡塔斯汀开始小幅下降。

据餐中眼数据显示，进入2024年，塔斯汀拓店速度明显放缓。截至2024年8月底，塔斯汀约有1300家新开门店，其中部分已经签约，平均每月开店速度约为160家。但是到2023年，塔斯汀每年开设的新店数量达到3772家，平均每月开业率超过300家。 家庭；2022年全年新开门店数量为2316家，平均每月近200家。

如果2024年最后4个月保持开店匀速，今年塔斯汀新增门店数量将比去年减半。

除扩张之路略有放缓外，塔斯汀的市场势能似乎也在被动地减弱。

纵观塔斯汀两年快速飙升的原因，无非是两把斧头:一是性价比，二是多元化。但是现在，塔斯汀的环城河正在逐渐被巨人和模仿者填满。

就性价比而言，2022年人均10。 塔斯汀在整个西快赛道上几乎是无敌的，但到了2024年，以肯德基、肯德基等西快巨头为代表的品牌纷纷加入性价比大军。当9.9元就能吃到麦肯的时候，人均10元的塔斯汀逐渐成为很多消费者心中的“候选人”。

同时，塔斯汀走出下沉市场进入北京、上海等一线城市后，总成本控制的压力“性价比特征”并不明显。在同样没有活动的情况下，人均价格几乎达到30-40元，甚至有些商品价格略高于麦肯。

在多元化方面，“新中式汉堡”、“手工堡胚”、“年轻民族潮流品牌”的定位给塔斯汀带来了一定的市场认知，很多消费者都在网上公开发言:在我们这个小县城，塔斯汀比麦肯更受欢迎。

但同样，肯德基、肯德基等品牌从去年开始攻击下沉市场。过去一年，肯德基在乡镇和郊区的开业率达到了25%。；同样具有手工制作特色的“饼汉堡”，肯德基还推出了直接攻击中国汉堡的市场。

然而，塔斯汀在快速扩张后，近一年开始频繁陷入“食品安全与服务纠纷”。在社交平台上，出现了很多客户的吐槽声，涉及质量控制不稳定、标准化不足、服务态度差等问题，更直观地登上了热搜榜，阅读量超过3亿。

塔斯汀的道路越来越艰难，面对麦肯、汉堡王等头部西快和一批“塔诗汀”、“堡斯汀”等模仿者的追逐。

02

翻红中国汉堡，困境尽显。

塔斯汀，两年来扩张迅速，店面突破7万。 ，这一类“巨兽”直接带来了整个中国汉堡的崛起。

自2022年塔斯汀走红以来，中国汉堡品类以现做、手工、新中式等标签为“噱头”的汉堡品牌数十家，其中楚郑、林堡、麦喜堡等新品牌也备受资本关注，获得融资。

不仅如此，餐饮巨头们也蜂拥而至。

2023年4月，西贝推出了“贾国龙中国堡”试水店，使用“气体馒头” 中国凹陷的特点是试图打开中国风味的汉堡；“西快老板”肯德基也在去年6月开始在该地区试水中国汉堡——“蛋糕汉堡”，并于去年11月在全国范围内同步推出。

但是就像塔斯汀的现状一样，树大招风的中国汉堡，并没有看上去那么美丽，困境重重的跑道，热闹而复杂。

首先，中国汉堡进入了“鱼龙混杂”的局面，品类狂奔背后是一个混乱的市场:以“中国汉堡”命名和方式粘贴复制，山寨“塔斯汀”大量涌入，市场定位高度同质化。

根据中国汉堡内部参考整理的图表，大部分以中国汉堡命名的品牌，新店基本都围绕着三四线、小县城甚至“村口”。

这些品牌，你说是假的，但是人们确实有品牌注册，甚至店铺达到几十万。如果不是假的，和塔斯汀的相似度达到99%，从名字、商品、包装、装修、定价，甚至口号都是一样的...

从目前的情况来看，大量“模仿店面”的出现确实丰富了这条赛道的规模，扩大了中国汉堡市场的整体势能；但从长远来看，这也直接说明了几乎没有堡垒的所谓中国汉堡品类，任何人都可以做到。

第二，处于混乱状态的中国汉堡品牌，也对品类的发展和迭代产生了正反作用，开始出现“品类衰落”：快招公司“顶风作案”、越来越多的小白企业家倒闭成了家常便饭。

一位二手设备回收商告诉内部参考人员，“今年中国很多汉堡店都倒闭了，仅8月份就收了十几家。除了天津，大部分都来自石家庄、太原、唐山等三四线城市，大部分都是不知名的小品牌。他们使用的设备和塔斯汀一样。”

据他介绍，大部分店铺都是被快招公司忽悠加盟的，初装费几万元，整个店铺至少要30-40万元才能开业。“汉堡跑道没问题，主要是因为这些快招公司每年都有同样的套路。他们每年都会割一波韭菜。当他们看到烤鸭着火，看到中国汉堡着火时，他们会迅速注册商标并加入。”

“这些店铺位于三四线城市的主流位置，装修风格几乎相当于山寨版的塔斯汀。开关店的趋势和烤鸭差不多，但是规模比烤鸭大。目前店铺聚集不多，主要是客户不接受，或者质量差，或者是出于食品安全考虑，吃起来不放心。”

最后，品类单一的中国汉堡，在短期风口过去之后，“天花板”已初显：市场饱和，“伪品类”争议不断。

归根结底，中国汉堡的差异化再明显，也无非是“汉堡皮” 菜肴或肉类，汉堡终究是汉堡。

如何定义“中国汉堡”？行业一直没有明确的标准。目前，“中国汉堡”品牌的主要产品仍然是麻辣鸡腿堡。即使是靠“手工饼皮”打出差异化的塔斯汀，店铺的招牌和销量第一单品依然是麻辣鸡腿堡。

贾国龙中国堡曾经给出过“真正的中国汉堡”的概念，但从结果来看，效率很难突破。即使是供应链体系巨大的西贝，也很难走通这条路。

有些人直言不讳地说，中国汉堡是产品与模式的矛盾，是“为多元化而刻意差异化的伪品类”。

伪需求、伪品类、搞噱头，中国汉堡的警钟在短时间风口吹来后多次被敲响。换句话说，中国汉堡虽然盛于“中国风”，但也被困在“中国风”的两年时间里。

03

下一步，中国汉堡，究竟在哪里？

在困难的情况下，中国汉堡似乎正处于打开云之前的破茧期。然而，作为一个“新品类”，虽然有很多批评，但中国汉堡的未来空间仍然很大，仍然有利可图。

就品牌发展而言：

另一方面，从细节控制入手，在混乱中找到本我，回归品牌价值，做好产品和服务的质量和价格管理体系。

“不要让自己成为短命的网络名人品牌”不仅是塔斯汀目前正在努力的方向，也是所有中国汉堡品牌的目标。客户不是傻子。短期来看，他们用低价的方式，用营销噱头快速吸引客流，通过大规模加盟来扩大市场份额，肯定会给品牌口碑带来损失。

以塔斯汀为例。在经历了加盟店频繁的食品安全和管理问题后，塔斯汀的品牌控制开始加强。有兴趣的加盟商告诉内部参考，“现在加入塔斯汀已经不是一件容易的事情了。加盟店落地差不多90万，要求越来越严格。比如要求加盟商名下至少有三家连锁店，不开店的不允许加盟。”

一位五线城市的餐饮业主也对内参说：“被劝退了，他们要求我名下的连锁餐饮(可以加入)。

就消费者需求而言，每个人不仅要吃得好，还要提供舒适的服务，被赋予情感价值。

另外，在有限的市场空间中寻求突破，对新场景、新市场、新客户进行布局和挖掘。

现在，塔斯汀已经看到了校园市场，陆续进入各大高校食堂开店。与此同时，楚郑·中国汉堡为了占领高校市场，不断覆盖和加强与潜在学生客户的联系，也在公开寻找校园资源。但是在校园里开店，做学生客户的生意，更注重资源优势，品牌势能，核心竞争力，产品质量，管理等等。所以，就目前而言，在高校开店的基本上都是以头加盟品牌为主，不管是汉堡、茶、咖啡还是火锅。

再次看下沉，这对中国汉堡品类来说仍然是一个有利的市场，有足够的展示空间，也允许新玩家品牌进入。但是前提是你想要什么？假如仅仅靠创业赚钱，在当前的大环境下确实不容易。如果你想成为一个连锁店，成为一个品牌，你必须付出代价，真正打磨品牌的后端供应链，提高产品R&D的创新力和优秀的人才团队。虽然顾客追求低价实惠，但并不意味着店铺生产的产品价格低劣。随着下沉市场消费力的不断提高，每个人都在追求高品质的生活。店铺要做的就是让顾客吃得值，吃得健康。

就品类发展而言：

基于“新中式”和“中国汉堡”的差异化产品，本质上仍然是大家熟悉的“西式汉堡”背景。为了摆脱“西式”而推出的各种传统中式凹陷并没有真正得到市场的认可。对于中国汉堡品类来说，“困在中国”似乎只会让品类之路越走越窄。

也许中国汉堡最终会向“汉堡”大类学习。

中国的“汉堡市场”还是很大的，但是极限的“汉堡市场”已经初步饱和，多元化只是打开市场的关键。在中国汉堡的下一步，要么真正的差异化，要么回归汉堡的大类。

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