9.9元的瑞幸下午茶，复制一杯“咖啡”

根据中国连锁经营协会的报告，预计2023年全国新茶市场规模将达到1498亿元，到2025年，国内消费市场规模将超过2000亿元。

虽然茶道竞争激烈，但仍然是一个不错的生意。在这件事上，瑞幸已经用行动投票了。

01 瑞幸高调涉足茶饮

八月，瑞幸对茶的动作非常紧凑。

首先，“轻茉莉轻奶茶”于8月5日推出。这种饮料调味料包括茉莉茶和轻奶，顾客在点餐时也可以选择添加未烘焙的咖啡生豆液。上市第一周，销量突破1100万杯。

随后，8月11日，瑞幸宣布刘亦菲成为全球品牌代言人和茶叶首席推荐人，并开始了“早上喝咖啡下午茶-送1亿杯9.9下午茶”活动。

八月十二日起，消费者可通过瑞幸咖啡官方指定的点餐渠道随意购买一杯饮料，即可获得9.9元下午茶券。

瑞幸咖啡创始人、首席成长官杨飞在微信朋友圈回应了瑞幸推茶的措施:“瑞幸做下午茶很靠谱。”他提到，从下午到晚上，非咖啡高峰期的饮料菜单会给消费者更多的选择。

事实上，瑞幸并不是第一次喝茶。2019年4月，瑞幸在北京、广州推出“鹿茶”，2020年底，瑞幸首次推出国风轻奶茶的概念。

“今年6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量超过3700万杯，单品跑道TOP3”杨飞在朋友圈提到，；轻茉莉第一周的销量也超过了1100万杯，成为第一周最好的年度新产品。”这些茶叶领域的成就可能进一步验证了瑞幸的发展逻辑，进一步加强了他们的决心。

瑞幸做茶，“早晨咖啡下午茶”，这一定位实际上并不违和，甚至被称为“乘势而上”。

但是我们也在这种放松的跨界中，看到了一些不放松的地方，它们在一定程度上促使瑞幸不得不跨界喝茶。

02 为什么要做茶？

瑞幸做茶已经到了不得不做的时候了。原因有二:一是咖啡业务增速放缓；第二，茶正在加速对咖啡的“攻击”。

通俗地说，瑞幸正在寻找第二条曲线。

瑞幸咖啡是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌，拥有2万家门店。根据瑞幸2024年第二季度的财务报告，瑞幸直营店销量下降了约21%。主要原因是客户订单量从15元下降到13元，门店杯量同比大幅下降。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在第二季度财务报告电话会议上提到，第三季度将加强营销，刺激新的消费需求。

发布的信息是，瑞幸需要找到第二个增长点。而且茶已经成为这种经营理念的结果。

除内部增长需求外，外部挤压也是瑞幸必须加速行为的因素。

茶做咖啡并不罕见。蜜雪冰城早在2017年孵化幸运咖啡；2022年，上海阿姨成立了“上海咖啡鲜果咖啡”的子品牌；茶百道推出了“咖啡灰”这个咖啡品牌。另外，喜茶、奈雪虽然没有独立的咖啡品牌，但也很早就在菜单上推出了相关产品。

茶叶被挤压到咖啡市场，由来已久。但是霸王茶姬在真正引起瑞幸危机感这件事上做出了巨大的贡献。

瑞幸和霸王茶姬，早有暗戳的较量。

“小蓝杯”一直是瑞幸的重要体现，但随着霸王茶姬也推出了类似的“小蓝杯”包装，这个名字逐渐被消费者应用到霸王茶姬身上。

提神一度是咖啡的象征。在这一点上，霸王茶姬也有“占据风头”的趋势，或者“同化”咖啡提神的属性。在社交媒体上，关于霸王茶姬的话题讨论与“睡不着”、“失眠”等词条息息相关。

王霸茶姬一点也不避嫌。今年5月，王霸茶姬创始人兼首席执行官张俊杰喊出了“2024年销售额超过星巴克中国”的小目标。

过去新茶在奥运营销中的存在感并不强，但是在本届巴黎奥运会上，霸王茶姬刷足了存在感。

各种各样的表现都足以说明，这是一匹强大的“黑马”，而且欲望不止于茶，而是要“偷星巴克的家”。

刺猬公社对瑞幸推出的轻茉莉评价如下:“这款茶，无论是视觉、味蕾还是健康标志，都让人想起了今年冉冉奶茶行业崛起的新星——霸王茶姬。”他认为，瑞幸高调进入奶茶跑道，复制伯牙绝弦，相当于正面对抗霸王茶姬。

“从向所有人学习到被所有人学习”，以后用这样一句话来形容霸王茶姬。如今，瑞幸加入了这个“所有人”的行列。这是学习，也是反击。

03 卷茶，瑞幸的优点

可以肯定的是，瑞幸做茶，有着不可忽视的优势。这一优势，已在咖啡品类中得到验证。

在过去的两年里，茶圈掀起了一股降价的浪潮，从奈雪到西茶，从高端定位到便宜。新开的茶叶品牌基本都在几元到二十元之间。

可以看出，茶内卷的一点就是价格，回归品牌就是成本。

而且对于效率和成本的控制，在目前的茶咖行业，大概没有几个品牌比瑞幸玩得更清楚。

目前，瑞幸已经超过2万家门店。足够大的规模意味着成本会“摊得很薄”。这仍然是基于瑞幸的成本控制。

据《21 根据《世纪经济报道》获得的行业数据，在剔除水果部分后，茶叶和咖啡供应链共享部分可达90%以上。

一杯奶茶涉及的原料包括茶叶、牛奶和包装材料。在牛奶、乳制品、包装材料等原料方面，瑞幸与国内头部供应商有着稳定的合作，可以为茶提供足够的支持。

另一种观点指出，轻奶茶的两种原料是牛奶和茶叶，茶叶供应商经过几年前新茶品牌的集中“打磨”，已经非常成熟。这也意味着茶叶供应链中的许多挖掘“收益”几乎可以被瑞幸使用，buff几乎被填满。

此外，瑞幸的门店生产效率高，一直被业内公认。瑞幸店只需要两个店员和一个兼职，就可以实现每天500多杯。

实际上，关于品类选择，瑞幸也是“有备而来”。

鲜果茶曾经是茶的亮点。然而，水果本身的属性决定了茶叶品牌要付出更多的代价，对供应链有更高的要求。更何况，当所有的水果都被茶叶品牌放在奶茶里的时候，鲜果茶就没有什么新意了。

瑞幸看到轻奶茶，显然避免了发展劣势，把自己的优势和技能打满。

当瑞幸正式宣布刘亦菲是茶的首席推荐人，并推出了9.9元的下午茶时，不得不说瑞幸又回来了。这一次，初衷是新茶。

“不是没钱买20块的伯牙绝弦，而是9块9的轻茉莉更划算。”精致粗暴，这是茶叶品牌的内卷特色，也是本届消费者的投票个性。据估计，瑞幸9.9元的下午茶将成为霸王茶姬的新担忧。

参考资料：

1、刺猬公社：瑞幸“偷袭”霸王茶姬

2、国家商报：不想被“侧面挤压”，急切寻找“第二增长曲线”的瑞幸开始“卷”轻奶茶。

3、LatePost晚点：坐拥 20000 商店，瑞幸做茶是做茶。 “顺手”？

本文来自微信微信官方账号“伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：伯虎队，36氪经授权发布。

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