长沙茶顶流，卖两块五小吃。

来源/新消费101

作者/贾贺辉

作为一个自带流量的城市，长沙也是网红新消费品牌的制造商。

比如现代中国茶叶店，作为一个区域奶茶品牌，凭借出圈的营销和独特的网络口碑，赢得了整个新茶跑道，跻身长沙城市名片队；比如零食比较忙，从长沙起家的零食公司和赵一鸣的零食合并后，门店数量突破1万家，成为中国零食连锁行业第一家万店公司。

两个不同赛道的知名品牌偶然“合身”。近日，现代中国茶叶店在长沙给出了第一家“零食生活杂货店”，成为新茶赛道上第一个做“打折超市”的品牌。

这家概念店的主题是“硬折扣，量产GO”，主要推广低价优惠。里面有很多“2.5元区”和“9.9元区”，涉及茶粉、零食、生活杂货、文具潮玩等多个品类，产品以自主品牌为主。

所以，当现代中国茶店走进零食繁忙的赛道时，到底是寻找第二条增长曲线的战略远见，还是内卷下的“有病乱投医”？

01

跨境零售超市，寻找第二增长曲线

“寻找新增量”是达摩克利斯之刃，悬在每一个新茶品牌的顶端。

随着行业增速放缓，新茶跑道进入了肉搏战的“股票时代”。据艾传媒咨询，中国茶叶市场的规模增长率将从2023年的13.5%下降到2025年的5.7%，整个跑道一起起飞的红利时代永远不会回来。

在股票时代，商业逻辑发生了变化。当前新茶跑道出现了两种主流的拓展模式：

第一个以数量取胜。通过最大限度地占领加盟商的资源，形成规模效应，占领消费者的心智。比如蜜雪冰城的店铺早就突破了3万，古茶、茶百道等品牌纷纷冲刺万店目标，甚至之前坚持直销的西茶和奈雪的茶也开放加盟。

第二个以类取胜。通过推出自有品牌的瓶装饮料和零食产品，跨境零售跑道。如西茶NFC果汁饮料、奈雪泡水等桶装水产品，奈雪、西茶推出的欧式包包、蛋糕卷、司康等烘焙产品，蜜雪冰城也在卖饼干、薯条、瓜子等小包零食。

图源奈雪茶官方微博

数据证明，这种跨界是有效的。根据奈雪2024年中期业绩公告，在奈雪的四大业务中，瓶装饮料收入同比增长0.8%至1.72亿元。但总的来说，各大茶叶品牌并没有以零食“副业”为核心发力点，一般商品数量保持在10种左右。

面临这种市场格局，茶颜现代中国茶店显然选择了第二种方式。不可否认，现代中国茶店闯入量贩零食领域，具有优势。

第一，用户基础充足。现代中国茶叶店是一个善于运用“产品思维”的品牌。除了稳定“主业”之外，每年都在加强“副业”的研发。

例如，它的线下新零售店“茶颜游园会”，销售各种周边地区的茶叶、杯子、帆布包、小吃等，并且每隔一段时间就会推陈出新。

根据统计，现代中国茶店目前有30多种小吃，大部分都是小包装的，其中“2.5元小吃天团”有12名成员。

与此同时，现代中国茶叶店仍在天猫旗舰店和小程序上推出各种衍生产品，通过多种渠道接触客户，建立自己的会员制度和数据资产。

值得注意的是，近几年来，现代中国茶店零售产品与现制茶饮的营收比例为3。:而且沥金数据库显示，2023年7月至2024年6月，现代中国茶店零食在电商渠道的销售额已经超过1亿元。

第二，有固定的消费领域。众所周知，长沙是一个在线名人城市，大大小小的陪送礼品店早已遍布街头。作为长沙的名片，现代中国茶叶店衍生品早已是陪送礼品清单上的常客。

从这家小吃杂货店的现场来看，现代中国茶叶店有看到游客，满足一站式购物的意图。店里有200多种商品，分为两层。一楼主要是小吃和茶架，二楼是生活杂货区。有网友开玩笑说:“我愿意称之为茶叶批发市场。”

现代中国茶店小红书官方账号

现代中国茶叶店负责人表示，“目的是将大家在常规门店购买不均匀的产品集中在一起销售，方便大家选择和购买。”由此可见，现代中国茶叶店正试图通过“硬折扣、量贩GO”为用户提供社交和情感价值，产生更大的品牌效应。

第三，有热门赛道的加持。量产零食跑道是近两年的“明星赛道”。鸣鸣忙、促销好、乐尔乐等专业玩家已经证明了这种格式的可行性。

现代中国茶叶店闯入“硬折扣”业态，增强零食曝光率，增加低频零食销量，是带动业务增长的一种方式，但是零食超市跑道真的适合现代中国茶叶店吗？

02

掉队喝新茶，一心只想“长胖”

过去，零售商品只是新茶品牌的“添头”。

现代中国茶叶店跨境做“零食折扣超市”，把“添头”做成主业之一。原因是它在万店竞争中落后，至少在店铺规模上和同类产品不是一个数量级。

从商业模式来看，新茶品牌的发展有两种方式:直销模式，顾名思义，是独立走向市场，通过产品口碑和服务水平赢得市场。优点是管理更方便，掌握质量控制；当然，这种模式的缺点也很明显。品牌要想在全国跑马圈地，背后必须有足够的资金支持。

特许经营模式以品牌输出为核心理念，通过赚取特许经营费或销售原材料来盈利。这种模式想要成功，有几个核心要素。一是品牌知名度足够高，二是产品规模高，三是品牌能够承受规模后的管理和培训。

现在看来，现代中国茶店并不具备开放加盟的条件。

首先，作为网络名人中最受欢迎的奶茶品牌，现代中国茶叶店的惯用套路是以“排队氛围”为噱头。店铺一旦快速扩张，排队效应就会减弱，给消费者一个“品牌过时”的猜测。

其次，现代中国茶叶店在营销和管理方面有很多不足。比如线上点餐后，需要在线下门店排队取号，涉嫌侮辱女性，被网友指责。如果这种不足放在千店甚至万店规模下，可能会进一步放大。

店面规模跟不上，现代中国茶叶店选择用“类”换“量”。创始人吕良的想法很简单:他只想在家乡经营自己的领域。

从现代中国茶店的动作来看，一方面采用平台思维，让子品牌多点开花，打造覆盖客户全品类、全时段的茶颜矩阵。

现代中国茶店小红书官方账号

2020年，现代中国茶叶店推出“现代中国茶叶游园会”等线下零售店，包括茶叶、茶粉、零食、文具、日用品等多个品类。2022年，现代中国茶叶店看到咖啡跑道，开了鸳鸯咖啡。2023年，首次自建R&D及生产基地项目，建设茶提全自动生产线。

2023年，第三个子品牌推出，新中式柠檬茶品牌“古德墨柠”，选择店内店铺的方式位于现代中国茶叶店；今年，现代中国茶叶店正式宣布“日夜诗酒茶艺文酒馆”开业，主要推广新酒和茶...

另一方面，现代中国茶叶店使用电子商务模式，试图从网上“走出去”，以弥补地域限制。比如在天猫旗舰店和现代中国茶叶店小程序中，推出了自摇奶茶、零食、茶叶店周边杂货等多种产品。

根据晚些时候LatePost的报道，2023年现代中国茶叶店实现了约5亿元的净利润，杀死了许多全国性的茶叶品牌。根据店铺的盈利能力排名，现代中国茶叶店显然略胜一筹。

根据公开数据，2023年奈雪的茶叶收入超过50亿元，净利润为0.21亿元；霸王茶姬收入超过40亿元，净利润为8~10亿元；茶叶收入超过55亿元，净利润超过10亿元。根据不同品牌的店铺规模，现代中国茶叶店平均每家店铺贡献了约90万元的利润，相当于奈雪茶叶店的23倍以上的利润。

虽然子品牌很多，业绩可以打，但现代中国茶叶店只能留在长沙。从资金链来看，现代中国茶叶店并不富裕，因为它没有上市。如果你想建立一个零食折扣超市，你必须有更完善的供应链和更多的店铺覆盖面，没有任何资金支持是不可或缺的。

03

卷入万店比赛，茶颜悦色能赢吗？

销售折扣小吃店赚钱的核心是什么？

深耕供应链、规模效应、大牌引流、白牌利润，核心点在于折扣和低价，即通过压缩供应链，使用“低毛利”。 高周转率实现了对消费者的大规模接触。

以赛道头部玩家“零食很忙”为例，丰富的SKU通过降低加价率为零食打五六折，满足了消费者对高质量、高价格商品的需求。同时，与赵一鸣合并后，门店规模迅速突破1万家，规模迅速实现。

图源小吃很忙官方微博

随着商店数量的增加，在供应链方面会有话语权，在利润方面会更加可控。归根结底，最终的性价比是供应链方面的竞争。根据《中国小吃硬折扣白皮书》，下沉到社区的小吃店价格比传统小吃店便宜20%~40%。

从这个角度来看，现代中国茶店的差距还是很明显的。

首先是SKU的数量差异。数据显示，零食繁忙的SKU保持在1600左右，而现代中国茶叶店只有200多家以零食为主要产品的“硬折扣店”SKU，只有30多种零食。相比之下，现代中国茶叶店在店铺专业性和品类丰富性上逊色不少。

其次是自有商品的结构。对于现代中国茶叶店来说，吸引顾客进店消费的点是“品牌”和“个性”。借助自身的线上名人品牌特色，顾客希望购买属于现代中国茶叶店的商品，而不是另一种“零食很忙”。与以代工为主的零食折扣店相比，现代中国茶叶店可能会从商品多样化中找到自己的特色，避免同质化竞争。

最后是规模化的缺点。为了追求极致的性价比，现代中国茶叶店势必要发展规模效应，建立能够满足低价和折扣的供应链，降低企业成本，提高门店盈利能力。只是就目前而言，现代中国茶叶店并不擅长开放加盟体系。

或许对于现代中国茶叶店来说，销售零食的品牌从来都不是它的竞争对手，就像不面对其他新茶品牌一样。这项措施更多的是巩固品牌本身的知名度，增强投资者的信心。

总的来说，现代中国茶叶店切入折扣店跑道，透露出新茶品牌积极转型的信号，既不会偏离原有的轨道，又能不断寻找新的增量。

只是现代中国茶店这种不紧不慢的探索节奏，会给它的对手留下更多的机会。

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