猴哥顶流，奥运会火爆，夏天谁在制造营销？
夏季节点一直是用户消费的旺季。
在经济学中，有一个词是“一度效应”：每次温度上升一次，某些产品的销售就会发生相应的变化。
据日本统计，夏季气温每变化1℃，空调销量可上下浮动数万台；据德国统计，啤酒销量每升温1℃就会增加230万瓶；根据欧洲连锁超市对温度敏感产品销售数据的统计，每升温1℃，建议店铺每周多卖24万个冰淇淋。
有了一段时间的效果，再加上巴黎奥运会的节点，今年夏天变成了“营销的夏天”和“爆款的夏天”。空调、防晒服等清爽产品在市场上很受欢迎，夜间经济催生了新的消费模式，夏季旅游的热度也在上升...
为什么时间节点对品牌如此重要？有哪些夏季营销案例值得借鉴？当“秋季第一杯奶茶”营销铺开时，刺猬公社将从品牌的角度重新审视过去的“营销夏季”。
01 节点是流量爆发的加速器。
节点式营销的本质是有节奏地激发顾客的情绪。
与日常生活相比，节点更能引发人们的情绪波澜，因此自然成为广告主打通用户心智的投放门户。只要品牌营销动作踩准节奏，就能以小成本煽动大流量。
根据国家统计局公布的社会消费品零售总额数据，无论是商品零售还是餐饮业务，都呈现出明显的季节性和周期性。以今年为例，3-5月份的消费增速最快。虽然7-9月份的增速很慢，但是数量很大，相应的零售额是3.7万亿、3.8万亿、4万亿。
与消费曲线同步，广告费用也呈现出明显的季节性。根据CTR媒体智讯的数据，去年广告费用增长高峰出现在5月份，增长率达到21.4%，下半年广告费用增长率基本稳定在6-8%之间。
对于品牌来说，节点是流量爆发的加速器，主要表现在三个方面。
情感共振：增强品牌情感连接
通过与节日或特殊时刻的情感联系，节点营销可以加强消费者和品牌之间的情感联系。利用节点氛围和文化传统，品牌可以传达特定的价值观和品牌文化，与消费者建立情感共鸣和情感共鸣。
最典型的例子就是每年春节期间，苹果都会邀请著名导演用自己的手机拍一部新年电影。每年五四青年节，哔哩哔哩还会联合权威媒体发布特别策划的短片，吸引年轻人参与互动。
情感过渡：提高用户的参与度和感受
节点营销可以通过创意活动和特殊折扣吸引消费者的注意力，增加他们的参与度。精心设计的互动体验和用户参与活动可以提高用户对品牌的忠诚度和活跃度。
有代表性的案例是支付宝在2016年春节期间推出的“聚五福”活动。用户通过AR扫描和参与游戏收集五福，最后在除夕夜刮分红包。互动营销活动增强了节日的趣味性和用户的参与度。起初，支付宝已经成为央视总台的春节晚会。支付宝总共参加了3245亿个红包，再次稳定了与微信支付的竞争。
情感内在：驱动营销与转化
当消费者把品牌的情感价值放在内心时，他们不仅会在消费行为中考虑这些价值，还会在日常生活中实现这些价值。此外，节点营销往往伴随着促销和折扣，可以刺激消费者的购买欲望，进而直接提高销售业绩。品牌可以在特定时间内提高产品吸引力，加快消费者的购买决策过程，包括限时折扣、特殊礼盒或捆绑销售。
从广告策略的角度来看，脉冲广告在营销节点更有效。脉冲游戏是将广告集中在品牌销售旺季或春节等重大时间点，当客户不需要产品时，他们不会播放。这方面的先锋品牌是白金。
刚上市的时候，每年2月到9月初，脑白金的广告营销量很小，只集中在春节和中秋节两个主要节点。广告营销密度最高的时间是从中秋节推10天，从春节推20天，加起来总共30天。在关键销售旺季，销售的沸点同时达到。
对于许多消费品牌来说，如果他们没有足够的预算，他们不应该把摊位铺得太大。他们应该有节奏地饱和。他们宁愿把水烧到100度，保证水烧开，也不愿意烧到80度。
02 跟上夏季营销的节奏
如果对节点进行分类，根据属性和特点大致可以分为三类:事件营销节点、节日营销节点和季节营销节点。今年夏天，在四年一度的奥运会的加持下，品牌所有者可以做出贡献的营销节点比往年多，出现了很多亮点营销案例。
事件营销节点：大品牌高光时刻
通过情感共鸣的营销策略，品牌利用特定的重大事件时机，向更广泛的受众传达品牌价值和故事。这些时刻不仅给品牌带来了短期的关注和销售推广，也在长期内塑造了品牌的传奇和影响力。
这些重大事件有两个节点:一是预期时间内发生的全国性重大事件，如四年一度的巴黎奥运会、高考季、开学季等。另一个是突发热点事件，比如今年夏天《黑神话悟空》的流行。
对奥运大事件而言，品牌的一般行动是「借势」，相关的例子数不胜数。市场营销上有一个新的变化：品牌不做自嗨传播，而是尽可能让广告活动创造公共关系问题。
小红书让刘翔和姆巴佩做广告，玩家自带话题点，带来丰富的外延空间；著名的产品在塞纳河沿岸开设了弹出式商店，新能源汽车在巴黎“团建”：比亚迪在香榭丽舍街开店，小米SU7在巴黎博物馆街区举办特别展览，问界M9团队自驾穿越亚欧大陆。
在营销路径上，这些品牌在营销平台上进行了饱和的媒体投放，使得公关话题的表达能够被看到。然后在社交网络上找到话题点，把公关话题变成大众话题。
另外，对于品牌来说，突如其来的热点事件是不可避免的，而且是一把双刃剑，有一定的舆论风险。要不要利用这个热点事件，是品牌需要思考的第一个问题。网上很多热点事件都在不断翻转，盲目利用很容易让品牌陷入舆论漩涡。发现/发现热点、选择热点、快速联动成为抓住突发热点事件的三个关键步骤。
今夏，《黑神话：悟空》突出重围，成为品牌联合营销的活动节点。
8月19日，陆金咖啡与游戏《黑神话:悟空》联合推出“黑神话腾云美式”饮品。消费者可以在选择套餐时获得3D限制海报光栅卡、3个联合杯套等周边地区，一举成为这次流量狂欢中最大的赢家，而不是茶，成为品牌联合品牌的兄弟。
市场上有很多联名，能出圈的联名一般会遵循以下公式:品牌联名=稀缺性 元素张力 资源联动。
稀缺性是指合作伙伴的第一次联合合作，用户有新鲜感；元素张力是将原本不相关的元素结合起来，形成对比和张力，可以带来讨论的话题。资源联动是指分享自己的渠道、品牌元素、用户资源等。，并处理推广成本高的问题。
暑假一直是突发热点事件刷屏的高峰期。品牌抓住热点后，快速巧妙地将流量转化为自用，是事件节点营销的唯一途径。
节日营销节点：商品营销的宝贵机会
节日营销是指品牌和商家利用这些具有文化意义的时刻，在特定的节日或纪念日期间促进商品销售和品牌推广。这些节点往往伴随着消费者的情感需求和购物欲望，可以是中秋节、春节、圣诞节等传统节日，也可以是长夏、小满、夏至等节气。此外，618、双十一等消费节更是商品销售的宝贵机会。
在节日期间，我们通常更愿意参加社交活动，赠送礼物或奖励自己和家人，这为品牌与消费者建立情感联系，增加销售额提供了绝佳的机会。
饿了么迎合了「当季而食」习俗，推出了时令官IP。每当节气饿了，就会推出一本全国美食插图，陪伴顾客按时吃饭，让家乡美食唤起中国人的心。「吃」这个问题产生了共鸣。根据今年夏至的情况「冬至饺子夏至面」吃饭的习俗，饿了么推出了《面馆的名堂》，传播campaign，拍摄了几个著名面馆的有趣名字，诠释了面馆名字的含义，刷了一波好感。
除了节气，今年夏天，节日节点最引人注目的还是618促销。与平时的618节点不同，今年各大平台都没有高举高打的投放，也没有异想天开的想法，所有平台都更加务实接地气。
今年618的主题是天猫提炼出来的：好上加好，这也符合中国人喜欢双喜临门，双喜临门的吉祥寓意。在易烊千玺的演绎下，展现了一系列美好的生活场景，体现了天猫品牌升级带给用户的全新体验。JD.COM围绕62万JD.COM采销人员工作，通过「人」加强京东618的叙事「又好又便宜」slogan，通过走情感路线吸粉客户，提高平台音量。
综上所述，品牌节点营销需要通过与消费者的情感共鸣和购物需求相结合，以创新的思维和战略方式把握节日文化带来的商机，从而实现品牌价值和销量的多重提升。
时间营销节点:赞助综合IP帮助新产品上市。
季节变化本身可以作为新产品上市的有效触发点，这往往与消费者的行为方式、购买习惯和节日庆典密切相关。例如，春天是万物复苏和充满活力的季节，适合推出与新产品和活力相关的产品，如新款服装、健康食品或户外运动设备。
在夏季，尤其是7、八月份的暑期档一直是剧综的集中爆发期，也是把握客户夏季热情、撬动流量杠杆的好时机。
冷饮品牌自然不会错过这个“必争之时”。比如伊利巧乐兹推出了6个独家冠名《萌探2024》的新巧乐，蒙牛随着冰淇淋的变化被冠名为《新说唱2024》。通过与节目的互动和植入，将品牌与年轻有活力的形象紧密联系起来，提升了品牌在夏季的销售能力。
另外一方面，今年夏天档东鹏特饮等品牌继续加码剧集市场，选择投放《玫瑰故事》、一系列主题多样、受众广泛的热门剧集，如《墨雨云》、《前途无量》等。，通过电影中的标板广告和剧中的场景植入，不断加深客户对品牌的记忆，给目标群体带来身临其境的看剧感受。
当前，季节性消费已成为一种不可忽视的趋势。
夏天的第一个冰淇淋，秋天的第一杯奶茶，冬天的啤酒炸鸡...，一年中的四个季节，季节性的“休闲娱乐”一应俱全。纵观目前的市场表现，季节性正在成为消费者不可或缺的密码，无论是饮食、安装还是旅游。
品牌需要在限时优惠、互动体验或联合合作等不同节点推出定制化营销活动，以增加曝光度，增强消费者的参与感，促进销售转化，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌有必要准确把握和有效利用营销节点。
秋天来了，又有哪些品牌营销案例会突出重围？
本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com