在东南亚战斗中，瑞幸库迪开启了第二战场。

来源/Tech星球

发文/王琳

中国咖啡品牌的竞争接踵而至，其中最典型的就是瑞幸咖啡和库迪咖啡，去年两家将战争烧到了东南亚。

2023年4月，瑞幸咖啡在“东南亚人均咖啡消费水平最高”的新加坡开了第一家店。四个月后，库迪咖啡也出现在韩国首尔，韩国首尔“冰美式”在血液中流动。

在过去的一年里，陆金咖啡的海外扩张仅限于新加坡。他们在这里给出了38家商店，下一步计划将扩展到整个东南亚和美国。库迪咖啡的步伐已经从韩国逐渐扩大到马来西亚、泰国、印尼等。，甚至包括美国，目前正在全球28个国家和地区开展业务。

要成为全球品牌，出海是唯一的办法。两家公司的目的地高度重合，但是瑞幸和库迪攻占东南亚市场并不容易。

01

定价逻辑有两种

他们都在卖咖啡，但至少在国外，两家公司采取了完全不同的策略。

在新加坡，卢克金咖啡并没有继续以9.9元的价格在中国抢占市场的策略。新加坡人喜欢喝椰子，所以卢克金的爆款产品生椰拿铁也在新加坡推出。该产品价格为8(1新币约5.17元人民币)新币，以8折的价格出售。新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币。

新加坡是中国东南亚人均咖啡消费杯数量最多的国家，拥有30多个国际咖啡品牌的人口不到600万。在新加坡的小贩中心，居民可以在一家名为“金味”的咖啡店买到1.7新元500毫升的咖啡，这个价格连一瓶水都买不到。

如果卷价，卢克金咖啡显然无法与当地品牌竞争。卢克金不需要低价进行市场教育，但为了获得客户，新用户可以以0.99新元的价格下载卢克金APP并注册购买第一杯饮料，并附上5张优惠券。

一位库迪员工和一位瑞幸前员工向Tech星球表达了类似的观点，“瑞幸实际上想走品牌化，转型品牌店”。一位瑞幸员工说:“瑞幸咖啡的均价应该在12元以上才能盈利。

根据《晚点》援引接近瑞幸的人，瑞幸出海不会继承国内价格战和快速扩张的思路，也不会寻求快速杀死当地品牌，而是喜欢谨慎扩张。

即使在中国，瑞幸也减少了9.9元就能买到的咖啡品类。瑞幸的一位前员工表示，瑞幸的整体店面都在升级，品牌店也在转型，但大店可以做更多的感受和服务升级，但代表了成本回收的延长和运营成本的增加。

库迪咖啡与瑞幸咖啡完全不同。Tech星球了解到，新加坡库迪咖啡的平均价格为4~5新元，新加坡一瓶500毫升的矿泉水价格为2-3新元。一位员工说，这个价格基本上是向瑞幸学习。

在泰国，一杯库迪咖啡在50泰铢左右(约10元人民币)。在印尼，一杯咖啡的价格是1.8万印尼盾(约9元人民币)，只有星巴克的五分之一。在韩国，库迪开始从事优惠活动。活动期间，冰美式800韩元(4.24元)，1500韩元(7.95元)。一位员工说，库迪在韩国的活动还没有结束。

一位库迪员工说，库迪现在在海外是一个战略定价。与卢克金咖啡品牌化不同，库迪希望通过低价、高频、高质量的方式谋生。他们的最终目标是实现全球清算，一个应用程序可以走遍全世界。理论上，只要店里有足够的杯子，靠低价走量的策略是没有问题的。

然而，瑞幸和库迪现在也在试水。

今年7月，库迪咖啡李颖波在接受Tech星球采访时表示，库迪咖啡的海外门店仍处于前期市场培育阶段。第一步是建立供应链体系，即保证各国仓库配置与物流体系、出口原材料的合规性。

“新加坡店的开业是瑞幸咖啡向海外扩张的第一步，”瑞幸咖啡CEO郭谨一也在不久前表示。虽然我们还处于探索和测试的初始阶段，但我们希望长期培育新加坡市场，带来新的消费体验，为当地咖啡市场注入新的活力和发展动力。”

02

规模效应急剧下降

瑞幸和库迪凭借高额融资、低成本快速开店、9.9元补贴市场的打法，迅速在国内咖啡市场获得一席之地。前者的销售额在2023年超过星巴克，后者仅一年就开了7000家店。

东南亚11个国家几乎都是咖啡消费成熟的市场。日本人均咖啡消费300杯/年，韩国人均咖啡消费405杯/年。即使在泰国，人均咖啡消费也是180杯/年，咖啡品牌不需要市场教育。

9.9元游戏成功的前提是中国咖啡市场还处于红利期，整个消费市场足够大。在新加坡，人口只有600万，面积相当于中国的五环路，这个游戏已经被证明是不可行的。

Flash，在新加坡，一直效仿瑞幸，大搞补贴。 去年十月，Coffee进入了破产清算程序。根据墨腾创投的分析，Flash Coffee失败的一个关键原因是它的创始人陷入了“不得不花更多的时间筹集资金=>所以减少了在产品和运营上花费的时间=>无人监管时运营恶化=>潜在投资者变得更加谨慎=>创始人不得不花更多的时间筹集资金”的恶性循环。

东南亚11个国家，每个国家都有自己的爱好。比如新加坡要求在当地销售的饮料，需要根据自己的糖分、饱和脂肪含量等数据进行分类。瑞幸的生椰子拿铁被标准为D级，这是最不健康的级别，这让很多客户望而却步。

库迪咖啡首席运营官李颖波告诉Tech星球，库迪会根据不同国家的需求进行产品调整。比如东南亚中国的甜度是我们的1.5倍到两倍左右，喝起来又甜又甜。

只是甜度的调整，对供应链的丰富性要求不高。问题是每个国家都有不同的口味偏好。国产米乳拿铁在澳大利亚和加拿大很受欢迎，印尼喜欢潘帕斯蓝芝士茉莉花拿铁。

不同的国家对咖啡豆的烘焙水平有不同的要求。韩国喜欢中度烘焙，而美国喜欢深度烘焙。咖啡品牌需要为海外国家定制菜单。瑞幸和库迪根据不同国家的爱好在当地专注于不同的项目。

因此，瑞幸和库迪目前的供应链更多地为中国市场服务，因此对供应链的复杂性要求大大提高。

另一方面，完善的咖啡消费习惯意味着市场深度有限。考虑到人口规模和发展，市场广度有限。根据墨腾风险投资的报告，印尼和泰国是东南亚最大的市场。2023年，印尼咖啡市场规模约为9.47亿美元，泰国市场规模约为8.07亿美元。两者的总规模都不到中国市场的5%。

市场小而分散，需求多样化，这将大大降低规模效应。

03

再次站在同一起跑线上

2023年，中国连锁咖啡品牌以每天新增46家门店的速度迅速扩张，咖啡已经完全进入低价时代。借此，咖啡品牌完成了新一轮的市场教育，但结果是业绩不佳。

根据瑞幸今年第一季度的财务报告，该公司实现净收入62.78亿元，同比增长41.5%。与前两季度的70.65亿元和72亿元相比，瑞幸的利润已经连续两次下降。更糟糕的是，瑞幸在第一季度从利润转为亏损，这是近年来第一次单季度亏损，净亏损达到8320万元。去年同期，其净利润约为5.65亿元。

咖啡注重规模效应。作为中国最受欢迎的咖啡品牌，瑞幸依然无法盈利，其他品牌的经营困境可见一斑。一个国内顶级咖啡品牌的员工告诉Tech星球，咖啡是中国结局的好时机，但不是盈利的最佳时机。

出海寻找增量已经成为咖啡品牌为数不多的选择之一。瑞幸最早计划在2020年出海，但由于财务欺诈，它被推迟了。在中国，瑞幸显然比库迪有更多的市场份额，但在海外，他们都处于开拓市场的初期阶段。不仅一个库迪咖啡员告诉Tech星球，海外也是库迪弯道超车的机会。

与国内不同，库迪咖啡将通过直接运营、联合运营和区域合作伙伴的方式在国外推广。一位库迪海外扩张员表示，区域代理商的优势在于，整个区域开放后可以获得运营抽奖，而不仅仅是之前的店铺抽奖。

与以直销为主的国内不同，瑞幸计划在国外以大加盟模式扩张。根据《晚点latepost》，瑞幸计划 总部控制增长和营销的最终决策权，提供中后台和供应链的支持，国家 / 地区加盟商(根据各国情况决定合资企业) / 授权 / 特许经营模式)管理当地商店和部分供应商，加盟商可以向总部提出建议。

作为世界语言，咖啡企业的全球化早已是必然的，很多知名咖啡品牌也是全球化的。然而，在成熟的市场中，只有多样化才能成功。

然而，库迪和瑞幸这两个熟悉的老对手，继续复制国内高度一致的打法是不现实的。海外市场的现实不允许他们复制一年5000家店铺的奇迹。他们需要更长的时间才能赢或输。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com