联名上瘾的名创优品，将自己活成了“玩具店”

“ 一家提供以 IP 以丰富多样的潮流生活家居产品为特色，全球价值零售商。 在财务报告中，这是名创优品的自我介绍。

经历过 “ 十元店 ”、“ 美妆店 ”、“ 杂货店 ”、“ 伪日货 ” 等待刻板印象的变化，名创优品现在似乎已经明确了自我定位：做 IP 衍生品。

这条路线的结果也得到了初步验证，Chiikawa、Loopy、三丽鸥、皮克斯、芭比...每一个联合品牌的市场表现都不错，很多城市都举办了闪光活动，让这些周边地区以狂欢的趋势继续走红。著名创意产品报告指出，上半年该公司的授权费用高达 1.83 亿元，同比增长 24.2% 。

争论也随之而来。获胜 IP 授权能力得到了高度认可，今天的商业模式比之前的版本更受欢迎。然而，质疑名品质量控制不好、价格偏高、闪光活动运营不合理等声音一直在不断涌现。虽然它已经有一个时尚品牌了。 TopToy，试水也不是第一次了 IP 联名，但是名创优品还是给人一种 “ 卖玩具跌跌撞撞 ” 的印象。

比什么都高的玩具？

当你踏入名优产品之前，你可能会认为这是一家杂货百货公司，顺手拿起一件物品。 9.9 元、 19.9 元。而且现在，名创优品默默地把自己变成了一家人 “ 玩具店 ”。

门口最引人注目的地方是目前最火的联名周边，几次巨大的墙壁挤满了草莓熊，Chiikawa、小熊维尼、Loopy 娃娃。中间货架，还可以找到 IP 联名生活用品，如洗脸巾、文具等。

名创优品位于北京朝阳大悦城/知危摄影

（ 注：“ 中国名创 ” 同时也是名优产品的业态之一，店员向我们确定 “ 就是名创优品，没有区别。 ” ）

显然，名创优品不仅仅是做 1 1 的 IP 联名，而是尝试 IP 化合自己的商品。

效果显著。获得名优产品和热门产品 IP “ chiikawa ” 就联名而言，今年 3 月末联名产品正式发售，同时名创优品开始在全国范围内进行主题闪光。首站是上海静安大悦城，根据上海市静安区人民政府官方网站的披露，首日举行 10 在此期间，快闪活动的销售额已经达到。 268 创静安大悦城万元 IP 展览日销售记录最高。

网上预约开启当天，截至 18 达到点整浏览量 100 一万次，也是上海静安大悦城小程序浏览量的历史极高。截至 4 月 17 日，Chiikawa 主题快闪静安大悦城店店 20 每日销售额达到 2000 一万元。微博热搜、社交平台讨论等人气持续上升，很难说这是暂时的 Chiikawa 实力，还是名创优品的实力。

8 月底，快闪活动再次来到北京合生汇，消费者在社交平台上大喊大叫。 “ 预约小程序无法进入 ”、“ 满了，约不上 ”、“ 很多型号都卖完了 ”，就连快闪活动店门口也立了一块白板，每天更新当天余量不足和售后周边。小程序先预约，到场后先排队核销预约券，领号后再排队等候入场。根据网友的说法，光是核销券就可以排队 30 分分钟，更不用说等待进场，“ 而且还有一段时间要在户外排队。

图源小红书

Chiikawa 闪光的风刚刚过去，名创优品又拿出来和国产产品。 IP 小熊虫的联名，再一次在合生汇的大厅里架起了棚子。这个闪光的热度肯定不如这个。 Chiikawa，无需提前预约，但是需要扫码添加名创优品的企业微信才能进场。

这个问题在社交平台上也受到了不少质疑，有网友表示，名创优品这一举动属于过度收集用户信息。目前还没有数据披露具体的销售情况，但从网友发布的帖子和现场知危的经历来看，虽然不火。 Loopy、Chiikawa、皮克斯这些 IP，但是小熊虫漫画故事中的热门角色 “ 阿蟑 ” 有关周边经常缺货，阿蟑周边也是网友讨论最多的角色之一。

北京合生汇小熊虫 XMiniso 快闪/知危摄

不久前，名创优品在印尼提供了世界上最大的商店，占地面积， 3000 平方米，有超过 3000 个 IP 联名的 SKU 。相当于每平方米至少一平方米。 IP 联名产品，名创的决心可见一斑。

在过去的一两年里，几个创优产品成功了。 IP 联合开发，特点十分明显：买最热的，做得最快，最多。

购买最热门的产品，即名创优品基本偏向最大众化。 IP，对 IP 市场讨论热度的控制比较准确。举例来说，迪士尼，Hello Kitty 等等，代表着正常的大众。 IP，无论如何都有观众，几乎没有扑街的可能。但 Loopy、Chiikawa，以及即将上线的森贝儿，在网上都很受欢迎，大部分都是通过表情图、海外内容等方式出名的，但名创也能踩到这个热点。 IP 风口，可见其在 IP 联名上的风格比较大胆。

一个最快最多的例子是去年。《 芭比 》这部电影的联名。当时名优产品就围绕着这个 IP 产出了超出 120 个 SKU，覆盖 12 个别类别，发布日期也是在影片热播期间的半个月内，中美两地同时发售。

今年 1 月投资者日，名创优品言而有信地表达了自己的愿景：“ 成为世界第一 IP 设计零售集团。

IP联名，救命稻草

江湖故事广为流传。2018 2008年，名创优品创始人叶国富去美国谈漫威漫画版权合作，一上午就谈到了。 4 次 PPT，费了不少力气终于让对方松口，表示 “ 愿深思熟虑 ”。随后，叶国富在洛杉矶留下一名员工，让他每周去迪士尼两三次沟通细节，最终获得版权。

为何必须存在？ IP 联名上下那么多功夫？

另一方面，名创优品似乎需要转型。

截至 2024 年 6 月 30 日本，名创优品已在世界各地拥有。 6868 家庭商店，中国内地 4115 家，海外 2753 家庭。与同类店面相比，名创在店面数量、出海步伐等方面都比较领先。

然而，名创的尴尬也在这里。它的方法同时相似 KKV、Greenparty 等待日杂集合店面，同时又不可避免地与泡泡玛特等潮玩品牌进行横向对比。虽然名创旗下也有专门做潮玩的人。 TopToy，但是由于名创优品在主品牌下也大力参与其中。 IP 生意，许多 IP 而且都是一样的，所以也不得不卷入对比。名创介于两种模式之间，同样也会受到两批同行的挑战。

“ 在疫情爆发之前，名创的翻盘转型应该已经开始了，一方面有泡泡玛特这样的强势。 IP 格式的挑战，另一方面也有 KKV 这是一种大而全的贴身肉搏战。百联咨询创始人、零售电商专家庄帅对知危表示。

因此，我们只能做得很好。价格较低的日用美容等基本品类是名优产品的环城河，不可能对这些产品做更多的文章。毕竟涨价就是砸招牌，减少。 SKU 更加积极地放弃优势。只有增量。 IP 联名带来的溢价。日杂和食品属于低毛利商品，但覆盖范围较广， IP 联名产品属于高利润产品，用于提高利润，保证名创优产品的基本营收结构。

另一方面，IP 联名可以为名创优品提高客户单价，更能挖掘购买力人群，这些人不同于那些消费低价日用品的人。

根据名创优品的财务报告，截至 2023 年 6 月 30 中国名创优品店日止年度平均客单价为 37.6 元，而下一个 2023 年底，平均客户单价仍然是这个数字，没有任何增加。打开今年中期报告，上半年名优产品客户数量上升至 38.5 元。

近一美元的客单数量增加，或许与去年相比。《 芭比 》等一系列 IP 联名的大获成功离不开关系。因为名创优品的一般产品价格基本稳定，带来高客户单价的可能性只有 SKU 增加，以及 IP 小溢价商品联名。名优产品的客户单价在拾级上，相比之下，其旗下垂直做潮玩。 TopToy，然而，客单量正在下降，直到 2024 年上半年，Top Toy 平均客户单价为 111.2 元，去年同期的数字是 124.7 元。

动辄五六十元的盲盒，大几百元的潮玩，似乎已显露出疲倦。而且名创转换的思路是，以相对便宜的价格，继续做下去。 IP 联合品牌，潮玩的价格只能定在二三十元，比如名创优品自己的皮克斯盲盒价格最贵，也就是 59 元素，便宜的还有 39 一块，甚至二十多块钱的秒杀价。更何况，品类也可以不局限于潮玩，在普通的日常用品上印刷。 IP 图案，也可以在不过分提价的情况下，吃到。 IP 粉丝收入。

值得注意的是，名创优品总是需要品牌力。从那一年开始 “ 山寨 ”，到后来的那个 “ 白牌 ”，虽然名创早就洗掉了。 “ 廉价 ”、“ 仿品 ” 等待刻板印象，但作为一个品牌，名品四个字还是没有那么被认可。到目前为止，仍然有很多粉丝会把名品做成的周边产品放在鄙视链的底部。有网友评论 Chiikawa 的联名：“ 没有钱买名创丑娃娃，有钱怎么不买几个日谷呢？”

所以，大量吸收外部世界 IP，在一定程度上可以帮助名创补充品牌力量的空缺。甚至是 “ 名创优品 ” 生产出来的物品并不那么被认可，但是如果 “ 名创优品 X 某某 IP ” 持续成功，也是有荣耀的。

IP联名，性感但危险。

名创的联名会说是 “ 丑娃娃 "，也不冤枉。一位相关从业人员对知危表示，名创。 Chiikawa 火是火，但 “ 品控不行 ”。

质量控制到底有多差？社交平台，Chiikawa 粉丝们说，去名创挑脸选到最后什么都不想买，“ 感觉孩子们都吃了三鹿奶粉。 ”（ 指头大脖子粗 ）。

知危也在名创的几家店里看到，同样的角色，同样的品类，比如一个小八（ Chiikawa 中的人物 ）钥匙扣，几乎每一个看起来都不一样。，有的充棉量较少较瘦，有的头大到与身体连在一起，还有左脸扁右脸胖的不规则形状。

店内挑脸也的确是技术，知危也看见有消费者站在货架旁一一检查，挑选出来。 4 一个脸还不错的娃娃，拿到一边继续检查，最后买下看起来最好看的那个。一位购买小八钥匙扣的消费者告诉我们危险，这位小八是她精心挑选的。 “ 也没有100%恢复，回家捏捏脸抢救。”

图片中，中图系名创优品店小八挂件实物/知危摄；下图系《Chiikawa》动漫截图 右一为小八

网民锐评创优产品质量控制/图源小红书

IP 联名业务性感但危险。不仅质量控制难以把握，现在名创的竞争对手也在急剧增加。潮玩行业从业者 Ben（ 化名 ）对于知危说，这在业内已不足为奇，名创，Greenparty 大家都在做国谷，也就是说“ 以十元店的方式制作稻谷 ”。

Greenparty 在成都，我们还是给了一家超大的店面，改变了以日用品和杂货为主的常规店面模式。相反，我们以大米为主要产品，并开发自己的产品。 IP 联名日用品，甚至还有消费者体验的化妆区。

Ben 这意味着这种格式可能是未来的趋势，会有更多的人进入。也就是说，所有的界限都被打破了，覆盖所有消费者的方式是最能抵御风险的。" 普通消费者可能只买一张发卡，但是三丽鸥的粉丝只买三丽鸥联名发卡。所以在这种模式下，该买杂物的人还是会去买，顺便开发一下。 IP 的爱好者。”

竞争对手增加后，同一个 IP，每个人都在做联名，一方面会导致同质化，顾客审美疲劳，IP 独特性和稀缺性也不复存在，本是 “ 限制 ” 意味着联名，最终发展成正常的商品，这对于获客拉新的价值并不大。

另外，很多企业在同一个领域竞争，就像是围绕着一个 IP 做命题作文，卷到最后就是拼谁家的设计更好看，价格更划算，营销更猛。不管是什么情况，IP 联名带来的红利远不如现在。

“ 有些 IP 早期成本较低，自创创作成本较低 IP 成本也比较低。不同的 IP 合作模式也不同。有的是一次性买断的授权模式，有的是时间敏感的授权模式，有的是特定类别的授权。总的来说，成本结构相对复杂。" 庄帅还说。

IP 合作是一件需要时间和金钱，更需要欣赏和投资逻辑的事。庄帅补充，IP 与类别适应也是一个非常有趣的点。“ 由于不同的问题，这是一个巨大的挑战。 IP 观众不同，这些观众又会对应消费什么样的品类，是需要思考的。”

而且，因为如上所述，不同的合作模式会带来不同的成本结构，庄帅说，“ 因此，定价与目标群体的接受程度，消费力之间的平衡，更需要仔细计算一笔账。

第二，建立会员运营系统的能力也很重要，“ 无论是积分的方式，还是会员福利的方式，会员之间的二手商品社区的建立等等，都是对运营能力的极大考验，也是与名优产品规模相同的公司竞争的重点。"

不可忽视的是，IP 联名会到 IP 最热的时候会带来意想不到的好处，热度消散后会变成滞销品。名优产品擅长从网上发现，不那么主流，但是足够火爆。 IP，可这些 IP 生命周期往往不如某些主流周期。 IP。

也许留给名创的一个话题就是，不断地、不失手地下注每一个优秀的人。 IP。

本文来自微信微信官方账号“知危”，作者：粥粥，编辑：大饼，36氪经授权发布。

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