“酸奶杀手”降价很大，中产阶级不想买。

曾经的酸奶杀手，正悄悄地走下神坛。或许更令人揪心的是，没有人在乎。

作者 | 阿瑞

编辑 | DR

题图 | “偷偷藏不住”

超级市场的酸奶杀手，正在悄悄打折。

逛超市或者生鲜配送，你会直观的发现，那些曾经卖一二十块钱的高端酸奶，现在已经可以降价到了。 5 — 10 人民币，不时还伴随着“买一送一”“第二件” 1 “元”这样的活动被甩卖，促销力度比以前大了很多。

酸奶杀手，悄悄降价。(图片 / 小红书）

酸奶吹起的“泡沫”就像所有代表消费升级神话的商品一样，也是易碎的。

根据第一财经商业数据中心的调查数据，低温酸奶行业的产品均价已经从 2022 年 80 元 / 件上下降到 2024 年 20 — 40 元 / 零件之间。立即赢得数据显示，线下酸奶品类在 2024 年度一季度整体销售额同比下降 销售额同比下降了11.46% 12.69%。

" 0 糖 0 脂"" 0 添加“自然”...高端酸奶的口号还在耳边，可惜网友还没来得及打，所以还没来得及打。 call，一个刚刚建立起来的人就翻车了。

（图 /pexels）

尤其是今年，看到预包装酸奶和现制酸奶以不同的方式相继翻车，客户又从市场上学到了一课——即使他们声称“配料表比脸干净”，他们也可以“倒塌”。

如今，平替消费大行其道，如果高质量和性价比两者都不能接触，走下神坛也是理所当然的事情。

“零添加”标签，提高价格

平心而论，这些高端酸奶品牌自出道以来，确实准确地捕捉到了一批需要控制糖减脂的中产阶级。

2015 2000年以前，由于冷链配送不成熟，销售成本高，国内乳制品巨头不重视低温酸奶品类，而是大力发展常温酸奶。各地方公司主要以区位优势在当地及周边地区销售低温酸奶，不打算扩大全国市场。

法国优诺和哈根达斯属于同一家公司，是当年最早针对优质消费者的酸奶品牌之一，率先大喊大叫。 100% 生牛奶的口号，把酸奶的价格定在每天。 135 mL 8 人民币，进驻仅半年就在上海拿下了。 10% 市场份额，惊呆了行业。竞争者纷纷推出对标产品，高端酸奶风，逐渐吹起。

与奶茶不同，酸奶在消费者认知中具有天然健康的优势。(图) /Unsplash）

伴随着冷链运输的普及，外卖、生鲜食品电子商务的兴起，国内酸奶销售 2017 2008年第一次超越纯牛奶，市场潜力巨大。

定位高端国产网络名人酸奶，在此期间及时抓住市场空白，完成对消费者的教育。他们使用“ 0 添加"" 0 脂 0 “糖”的卖点笼络着注重健康的群体，原本是销售劣势。 21 天空保质期，也成为新鲜、高质量的代表。

比如乐纯，用一篇爆炸性的文章《三里屯从此有了一家价格精彩的乐纯酸奶公司》走红，标榜“爱马仕”和“拉菲”，试图说服客户为更高的酸奶买单。

如果要火出圈，必然会有一点夸张的宣传。(图片 / 小红书）

标新立异的 B 面条，也可作剑走偏锋。

要知道，与纯牛奶相比，酸奶有更大的利润率，可以在口味、调料、菌种等方面实现多样化的玩法。自然，它已经成为一条“赚钱”的创业跑道，最适合新玩家进入。

但是因为奶源、工厂、分销渠道都牢牢掌握在传统巨头手中，新玩家的品牌和成本都没有优势。

要与传统巨头争夺食物，必须创造新的消费心态。

比如比谁的配料表更短更“干净”，比谁多几毫克蛋白质，或者有理由随着知名度提高价格，这样才有信心开拓营销渠道，占领便利店和超市的冰柜，与传统巨头正面。

根据里斯咨询报告，2019 2008年，虽然中国酸奶销量明显下降，但销量却在增长，拉动增长的引擎是高端酸奶——每升价格高于 23 高端酸奶块的销售额接近70%，同比增长超过70%。 4%。

超级市场货架上的酸奶，悄然变成了“杀手”。(图片 /IC Photo）

因此，到了 2021 2008年，普通消费者终于发现超市里有很多像冰淇淋一样的“酸奶杀手”。一小杯酸奶可以卖。 10 人民币以上，甚至有些包装精美的瓶装酸奶 20 元左右。

然而，当时高价并没有对低温酸奶业务产生明显的负面影响，因为消费者刚刚建立了良好的心智，很多人愿意为没有“技术和努力”的健康饮料买单。一些消费者甚至为此做了功课:“如果你仔细比较各种酸奶的成分表，你会发现一个高端品牌的热量确实要低得多。”

但是，当消费者拿起同品牌的糖酸奶和无糖酸奶时，很难不产生这样的疑问:如何减少调料，但价格可以更贵。 10 元之多？

添加的物品少了，反而更贵。(图片 / 小红书）

“简单的直觉是” 0 添加酸奶的成本更高，但实际上，一些乳制品专家在接受采访时表示，一般酸奶的生产成本是 1 — 3 元、高端酸奶的生产成本是 3 — 6 人民币，生产成本差距远小于终端差价。

因为，营销是成本差异的主要因素。

出道之初，高端酸奶品牌通常会邀请知名明星代言，也是头部主播直播中的常客。在高贵的定价策略下，他们很少打折，商品到期后需要承担巨大的回报，导致线下推广成本飙升。

大力创造奇迹。高档酸奶的知名度迅速拉响，但从此难以摆脱“营销咖啡”的设定。

从前，人们可能会认为一分钱一分货是最后一句话，但在经历了大风暴之后，很多消费者已经清醒地认识到，经常在头部直播间的商品一定要在营销上花很多钱，产品质量可能没有推广的那么好。

早在 2021 2008年，一位乳品从业者表示，当传统巨头准备分一杯羹时，新兴酸奶品牌打造的高溢价“很可能被打下来”。

这一推测正在实现。

营销翻车，

消费者消除了概念的魅力

商品有异味，有幼虫，酵母超标。 60 倍...令人难以置信的是，这些都是高端酸奶翻车，翻车的甚至是不同的品牌。

不同品牌、不同程度、不同创意的翻车时刻，让顾客彻底破灭了高端酸奶“价格高就一定质量好”的滤镜。

2021 2000年，有报道称，在新的酸奶力量中，只有30%的人拥有自己的产业链。大部分高端酸奶品牌都走了类似的路——先成为网络名人，然后赚钱建厂。比如元气森林的乳制品品牌“北海牧场”，2018 2020年成立，首先与代工厂合作， 2000年开始建立自己的酸奶厂。

好的奶源和酸奶厂，大多掌握在过去的巨人手中。(图片 / 图虫创意 )

但是要自强不息并不容易。有时候，即使是自己工厂生产的商品，也难免会翻车。我以前不觉得自己被价格“背刺”了，现在却被质量“背刺”了。很多高端酸奶的忠实用户在网上上演了大规模的“脱粉后退”现场。

调查起来，一些品牌的宣传策略也有待商榷。

在过去的两年里，它也主要推广高档和健康，最高可以销售。 40 一杯新鲜的酸奶，也不可避免地会翻车。Blueglass 不止一次因营销不当而引起争议，甚至受到惩罚；茉酸奶陷入植脂末风波后，又出现了食品安全问题。

归根结底，所谓的“高档”酸奶只是一个概念。对于传统乳制品巨头来说，网络名人品牌在营销上付出了巨大努力。 0 “添加”，没有技术门槛。

但是，让消费者不满的关键在于，他们花费的价格比普通产品高，本来是为了健康，却没有购买安全保障。

小月是一名孕妇。她告诉《新周刊》，她从怀孕中期开始就需要控制糖分，所以她选择了一个高端品牌的无糖酸奶。“一杯89元不便宜。我从头到尾喝了很多。我以为我这辈子没有做过几次孕妇的经历，对自己好一点，导致食品安全问题。”

实际上，自制酸奶并不难。 ( 图 / 小红书 )

现在，小月选择在家做酸奶。她甚至没有买酸奶机，只用了一个红烧杯，2个 盒纯牛奶、1 克菌粉，10 — 12 你可以在一个小时内做酸奶。“因为我想控制糖分，所以我必须在下一个怀孕期间自己做酸奶。而且我觉得味道还不错，生完孩子还可以继续自己做。”

在关于讨论帖的评论区，很多消费者也表示准备“自己动手，衣食无忧”。另一位年轻妈妈告诉《新周刊》：“我第一次自制酸奶的费用大概是 16 元，做了一升，可以吃三四天，味道和某个品牌的无糖酸奶差不多。以后准备只给宝宝喝自制酸奶。”

聪明人，用最低的成本自制酸奶。 ( 图 / 小红书 )

既然不是必需品，人们迟早会被下一个喊着健康噱头的新事物所吸引。无论是酸奶还是其他网络名人饮料，品牌卷配料表和健康程度，基本上都是为了让自己脱颖而出，赢得消费者的青睐。

而且作为客户，很多人也不一定完全相信那些宣传说辞，只是为了在快乐的时候少一点负罪感而已。

但是，每个人都可以选择“溺爱”三四元的柠檬水，对。 20 块状酸奶一定有更高的期望。假如没有表现出符合“身家”的表现，即使在冷柜里占据了多大的位置，也会无人问津。

校对：见面；操作：嘻嘻；排版：淞晓玲

[ 1 ] 一盒近 20 元，你还有“酸奶自由”吗？. 中新经纬 , 2021-06-22.

[ 2 ] 酸奶集体降价，高价酸奶的神话已经成为历史？. 钛媒体 , 2024-03-04.

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