史蒂夫·乔布斯：一个真正的创造者的激情和坚持

以“高光时刻”为主题的2024年苹果秋季新品发布会定于北京时间9月10日凌晨举行。

看到这四个字，人们总会不由自主地回到设计敏锐、完美追求和无限创造力融入苹果DNA的巨人身上。——史蒂夫·乔布斯。乔布斯致力于在商业领域迎合“顾客想要什么就给什么”，而不是针对目标群体的普通产品改进，而是客户还没有意识到自己需要的全新设备和服务。

“Make a dent in the universe(在宇宙中留下印记)”，就像乔布斯的经典名句一样，他创造了一系列超前于时代的优秀产品，推动了个人电脑、动画电影、音乐、手机、平板电脑和数字出版六大产业的变革。

本期“Zero Hour”，希望这位传奇企业家的经历能对你有所启发，让我们和你一起重读苹果创始人史蒂夫·乔布斯的故事。

把创造变成商业

"我感觉自己完全爱上了它。"

在美国国家航空航天局埃姆斯研究中心，史蒂夫·乔布斯回忆了他的童年。（NASA Ames Research Center），第一次看到电脑终端时的感觉。

事实上，这不是一台完整的电脑。设备很原始，甚至没有显示屏。用乔布斯的话说，这只是一台带键盘的电动打印机。即便如此，对于一个10岁左右的孩子来说，尤其是喜欢电子产品的乔布斯来说，这仍然是一个新奇而令人印象深刻的东西。

高中的时候，乔布斯和我们学校的一个毕业生成了朋友。这个人就是斯蒂芬·沃兹尼亚克。在乔布斯看来，这是他见过的第一个比他更懂电子学的人，他们一拍即合。一九七一年九月，沃兹尼亚克不小心在杂志上看到了一篇文章——《小蓝盒的秘密》——描述了黑客是如何通过模拟AT的？&T(美国电话电报公司)网上接通线路特定音频免费拨打长途电话。

受到启发的乔布斯和沃兹尼亚克决定一起制作这样一个数字版的“蓝盒子”。仅仅三个星期后，他们就完成了，他们真的可以免费打电话。起初，“蓝盒子”只是用来恶作剧的。后来，乔布斯意识到“蓝盒子”不应该只停留在爱好阶段，而是可以制作和销售。

乔布斯后来回忆说:“如果没有‘蓝盒子’，就没有苹果公司。只有一小块电路板设备才能控制价值数十亿美元的基础设施，这给了他们创造新事物的信心。

一九七五年，计算机主要为大企业服务，价格昂贵，体积庞大，市场上缺少真正面向普通消费者的计算机产品。沃兹尼亚克在惠普工作，在业余时间通过微控制器将键盘、屏幕和电脑整合到一个装置中，打造了一台小型台式电脑。乔布斯对该设备的商业潜力有着敏锐的认识，并成功地说服沃兹尼亚克将其商业化，并创办了自己的计算机公司。

一九七六年四月一日，苹果公司诞生了，他们的自制电脑也被追着“Apple I”。不久之后，乔布斯与当地一家电脑商店签订了第一份订单合同，出售了50台Apple。 I，无论是“蓝盒子”，还是Applee，都成功实现了企业的首次盈利。 I，这一切都体现了乔布斯与沃兹尼亚克合作的精髓：前一种独特的商业洞察力，将后一种技术工程天赋转化为商业。这种独特的合作模式在后期Apple II在开发过程中得到了持续和深化。

在一个劳工节周末，乔布斯和沃兹尼亚克带着Apple。 I和正在开发的第二代样机去参加第一年的个人计算机节。（First Annual World Altair Computer Convention）。参观完展厅后，乔布斯确信Apple I在功能上绝对能击败所有对手，同时也意识到个人计算机需要以整个设备的形式呈现给消费者。他决定，下一代苹果电脑——Apple II——不仅要自带机箱和内置键盘，还要整合从电源到软件到显示器的其它关键元素，打造一个完整的多功能消费产品。

因此，乔布斯首先邀请人们设计了一个简单而精致的塑料盒，可以让苹果电脑脱颖而出，电脑配有笨重的灰色金属盒。他还找到了罗德·霍尔特(1976年加入苹果，担任电源设计师，在苹果的早期历史中发挥了重要作用)。在当时广泛使用线性电源的情况下，他制造了一种全新的开关电源——它支持更小更轻的电源适配器，同时提高了效率。另外，即使是别人看不见的内部电路板，乔布斯也力求完美——由于电路不够直，某个版本的布局设计被他否定。

事实证明，所有的努力都是值得的。一九七七年四月，Apple 第一届西海岸电脑展III（West Coast Computer Faire）与展台上其它镀金属简陋机器或简单裸露的线路板相比，上发布，Apple II看起来精致耐用，苹果也在这次展览上收到了300个订单。

接下来的16年里，各种类型的Apple II共售出近600万台，真正开拓了个人计算机行业。然而，由于分工不同，大多数人仍然使用Apple。 II被认为是沃兹尼亚克的杰作，这激励着乔布斯追求自己的创新。

重新定义苹果公司

起初，他希望Apple。 III可以承担这个角色。沉浸在工业设计的疯狂中的乔布斯，即使工程师在电路板上添加了更多的零件后，也严格限制了机箱的大小和形状，拒绝任何人修改它。因此，附加的小线路板因连接不稳定而频繁出现故障，该设备无法完全适应Apple Ⅱ的软件库。

此后，乔布斯从惠普聘请了两名工程师，制定了一台全新的计算机。——Lisa，用16个微控制器代替了Apple II上使用的8位微控制器。但是除此之外，这款产品并没有表现出乔布斯想要的与众不同。

当乔布斯急于找到创造更优秀产品的方法时，他被同事建议去参观施乐的帕洛奥图研究中心。在那里，他找到了一项全新的技术——图形用户界面（GUI）。乔布斯后来回忆说：“仿佛蒙在我眼前的纱布被揭开了，“我看到了计算机行业的未来。”

乔布斯回到苹果后，决心将界面应用于Lisa，这是他一直在寻找的突破。然而，就在乔布斯兴奋地推动Lisa发展的时候，却引起了苹果其他高级管理层的焦虑。1980年9月，他们秘密规划了企业重组。乔布斯不仅失去了对Lisa计算机的控制，还被解除了R&D部副总裁的职位。

尽管这件事让乔布斯烦了好几个月，但在那之后不久，他突然意识到，Apple II已有心无力，必须尽快选择GUI，否则苹果公司可能不会走得太远。于是，他开始寻找其它可以让自己创造辉煌的地方——这个时候，Macintosh(麦金塔，也就是今天的Mac)原项目经理杰夫·拉斯金的宣言“用简单的图形界面和简单的设计为大众制造一台廉价的电脑”触动了乔布斯的心。

1981年春天，乔布斯在获得Mac项目管理权后，开始为自己的团队招募成员。主要标准是对商品充满激情。从一个伟大的想法到一个伟大的商品，有无数的细节。对这些细节的终极追求，恰恰是乔布斯对完美主义追求的生动诠释。

由于他的影响，乔布斯无法忍受为了让产品及时出现或降低成本而做出妥协，Mac团队还热情地制造完美的产品，而不仅仅是可以赚钱的产品。。

自苹果成立以来，乔布斯一直认为，优秀的设计不仅可以突出自己的企业，还可以让商品看起来与众不同。因此，在Mac计算机的发展过程中，乔布斯提倡打破当时工业设计的潮流，让商品干净、简单、科技，而不是盲目使用黑色或金属灰。

乔布斯认为，简化设计的核心要素之一是让人们直观地感受到它的简单性和易用性，就像他创造性地将桌面概念引入Mac计算机一样。同时，他始终坚持计算机的外观必须友好，要求新开发的计算机占用的桌面面积不得超过一本电话簿，每个轮廓、曲线和斜角都经过多次调整和优化。

不仅如此，乔布斯还在努力追求屏幕上显示的内容的完美。有一次，一个工程师兴奋地示范，除了乔布斯，他想出了一个在屏幕上画圆和椭圆的方法。他提出了更高的“画圆弧矩形”要求，在Mac和后来的大多数苹果电脑中，对话框和窗口都有一个圆弧。

在乔布斯几乎挑剔的要求下，字体、图标、窗口、文件和屏幕顶部的标题栏被反复修改。甚至外包装也重做了近50次。虽然耗费了大量的精力，但每一个细节对于乔布斯来说都是非常重要的，让Mac在性能和造型上都给人一种惊艳的感觉。

这是一个过程，乔布斯对完美产品的热情给苹果员工带来了很大的压力，也给他们注入了长期的热情，让他们创造革命性的产品，坚信自己能完成看似不可能的事情。——这个也被他的同事称为“真正的扭曲力场”。

Mac电脑于1984年1月24日正式发布。它配备了图形用户界面，自带屏幕、键盘和鼠标，为用户带来了全新的体验，也是苹果发展过程中的一个重要里程碑。在随后的一次采访中，乔布斯说:“随着Mac的演变，显然这是一个重新定义苹果的机会。”

创造伟大的商品

当Mac电脑刚刚发布时，它引起了一股热潮，但是到了1984年下半年，它的销量开始急剧下降。一九八五年三月，Mac的销售额仅为10%。其主要原因在于Mac的设计比较先进，需要大量的内存和处理器性能支持，而当时的硬件水平还没有达到这一要求，导致其性能不佳。

这种销售低迷，尤其是Mac项目的成本控制和营销策略，引发了乔布斯和CEO约翰·斯卡利之间的战略矛盾。最后，乔布斯不得不向股东大会提交辞呈，突然离开了自己创办的苹果。

但是正如乔布斯后来所说：“被苹果公司解雇是我一生中经历过的最好的事。“离开后，他没有沉沦，而是以更充分的热情投入到新的创业项目中。——NeXT。在这里，他开发了一种革命性的NeXT计算机，以及后来影响深远的NeXTSTEP操作系统，尽管这些成果在当时并没有得到市场的普遍认可，但却为后来的科技发展埋下了重要的悬念。

乔布斯除了NeXT之外，还投资并参与了创建皮克斯动画工作室。这个看似与计算机硬件和软件没有直接关系的决定，却意外地给他带来了巨大的成功。皮克斯不仅推出了《玩具总动员》、《海底总动员》等多部票房和口碑双赢的动画电影，还成为迪士尼的一部分，给乔布斯带来了丰厚的经济回报，为他以后回归苹果积累了重要的资本和信心。

另一方面，在乔布斯出局几年后，由于Mac暂时领先于桌面排版系统，苹果的利润率仍然相当可观。然而，1990年，随着微软发布Windows 3.0系统，Mac过去所享有的显著优势开始逐步消退。直到1995年8月，Windows 到目前为止，95已经成为最成功的操作系统，Mac的销量开始暴跌。

20世纪90年代初，在斯卡利的带领下，苹果的市场份额和收入持续下降。1995年，乔布斯在接受电视采访时失望地说:“我离开苹果的时候，我们在行业内领先了10年，Mac电脑在行业内领先了10年。我们看着微软追了10年。他们之所以能追上去，是因为苹果止步不前。”

一九九六年，苹果公司经营陷入困境，市场份额从80年代末16%的最高点下降到4%。十二月二日，时隔11年，史蒂夫·乔布斯再次踏入苹果公司，他找到了一种新的方法，可以回到苹果，获得控制权，也就是推动苹果收购NeXT。一九九七年九月，乔布斯成为临时CEO，再一次掌管实权，苹果此时正处于低谷期，现金只够维持一个季度，濒临破产。

乔布斯回归后做的第一件事就是：砍掉苹果70%的商品。“决定不做什么和决定做什么一样重要，”他说，“对于公司来说是这样，对于产品来说也是这样。”

随后，乔布斯带领苹果开始了美国商业史上前所未有的振兴之旅:一方面，他与Chiat/Day广告公司合作推出了“非凡想法”（Think different）广告，更注重曾经准备离开的设计部门负责人乔纳森·埃维，提高公司对外观设计的重视程度；另一方面，重点是产品研发。1998年5月，苹果推出了传奇产品iMac。8月份正式发售后，6周内销售27.8万台，年底销售80万台，成为苹果历史上销售速度最快的电脑。被福布斯称为“一个行业的美丽蜕变”；2001年10月，iPod重磅发布，掀起数字音乐浪潮；2007年6月底，iPhone在世界范围内的上市销售，重新定义了智能手机行业；2010年1月27日，iPad在旧金山亮相，被《华尔街日报》称赞为“上次人类对一台平板电脑如此兴奋，是因为上面写着十诫。”凭借颠覆性的产品和开创性的Apple， 在Store零售模式下，乔布斯不仅拯救了濒临破产的苹果，而且把它塑造成了美国乃至世界上最有价值的科技巨头。

从创造新产品的角度来看，再次回到苹果的12年是乔布斯产量最高的阶段。但他还有一个更重要的目标。——建立一个具有革命性和创造性的企业，而且这家公司将比惠普更能承受时间长河的涤荡。

在如今的科技领域，苹果仍然是最具创新性和影响力的品牌之一。它的创始人史蒂夫·乔布斯不仅在时代留下了自己的印记，还激励了无数人追求自己的梦想，敢于创新。

本文来自微信微信官方账号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪经授权发布。

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