辛巴离不开“敌人”，快手离不开“流量”

刚刚“复出”不久的辛巴，又掀起了一场巨大的“骂战”。

两位头部主播辛巴和小杨哥，快手和抖音，两位粉丝都是9999万。 ，最近几天因为“大闸蟹”而引发了一场骂战，双方争吵不休。

随着双方的来来往往，围观的网友越来越多，也涉及到罗永浩和曾志伟；9月4日，微博热搜榜上也出现了几个与“三只羊”相关的话题。

到目前为止，这场骂战还没有结果。然而，直播间的突起事件陷入了骂战，基本上属于辛巴的“常规操作”，他经常说话和撕扯斗嘴。

今年4月，辛巴大规模直播时，“炮轰”太原老葛、马洪涛等人无休止地碰瓷，将“战争”烧到Aautorapper平台，导致直播间被禁。

然而，解封后回来的辛巴依然“会打架”。今年的《818电商节》，辛巴创造了一个惊人的记录:8月18日销售的产品总量超过1096万件，带来的产品总量达到27.93亿元，在全网“遥遥领先”。

即使被平台封了好几次，辛巴还是敢直接打快手，快手还是给了辛巴相当大的流量支持；辛巴和快手这么多年真的“纠缠不清”。

01.流量可以负你，也可以灭你。

两位非常头部主播因为骂战而登上热搜，原因是一场大闸蟹价格战。

最近辛巴和小杨哥的直播间开始卖大闸蟹。辛巴带货某品牌“蟹卡”的时候，身边的助手说这个品牌被某主播指责了，因为对方先卖了，然后辛巴以更低的价格卖了，但是品牌主后来没有给对方同样的价格机制。

这种对比激怒了辛巴。他指责小杨哥的团队在质检、售后、支付态度等方面存在问题。，并质疑他们的商业模式是模仿自己的。辛巴还提到，“如果你不满意，你可以光明正大地工作，同时播出并出售。谁输谁退网。”

对于这一点，9月1日深夜，小杨哥的MCN公司创始人卢文庆、CEO杜刚连夜直播回怼辛巴，指责辛巴蹭流量，蹭流量没有底线。。她们表示不应该互相欺负，强调保持行业底线和专注于自己业务的重要性，并希望辛巴不要无底线地制造争议来获得流量。

九月二日晚上，辛巴更是独立播出了几个小时，历数小杨哥多条卖货“黑料”。

辛巴透露，他在小杨哥直播初期就给予了支持和帮助，允许他学会照搬自己多年的MCN公司和直播销售经验。

辛巴还在直播中对卢文庆说:“你刚刚在东莞被判了。判三缓四还是判三缓一？具体原因似乎和做电商有关。弄虚作假。你是三只羊的合伙人，对吗？监外执行，对吗？”此外，辛巴还强调，卢文庆身边的朋友和领导对他的一致评价是，三只羊迟早会毁在他手里；并且指出，卢文庆和小杨哥相当残忍，把一个关系很好的女孩送进来。。

后来有网友透露，辛巴说的女主播可能是一个有500多万粉丝的泡沫。她曾经是三只羊的主力军，现在已经9个月没有消息了。

9月3日，“三只羊香港分公司老板”曾志伟在辛巴爆料三只羊的诸多问题后，连夜修改了抖音号的主页，删除了与三只羊相关的所有信息；或许是为了防止事件进一步升级，小杨哥当天下午播出的时候从来没有提到过这件事，而卢文庆的抖音账号已经设为私密。

作为一个非常头部的直播电商平台主播，无论是“辛巴”还是“疯狂小杨哥”，都拥有庞大的粉丝群体，其一举一动都成为大众关注的焦点。 这次，双方如此激烈的互骂互撕，的确不太体面。

对此次“骂战”，有业内人士认为，此次头部主播围绕优惠机制、品牌议价权制造斗嘴，一方面是加强自己低价优惠的主播形象，另一方面也可能是为下一次双11大促招商提前造势。。

值得注意的是，辛巴在现场指责小杨哥的团队时也提到了一点，"流量可以负你，也可以灭你"；这句话，或许双方都深有体会。。

“大小杨哥”和“三只羊”作为近期最受欢迎的网络名人主播和明星MCN机构之一，今年一直备受争议。

3月15日，央视直接点名安徽东辉食品加工的“御徽梅菜红烧肉”，涉嫌非法使用槽头肉原料，该产品恰好在“疯狂小杨哥”直播间销售。

5月7日，#三只羊参加了电子音节被指杀的话题，在热搜中排名第一。对此，“疯狂小杨哥”发布视频回应称，电子音节现场的所有食品和饮料都是实价，不会有诈骗。

八月中旬，还有“疯狂小杨哥杭州办公总部租赁”、“三只羊回应杭州办公总部租赁”等消息冲上热搜，引起市场对头部主播生存状况的担忧或不如以前。

而且辛巴之前在四月份被快手封禁了账号，现在刚刚“复出”。

今年4月20日，辛巴在直播间提到与娱乐主播、直播主播马洪涛、太原老葛的纠纷；然后辛巴斥责快手让情感主播活下去，“他指向5亿的管理费(情感主播)。没有侠义之心，没有公德之心，就是垃圾平台。”。

辛巴还说：如果平台不为他声张正义，他就会接受采访，揭露平台情感剧本主播和平台的肮脏。

直播账号被封锁后，辛巴并没有停止直播，而是通过更换账号继续直播；他甚至在直播过程中对Aautorapper平台大喊:“你们敢把我所有的主播都封了，我敢告诉你们平台没有现金流！我敢站在香港证监会门口实名举报。”

身为“快手第一主播”，辛巴多次被快手封禁，但每一次都是“雷声大雨点小”；但是这次，由于多次发表过激言论，辛巴和辛选旗下多个主播帐号被快手封禁。

然而，禁令并没有持续很长时间。此后，辛巴快手号的直播权限于5月20日解封。值得一提的是，在解封前一天，辛巴创办的辛选集团发表了道歉声明。“辛选的主播辛巴在2024年4月20日的直播中，发表了不恰当的言论，损害了快手的形象，因为他没有很好地调节自己的情绪。我们为此道歉！”

辛巴“解禁归来”，依然是快手的“王者”。

在今年快手“818电商节”之前，辛选邀请了张国立、张涵予、宋小宝、李晨等多位明星，帮助大型促销活动。就连王思聪也亲自录制了视频，帮助辛巴。

八月十八日这一天，辛巴从上午10点开始，一直持续到午夜12点，总共进行了14个小时的直播，最终销售额直追28亿，是当天榜二的100多倍。

这次直播结束后，辛巴说：“我辛有志七年来一直没有衰落。辛有志的时代已经过去，可过气的辛有志站在这儿，依然是你眼中的神，只需我想，我就是因特网的神。！”

不知快手的程一笑，宿华等高管听到这话后会怎么想。

02.快手不能没有辛巴，“纠缠不清”？

快手与辛巴之间的“恩怨情仇”，是一个典型的“成也萧何，败也萧何”的故事。

作为快手的超级主播，辛巴代表快手与维雅、李佳琪、罗永浩等同行平台的主播一起大喊大叫，为快手电子商务业务带来了极大的关注和商业价值。

比方说，在2020年双11期间，辛巴以121.15亿元的总成交额，紧跟薇娅、李佳琦之后，全网排名第三；辛选其他三位主播“蛋蛋小盆友”、爱吃美食的猫妹妹”、分别以75.26亿、37.80亿、33.39亿的成交额，位列直播销售榜前十。

此外，作为Aautorapper平台上的一位非常头部主播，辛巴不仅可以为自己赢得关注，还可以为自己的平台获得流量。

但随着辛巴越来越大，越来越不受平台控制，Aautorapper不断培养其他超级头部主播，帮助中小主播或店铺播出，同时不断加大品牌自播的支持力度。

今年3月20日，Aautorapper宣布2023年第四季度和全年业绩；其中，部分电商业务表现突出，全年GMV超过1.18万亿元，成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。

而且今年1月，在辛选五周年嘉年华活动中，辛巴向线上线下客户做了辛选五年的“述职报告”，他提到，辛选在2023年实现了超过500亿元的GMV。

从这个角度来看，2023年辛选的GMV在快手电商GMV中所占比例不到5%。而且，随着快手电商板块的扩张，辛选在快手GMV中的比重逐年下降；从2019年开始，它占整个平台GMV的近三分之一；到2023年，占比不到5%。

但是快手能不能不要辛巴？

在快手独特的家族主播生态中，私域流量价值极高，平台生态总是不够丰富，这意味着辛巴家族在快手电商业务的发展中仍然发挥着至关重要的作用。从长远来看，快手和辛巴完全“撕破脸”面临着很大的风险。

一是，目前快手生态中还没有出现“辛巴的替代品”；第二，快手在2023年刚刚完成扭亏增盈，全面进入盈利时代，若失去辛巴，可能会影响公司的业绩，甚至导致快手电商的落后。。

8月20日，Aautorapper披露第二季度业绩后，股价大幅下跌，跌幅超过10%。市场将原因归结为其电子商务商品交易总额增速放缓。数据显示，第二季度电子商务GMV同比增长15%至3053亿元，较之前有所下降。

根据“趣解商业”的说法，在过去的四年里，快手电商的交易增长率分别为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%；伴随着电子商务规模突破万亿，增速放缓也十分明显。

而且根据“36氪”的报道，2023年，抖音电商GMV约为2.7万亿元，2024年GMV目标为4万亿元，涨幅接近50%；从这个角度来看，抖音电商的增长势头依然强劲。

03.直播电商后半段，超头主播纷纷转型。

九月三日晚上，在卓仕琳的直播间里，小杨哥对最近的纠纷做出了简短的回应。 “我什么都不想说，吵架也没用。(公司)下面还有那么多人。如果公司做得好，就不会天天吵架，兄弟们会等着看。”。

由于小杨哥团队不再选择正面的“硬刚”，这一事件也将很快平静下来。

事实上，早在去年，小杨哥就在一次直播中提到，他和辛巴关系很好，认识很多年了。2016年，他去了辛巴家，学到了很多经验。

回放三只羊和辛选的商业模式和创业历程，的确有许多相似之处。

核心业务方面，两者都发展成为集供应链管理、红人孵化、数字电子商务于一体的综合性数字新零售企业。最近两家公司都做了海外布局。去年5月，辛巴带领他的团队去泰国曼谷直播。今年1月，三只羊在新加坡试水带货，短短几个月就扩展到马来西亚和泰国。

在主播孵化方面，辛选和三只羊的主播都是“师徒制”。辛选有几个大徒弟，比如鸡蛋、时代美女、赵梦澈等。小杨哥的徒弟包括小黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳、陈意礼等。

在线下业务方面，辛巴过去多次举办大型音乐会和嘉年华活动，小杨哥去年也是第一次举办音乐会，今年又举办了一场电子音节。

值得一提的是，三只羊(合肥)控股集团有限公司通过“天眼查”发现，与辛巴(辛有志)有一些商业联系。

上半年，小杨哥、辛巴都曾透露有意淡出现场销售商品，辛巴也在9月2日晚回应现场直播时提到了自己的“退休”主张。

近年来，辛选和三只羊都致力于企业化、品牌化和多元化的业务。比如在自主品牌方面，辛选经营了20多个自主品牌，包括食品品牌“前沿食客”、“本制”美容护肤品牌、日化品牌“妙洁丝”，以及“棉密码”HOLAX”等等。

三只羊推出了自己的品牌“小杨臻选”，上半年就卖出了1000万单。还与国内领先的OK镜公司欧普康视(300595.SZ）实现合作，共同投资设立子公司，制定新品牌“梦视清”，主要研发化妆品隐形眼镜等商品。

现在直播电商的光晕已经不像以前那么耀眼了；网络名人主播在直播间大声喊叫的场景，很难轻易打开客户的钱包，网络名人营销也在进入一个新的转折点。

回首行业巅峰时期，2021年“双11”仅在预购第一天，李佳琦直播间销售额达到106.53亿元，创纪录。 但是今年，在618预购的第一天， 李佳琦 与去年同期的近50亿元相比，直播间美妆品类GMV(商品总成交额)仅为26.75亿元，也大幅下降46%。

今年618，谦寻，美腕，无忧媒体等等 MCN 机构没有发布具体的战争数据；超头作为电子商务渠道的价值在一定程度上被稀释，各家公司也在寻求商业转型和多样化布局。

例如，近年来，不仅辛巴和小杨哥，还有几家超级机构，包括美腕、交友、东方选择等，都相继布局了自己的品牌。

6月15日，美国手腕首选天猫旗舰店正式上线。当晚，李佳琦的直播间推出了洗衣珠、乳胶垫等产品，标有“美国优选”的标志。

东方选择也是直销标签最明显的超头之一。据统计，2022年流行之初，东方选择直销产品的销售收入占15%左右。如今，东方选择一些爆款自营产品在东方选择App中的GMV已经占到了全网GMV的40%以上。

与此同时，国内领先的MCN机构已经有了出海计划。1月，东方选拔从海外角度悄然发布多个招聘岗位，平均月薪在2万以上。4月，远望科技在东南亚和北美试水 TikTok 现场销售商品。根据克劳锐指数研究所的数据，近30%的MCN机构在2023年开始涉及出海。

直播电商进入后半段，头部主播掌握话语权与议价权混战的局面不复存在；超头主播/MCN机构寻找企业化、品牌化、多元化已经成为一件自然而然的事情，也是一件更具想象力和活力的事情。

只有真正实现去中心化、多元化发展，积极拥抱新技术、新业态，心存敬畏，加强合规管理和应对危机的能力，网络名人营销才能走上稳健可持续的发展道路。

本文来自微信微信官方账号“趣解商业”，作者：尹乐，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com