市场价值缩水70%！消费降级的风吹向百果园

出品/新熵

作者/璐萱

现在，消费降级的风也吹到了百果园。

自2001年成立以来，这家水果连锁巨头始终坚持“让世界享受水果的美好生活”的愿景，并在8月21日公布了历史上最糟糕的财务报表。2024年上半年，公司收入55.94亿元，同比下降11.1%，归母净利润8850万元，同比下降约66.1%。

百果园业绩暴跌，也在一定程度上影响了股市的表现。2023年1月16日，百果园在香港主板上市首日，市值接近100亿港元。截至2024年8月30日，百果园股价为1.6港元/股，总市值为30.54亿港元，比上市首日缩水近70%。

数据的背后，是经济下行的压力投射到了百果园？还是百果园本身的战略和管理有问题？还是两者兼而有之？

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业绩变脸，明星代言难掩颓势

凭借“中国最大的水果零售商”的荣誉，百果园这么多年其实走得很辛苦。好看的数据背后，其实有一段“难读的经历”。

令人叹为观止的是，百果园香港主板上市后，仅仅一年半的时间，就是惨遭业绩变脸。

收入方面，2024年上半年公司收入55.94亿元，同比下降11.1%。自2021年以来，这是第一次收入下降。前三年，从2021年到2023年，百果园的收入分别为89.76亿元、131.2亿元和113.9亿元，总体呈稳步上升趋势。

利润方面，2024年上半年，归母净利润为8850万元，同比下降约66.1%，大幅下降。相比之下，2022年和2023年净利润分别为3.2亿元和3.6亿元，同比增长分别为40.4%和11.9%，一直保持着良好的增长态势。

事实上，即使是利润增长的一年，百果园的净利率也一直处于相对较低的水平。财务报告显示，2019年至2023年的净利率分别为2.8%。、0.5%、2.2%、2.7%、3.0%，一直徘徊在增收不增利的困境中。

归根结底，高消耗、高成本一直是水果行业的一大难题。从2019年到2023年，百果园的销售成本分别占收入的90.2%、90.9%、88.8%、88.4%。一直存在增收不增利的困境。

高昂的成本，与百果园的品牌战略也有很大关系。在品牌建设、推广宣传等方面的运作，也提高了营销成本。比如2024年初，百果园制定了“优质水果专家与领导”战略，全面升级了6000家加盟店。升级措施包括统一门和店内装修材料，促进产品展示，鼓励使用电子价格标签。不仅提高了消费者对产品的品牌认知，而且提高了运营成本。

为了促进销售，百果园还扮演了名人代言的角色。今年6月10日，百果园正式宣布杨幂是美好生活的使者。然而，从8月21日发布的半年财务报告来看，当红明星无法扭转颓势。

更加糟糕的是，商店数量也在下降。截至2024年6月30日，百果园共有6025家线下门店，比2023年12月31日减少68家，约1.1%。

此外，在社交平台上，关于百果园加盟店经营困难甚至关门的话题层出不穷。有网友在自己家门口曝光了百果园倒闭的照片，也有网友直接表达了自己的担忧:“对于百果园来说，最大的困境就是加盟商批量关店”。

回到2019年，当时有4302家门店，到2023年已经发展成6093家门店，一直处于扩张渠道。这次门店数量的减少意味着经销商的投资预期正在减弱。

02

还开始打着“高性价比”的幌子

百果园拥有20多年的发展历程，得益于踩准了经济增长加速和消费升级的“鼓点”，打造了高端品牌形象。凭借投资加盟的方式，业绩发展迅速。然而，当高端路线遇到消费退化时，百果园显然遇到了压力。

从消费者的角度来看，在过去的几年里，随着饮食消费的升级、生活节奏的加快和健康观念的提高，水果的消费受到了刺激。然而，自2023年以来，经济下行压力加大，消费市场普遍低迷。受公司裁员、公司破产等因素影响，每个人的收入都受到很大影响。

收入少，赚钱难，人们的消费观念自然得到重塑。尼尔森 IQ 2023年中国发布的《2023》 年度中国消费者洞察暨 2024 年度展望调查显示，43%的受访者表示要严格控制整体费用，37%的受访者表示要寻找质量最好、价格更低的产品。

在整个消费环境更加务实理性的今天，人们越来越重视性价比。水果不仅仅是随时需要，更不用说高端水果了。面对美味和便宜，人们的消费更加理性。钱包瘪了，可以少吃甚至不吃水果。

可以说，决定百果园业绩和股价的一个重要原因是整体消费能力不足。此外，陷入负面舆论、口碑下滑的百果园，也打击了部分消费者的购买意愿。

购买力与购买意向下降的双重叠加，必然会影响百果园的盈利能力。

从行业方面来看，很多消费者注意到去年以来，市场上的水果便宜很多。来自农业农村部官网的消息:“今年6月以来，国内水果价格普遍下降”。

不仅是季节性水果，高端水果也开始降价。业内分析了水果价格跳水的原因，包括季节性和周期性波动。夏天过后，水果陆续上市，品类更加丰富，供应相对充足，导致水果价格下跌。在整个水果零售业面临降价冲击的背景下，推广高端百果园一定会受到价格挑战，但如果降价，会挤压加盟店的利润率。

除了季节、天气等客观因素外，行业竞争的激烈趋势也影响了百果园的价格。水果行业是一个几乎没有门槛的行业，竞争激烈，消费者忠诚度低。顾客不愿意为百果园的品牌溢价买单。

当前，新型电子商务的快速发展，为消费者提供了更多的选择，但另一方面，也加剧了商家的竞争，提高了在线推广成本。

当商战之火上线时，百果园一直在努力扩大内容电商板块。根据2024年半年的财务报告，在Tiktok、小红书、天猫、JD.COM等平台上开展线上业务，进行品牌推广与合作。2024年上半年，百果园开始布局Tiktok即时零售业务，每月曝光超过1亿人，单日单品销售额超过50万元。

除了线上战斗，还有越来越激烈的线下竞争。传统夫妻店随处可见，以更低的价格抢占市场份额，进一步稀释了百果园的品牌核心竞争力。

面对惨淡的业绩，百果园也在调整战略，打着性价比高的幌子。正如今年半年的财务报告中提到的，“在年初确定的“优质水果专家和领导者”新战略指导下，通过提供丰富多样的产品和服务，巩固核心客户群体的价值感，占据更多客户的心智，将兼顾高质量、高性价比的因素”。

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2B业务能否成为新的增长引擎？

虽然百果园在2C端很冷，但国内外的2B业务却大幅上升。自2023年组织结构提升为零售业群、2B业群、品类业群以来，百果园使力2B的趋势更加明显。

财务报告显示，2023年国内外2B业务均有所增长。从国外市场出口水果和水果产品的百果园销售额为25亿元，与2022年相比，销售额为15.44亿元，同比增长约62.0%。与2022年的56.94亿元相比，国内2B客户总销售额为78.15亿元，同比增长37.2%。

2B业务对百果园收入的贡献越来越大。海外对优质水果的需求增加，百果园强大的供应链能力，可能是海外业务增长的重要原因。随着国内2B业务的增长，许多传统超市和在线新零售公司的合作业务将通过百果园扩大，并为2B用户提供多种产品。

虽然2B和海外业务增长明显，但从各种渠道的销售收入来看，集团管理的加盟商贡献了大部分销售收入，2B收入的贡献率不超过10%。这也意味着2B和国外市场能否成为第二增长曲线还不得而知。

综上所述，往年经济形势良好，人们对高端水果的接受度很高。此外，疫情期间许多水果摊位无法开业，极大地促进了百果园的业绩。

然而，随着形势的变化，百果园面临着巨大的挑战和考验，走向了战略选择的十字路口。对于百果园来说，只有适应市场环境的变化，做好性价比，不断丰富店铺消费模式，寻找第二条增长曲线，才能熬过经济寒冬。

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