为什么万科又看中了高端公寓？

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话题｜高档长租公寓备受关注

本文插图｜拍摄 ©️空间秘探 Me-Time Space；部分来自网络

最近，万科又传来“卖身”的消息。—— 20 北京万金股权及债务亿转让。同一天，泊寓官方发表了一篇文章，显示万科旗下的高端长租公寓品牌——富瑞斯已经开业 3 家门店。与此同时，富瑞斯也在济南 CBD、苏州高新区、深圳太子湾等多个核心区域的门店也即将开业。尽管遭受了经济危机，万科对长租公寓领域的重视仍然没有下降，甚至继续加码高端品牌。像万科这样的房地产企业，为什么要做高端公寓品牌？

Chapter

万科公寓

迎来“升级”

近日，万科股份有限公司宣布，万科控股子公司北京万科、汇通地产将其持有的北京万金房地产开发有限公司股权债权转让给嘉兴东富正启投资合伙企业(有限合伙)，以满足经营需要。 20 亿元。同一天，泊寓官方发表了一篇文章，显示万科旗下的高端长租公寓品牌——富瑞斯已经开业 3 家庭商店，分别紧邻深圳福田 CBD 的富瑞斯 · 位于世界级文化总部深圳华侨城的福田店富瑞斯 · 位于成都双塔地标的南山店和交子荟 · 国际公寓。与此同时，富瑞斯也在济南 CBD、苏州高新区、深圳太子湾等多个核心区域的门店也即将开业。深圳富瑞斯是其中之一 · 位于太子湾区核心区的太子湾店 , 提供中高端餐饮、健身、健康等配套服务 , 为优质生活者创造一个远离喧嚣的人 & 拥抱海风 & 坐拥繁华 & 享受高贵的居住胜地。尽管经济危机持续不断，万科对长租公寓领域的关注依然不减，甚至不断“升级”，向高端长租公寓品牌迈进。

万科自 2016 2008年，长租公寓跑道正式以“泊寓”切入，长达 8 2008年的发展，形成了三大系列 6 条产品线。其中，青年公寓、中高端公寓、多人宿舍三大系列。6 该产品线涵盖了中高端公寓下的泊寓公社、泊寓城市的青年家园、泊寓院，以及中高端公寓下的泊寓公社。 @home、最后，富瑞斯面向企业的多人宿舍。前期万科的战略重点主要集中在规模增长和品牌建设上，投入大量资金却没有盈利。据说五年亏损。 90 个亿，直到 2023 2000年才真正盈利。现在看来，万科已经为长期租赁公寓跑道做好了准备。

到目前为止，富瑞斯并不是万科的最新产品。 7 一年的渊源，但是从最近的时间表来看，万科有意加快高档长租公寓的布局。富瑞斯原本是国内领先的房地产公司“北京首开集团”旗下嘉信酒店管理部门管理的自营品牌。2017 年 7 月份，万科花钱 11.73 深圳福田富瑞斯公寓及相关资产由首开手中拍摄，一直未更名，并将其打造成泊寓旗下高端长租公寓品牌。随后，交子汇位于成都金融双子塔 · 国际公寓于 2021 年底开幕。第二年，富瑞斯位于深圳华侨城。 · 经过两年的巧妙打磨，南山店也出现了。六年只开了三家店，但最近突然传来很多店即将开业的消息。侧面透露万科泊寓对高端市场的加码，长租公寓品牌逐渐“升级”。

富瑞斯南山店泊寓

国内外投资“加码”

高端公寓

近年来，万科并非个案，内外资都显示出“加码”高档长租公寓的行为。许多国际知名投资机构，如博枫、领盛、睿星、铁狮门等。，聚焦一线城市和强二线城市核心区域的优质资产。全球资产管理巨头博枫在 2022 年与 2023 2008年，我们陆续收购了上海的两个物业，计划经过改造升级后，新成立的中高端长租公寓品牌“博邻” blinq “经营管理；世界领先的房地产投资管理公司领先于盛投资，2023 年收购上海两项资产，同样计划改造成中高端公寓；2020 2008年，瑞星资本在中国设立了长期租赁公寓投资基金，收购了位于上海长宁中山公园周边的资产，成为高端租赁社区品牌。 LIV'N833 "；今年4月，全球商业地产“领头羊”铁狮门宣布，在上海五角场核心区域完成收购 20 酒店项目层高，后续计划改造成约定 300 全新的高档长租公寓，单元。

此外，国内房地产玩家如招商蛇口、保利发展、龙湖集团等也加码布局。早在 2021 2000年，招商局蛇口旗下的招商局伊敦接管了深圳蛇口辉盛坊最早进驻深圳的国际服务公寓 · “泰格公寓”，并更名为“深圳泰格壹棠服务公寓”，将其打造成其高端长租公寓品牌。在接受媒体采访时，招商局伊敦总经理李杰也表示，“壹棠”是未来重点关注和发展的赛道，目前已经落地 6 商店，包括香港、深圳、重庆、苏州、北京等，还有其他商店， 2 一个项目正在准备中。保利发展旗下的保利公寓 2021 2008年，中高档长租公寓市场开始布局， Z 一代又一代的创新生活体验，打造了一条城市公寓中高档产品线，N 其旗下推出长租公寓商品—— NPUB 联合社区，创造性地提出“微醺微笑” NPUB 生活方式，实现从硬件配套到社区服务的全面升级。

也有许多酒店系玩家也逐渐将目光投向了高档长租公寓市场。就像华住旗下的长租公寓品牌城家一样，已经形成了包括中高端品牌瑞贝庭在内的各类公寓产品线。去年 11 上海徐家汇，瑞贝庭首家旗舰店。 GROW 瑞贝庭公寓酒店开业后，城家中高端产品线在一线城市的战略扩张更是势不可挡。春节前后，上海嘉定新城瑞贝庭公寓酒店、北京国境瑞贝庭国际酒店、北京朝阳区三元桥城家高端公寓相继开业。锦江则在 2021 年完成铂涛 100% 收购股份后，将铂涛 2014 2008年创立的租赁公寓品牌窝趣收入，包括高档服务式公寓品牌瑰悦。同时还在 2021 2008年宣布旗下第一个中高端公寓品牌“盼黎”问世， 2023 年 11 月亮，期待黎公寓酒店的第一家店在武汉开业，据报道今后将陆续进入广州、北京等地。锦江除了选择有法国卢浮酒店集团认可的品牌外，还选择了与阿里云签约，深化其在高端长租公寓数字化领域的能力。高档服务式公寓品牌，木莲庄酒店集团孵化 Keymore，也是在这一两年进入的。从去年开始，包括万豪、希尔顿在内的众多知名国际酒店品牌也开始进入高端酒店式公寓领域。

服务于南京瑞贝庭公寓

为什么要去“分食”？

高端公寓？

以往的投资轨道上，很少有投资者会把公寓当作“重头戏”，更不用说高档长租公寓了。相对来说，这是一个细水长流的业务，需要持续的投入和运营，短期内很难看到回报。为什么这几年这碗生意却迎来了多方分食？数据显示，仅上海地区，2020年 — 2023 年 8 月份新增房源数量不断增加，其中 2022 年度开业房源达 2510 间，增长超 217%。2023 年仅 1-8 月就新开了 9 个别项目，房源数量达到 3248 间。

第一，就需求而言，市场需求不断扩大，特别是年轻人的比例不断上升。过去，高端长租公寓的客户主要是外国驻华员工。后来，随着外资公司的相继裁员和外籍员工数量的减少，外国租户数量日益减少。同时，随着生活在共享公寓的庞大留学生回国，以及互联网和金融领域的当地“高科技”人才、上市公司的中高层管理者、直播电商从业者等自由职业者对生活质量的需求提高，他们逐渐成为高端公寓的主要租户。不论是 00 之后，还是新中产阶级，他们在生活中更倾向于轻物质，注重体验感。从许多社交媒体上也可以看出，年轻一代或中产阶级更具“旅居”特色，追求多样化的生活方式。而且服务式公寓正好可以为他们提供这样一个灵活的生活周期，而不是像过去那样把人和房子捆在一起。

但是从居住质量来看，中高档租赁产品的供应仍然相对较少，供不应求。以上海为例，根据公开数据，上海有 41.5 万中高端国际人才，假设其中 30% 海外人才和 10% 来上海工作创业的留学生租用中高档长租公寓，租赁转换组合约约 8.45 万。但是现在上海高端公寓的数量只有 3.1 万间，依然存在 5.3 供应缺口万间。

第二，从政策方面来看，多项政策利好支持。自 2015 到目前为止，政府一直在积极采取措施推动其发展，“租购并举”已成为我国住房制度改革的主要方向。2022 在20世纪20年代的报告中，政府再次强调“加快建立租购并举的住房制度”，进一步明确了租赁市场在中长期发展中的重要地位。“十四五”期间，从改变整体规划的绿色渠道，到金融贷款资金支持，再到公募，相关健全住房市场机制和住房保障体系，加快建设高端有市场、低端有保障的住房体系再次提上日程，围绕保租房建设出台了一系列扶持政策。 REITs 全面开放，构成了住房租赁“投融管退”的商业模式闭环。中低档产品可转换为保租房谋求 REITs 发行，而高端品牌也可以搭上人才安居便车，与当地国资合作。像万科泊寓在成都金融城地标“交子双塔”北塔打造的高端项目交子汇 · 与交子公园金融商务区携手，国际公寓将成都市和高新区 ABCD 类别人才被列入安家尊享序列。

另外，与以往的投资模式相比，市场也逐渐从赚“快钱”转变为赚“稳钱”。与传统的房地产投资相比，长期租赁公寓的租金收入更稳定，运营成本更低，使得长期租赁公寓的现金流更加稳定和可预测。而且对长期租赁市场而言，越偏向高端产品，社会化程度越高，越容易突破政策的束缚，获得市场利润。就租金而言，高端公寓客户的租金敏感度较低。 据相关统计，高端公寓的租金水平是其他三类商品(青年公寓、租赁社区和宿舍公寓)的平均租金水平。 3 到 4 倍，显示出高端公寓租户强大的消费能力。

拍摄 ©️空间秘探 Me-Time Space；插图仅供欣赏

国产高端公寓品牌

出路在哪？

虽然目前高端长期租赁公寓市场已经成为大家都想分享的“肥肉”，但一方面，高端长期租赁公寓的受众毕竟是有限的，同时由于保障租赁的“虹吸效应”，盲目扩张仍然存在很大的风险；另一方面，外资品牌有着突出的运营经验，在资金自信的同时也擅长运营。国内品牌如何在高端长期租赁公寓领域杀出一条“血路”？

/ 求“稳”忌快

从长远来看，毫无疑问，高端长租公寓市场前景不错，但就目前的消费情况来看，国内品牌要想有更长远的发展，就必须勒紧裤带，仔细打磨，不求质量。受经济下行影响，许多企业面临改革转型期。疫情过后，一些外国公司越来越减少派遣人员或预算...这些都对高收入人群的数量和消费倾向产生了一定的影响，高端租赁需求明显下降。同时，2023 年度租赁住房大量进入市场，对高端公寓租户构成了一定程度的虹吸，一定数量的高端公寓住户转向租金较低的租赁住房。有些项目在高端跑道上没有很强的优势，很容易陷入尴尬的境地。在这个时候，盲目追求速度和规模，绝对不是明智之举。选择专注于基准产品的建设、升级服务和配套设施、建立竞争优势而不是创造利润，可能是为未来黄金时期打下坚实基础的长期方式。

/ 以“人”为基础

高档长租公寓本质上是做“生意”的。从用户需求的角度来看，运营商需要时刻保持对市场的高度敏感和运营策略的高效。就目前的市场情况而言，随着高端公寓受众图谱的逐步走向 Z 世世代代都在倾斜，其核心客户的消费标准也在发生变化。对更加注重感情和个性的人来说 Z 几代人，单一标准的商务房可能很难满足他们的需求，多功能厅、会议厅等商务空间也不再适合他们的口味。具有设计感、个性化、传递性特征的公寓类型可能更受欢迎。比如中海友里公寓杭州滨江店通过进一步探索核心客户消费需求和宠物新经济，推出宠物友好主题公寓，获得良好的市场反馈。还有主要推广专业经营生活习惯型公寓品牌后社，主要推广公寓品牌后社， Co-living，强调“社区”理念，有策划和实施主要负责社区活动的活动策划人员，定期举办户外徒步、喝茶、鉴酒、手工制作、瑜伽、冥想等活动，受到租客的高度赞扬。

/ 人文创新“新”

与国外品牌相比，国内长租公寓品牌运营经验相对较少，主要差距体现在服务管理水平上，所以很多国内品牌习惯于从模仿运营完善的国外品牌入手。对于一些居民来说，类似的产品和服务可能会选择更实惠的品牌，但大多数高端长租公寓客户对价格敏感度较低，优质服务是主要参考标准。因此，盲目模仿缺乏自身创意的品牌，最终可能无法与标杆高端项目竞争质量，无法与白领公寓竞争价格，被消费者抛弃。与此同时，对高净值人群来说，人文关怀也是他们的一个感动点。记得 2009 一部年度电影《在云端》（Up in the air）》，由乔治 · 瑞恩由克鲁尼扮演 · 宾汉是一个全世界飞来飞去的企业，为企业解决劳务问题 HR 专家们，每天西装革履坐头等舱，住豪华酒店，光鲜亮丽的背后却是与家人的感情越来越疏远，最后内心还是渴望温暖和家庭。虽然老套，但是“家庭”和“温暖”永远是大多数人最终追求的归宿。所以对于高档长租公寓来说，最难得最有价值的就是营造一个温馨和谐的社区氛围。邻里之间没有陌生的疏远，运营团队也不仅仅是金钱利益。在整个公寓社区中，通过一些让人感到温暖和宁静的人文关怀，用情感链接客人的粘性。

然而，服务并不像谈论它那么容易。它需要对客户的需求有深刻的洞察，并不断给予新鲜的惊喜。它需要强大的服务和管理能力和创新能力。这些能力背后的最终目的是对人的真正关怀，这取决于一个品牌背后的企业文化。

总而言之，在过去 2023 2000年，虽然公寓的交易份额只占到 18%是所有交易中同比增长最快的类别，高端长租公寓的关注度也在悄然增加，这与其高增长属性和国家政策支持有关，未来前景可观。但是就目前的情况来看，国内高端长租公寓占据主要市场的还是诗雅阁等外资品牌，国内品牌可能还有一段路要走。希望将来能看到更多的本地长租公寓品牌脱颖而出！

END

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