裁员，出海不顺，得物如何“毒”下来？

来源/氢消费

发文/曹双涛

在河北廊坊云仓被曝拖欠外包员工工资后，得物开始对正式员工进行裁员。

此前，得物发布了《关于公司启动组织提高效率的通知》，宣布公司决定对现有工作事项进行简化，启动组织提高效率，并对5%的人员进行简化。未来，得物将更加关注核心业务和投入产出率较高的项目，在低投入产出率项目上停止或大幅减少投入。截至2024年Q1，得物现有员工1万人，意味着500名员工被裁员。

追求业务的ROI最大化与JD.COM和阿里的战略是一致的，这些都是国内消费市场日益理性和互联网流量红利完全消散带来的不确定性。

但是，与2024年Q1阿里淘天集团的收入和利润增长分别为4%和1%，在阿里众多业务中垫底的不同之处在于，公开信息显示，2024年Q1得物商业化收益完成了2023年的全年业绩。周大生甚至表示，2024年将实现260%的快速增长。

这个时候，选择裁员的东西，或者和高营销推广成本蚕食利润有关。“这是我买的XX。他们家现在有活动，不仅款式多，大牌也是保真的。”很多人刷出活生生的东西，和Tiktok博主合作，植入广告。据业内人士透露，与Tiktok达人合作3个月的星图广告费用至少在1亿元，支持了不少Tiktok博主。

除了内容操作外，近一年得物长期霸榜App Store体育排行榜TOP1，并且保持了前50名的免费排行榜。考虑到近年来App Store打榜和维持榜单的成本节节攀升，App Store获得客户的费用对于得物来说也是一笔不小的开支。

从更深层次上看，先鉴定后发货模式的怀疑，国外市场遇到的瓶颈，以及未来得到的不确定性。在各种现实压力下，得到的只能通过裁员来实现“降低成本”。然而，裁员能否给得到的东西带来更大的转机仍然值得商榷。

01

首先进行鉴定，然后发货，

既有蜂蜜又有砒霜

先识别后发货作为“金字招牌”，通过严格的识别流程，保证商品的真实性，在获得消费者信任的同时不断扩大用户数量。而且，获得者有权否认鉴定结果，在一定程度上打击了其他电商平台仅退款、退款率高的问题，从而降低了商家运费保险的成本。

据飞科经销商介绍，得货采用周结方式，订单实际履约率约为90%，退货率不超过10%。这对于商家来说是有吸引力的，得货的供需双方都在扩大，得货也衍生出佣金收入、商品鉴定收入、增值服务收入。

其中，佣金分为大部分，平台收取技术服务费、运营服务费、转账服务费等：400-5000元价格带中，新产品平台提取率为7%-15%，二手产品平台提取率为8.4%-19.2%。

但从黑猫投诉平台涉及2万多条消费者投诉的情况来看，这种模式形成的商业闭环也是值得怀疑的。不仅仅是获得商品，还有类似于获得商品后的交付方式和瓜子二手车。前者被消费者质疑低收高卖，后者被消费者称为在平台上购买调表车和事故车。

尽管先鉴定后发货方式被消费者质疑平台既是选手又是裁判，但是StockX海外电商平台、GOAT、Stadium Goods都采用了这种模式并且已经运行，StockX甚至被称为球鞋市场的“股票交易所”。

在美国相对成熟的运动鞋文化的基础上，海外电商模式可以运行。1985年，迈克尔·乔丹与耐克合作推出Air。 Jordan1，这双鞋不仅在篮球场上掀起了一股热潮，而且在街头时尚和潮流文化中也引起了很大的反响。此后，限量版和特种鞋成为球鞋爱好者和收藏家的追求目标，美国炒鞋文化逐渐形成。

经过三四十年的探索，美国的运动鞋交易链不仅相当完善。例如，在StockX平台上，可以根据每只鞋子的历史成交价格、成交量和未来增长趋势，从而增加市场的透明度，促进供需双方的交易。而且市场规模巨大，Inquirer Global 根据Nation的预测，2025年美国二级运动鞋市场将达到60亿美元。另外，美国更高的劳动力成本和严格的知识产权保护政策和处罚政策，让很多企业不敢轻易生产假鞋。

这个意思是tockX、GOAT、Stadium Good等平台不必承担较高的鉴定费用和人工费用。而且市场规模比较大，这些平台不需要扩大更多的品类，也可以依靠规模效应来盈利。StockX更专注于运动鞋、街头服装、电子产品和手表，GOAT专注于运动鞋市场，Stadium Goods专球鞋和街头服装。围绕少品类多年深耕，协助平台建立客户长期信任，形成相对较深的环城河。

虽然近年来很少提到炒鞋的概念，但是运动鞋仍然是获得客户和保留的关键。与美国市场相比，国内运动鞋市场仍然不完善，在国内市场真正运行的时候仍然面临着很多阻力。

国内运动鞋文化起步于本世纪初，随着社交媒体平台的放大，市场逐渐兴起。相关数据显示，2020年国内二级运动鞋市场规模仅为10亿美元。莆田，被称为“假鞋之都”，大量假鞋流入市场，但正在制约整个市场规模的扩大。当我们传达到收获平台时，我们不得不面对几个棘手的问题:

第一，为了保证平台运动鞋的正品，不仅需要与相关机构合作成立鉴定机构，还需要招聘大量人员进行大量的培训和鉴定，这无疑会增加平台的运营成本。基于此，近年来，拓品类、线上毛利率较高的小产品已经成为运营的重点。但这又陷入了类别增加→增加鉴定费用→继续拓品→在恶性循环中，不断提高鉴定成本。

当订单不断增加，管理层给予增长压力，提高平台收入和利润成为焦点时，降低成本成为事物发展的焦点，就无法解释为什么黑猫投诉平台上大量客户表示购买商品的质量有问题。

第二，手表、时尚玩法、二手奢侈品包等类似于运动鞋，这些类别都是交易不透明的市场。当人性的多样性、复杂性以及供需双方和平台方都追求利润最大化时，客户的投诉自然会上升。

比如鉴定结果不一致，买卖双方争议较大等等。但无论是获得的东西，都需要通过持续正品来建立客户的长期信任，形成长期回购，还是大量扯皮客户劝阻客户，获得的东西都要面对用户流失的问题。

第三，目前的产品由品牌所有者、经销商和代理商提供，但在获得爆款产品的基础上，建立了品牌所有者牲畜的基础，具有很强的稀有性和收藏性。比如白酒牛市和iPhone在国内市场走红之初，靠炒茅台和iPhone走红的牛不在少数，大牌球鞋也是如此。

为了实现品牌所有者的长期保留，物品需要继续加强年轻人、高订单和其他卖点。但用户流失意味着物品需要长期投入客户，高流量无疑会影响物品的收入。如果考虑到中国市场许多类别市场交易透明度的建立，可能需要多年才能形成，物品的售后服务可能会长期存在。

02

得物出海

如何继续收获海外年轻人？

在目前国内电商出海的浪潮下，POIZON早在2021年10月就在全球市场上线了。从海外官网来看，目前销售的产品主要包括鞋子、运动鞋、服装、配件和玩具。与国内商品相比，海外运营类别大大减少。

经过几年的探索，POIZON在海外市场仍然难以探索。Sensor 根据Tower数据，从2023年8月1日到2024年8月5日，POIZON全球累计下载量仅为210万，POIZO官网销量最好的Air Jordan1，累计销售订单2238件，订单数量有限。

另外，Sensor 根据Tower数据，POIZO的第二天、7天和30天的用户留存率分别在15%左右。、6%、2%，比全球电子商务低20%-27%。、10%—14%、行业平均6%-8%。

此外，世界上不同国家的经济发展收入和趋势文化差异很大，这给全球扩张增加了很多阻力。近两年来，阿里、拼多多、字节纷纷卷入东南亚市场，但除新加坡外，东南亚许多国家的年轻人收入相对较低，与潮流文化产品相对较高的价格相矛盾。

根据越南统计局的数据，尽管越南农民工的收入在2024年上半年不断增加，但许多行业的月平均收入约为400美元。换言之，POIZON平台上销售的Air Jordan1相当于越南普通年轻人半个月或者整个月的工资。

东南亚许多国家的POIZON下载量相对较低，Tower数据显示，2023年8月1日至2024年8月5日，POIZON在印尼、马来西亚、泰国、菲律宾和越南的下载量分别为854。、6267、7721、7952、15811，多国一年下载量不到2万。

与东南亚相比，中东的社会经济发展更高，但POIZON在中东遇到了更多的瓶颈。除了土豪中东更喜欢线下购买和电子支付的大规模普及之外，每个国家甚至每个地区都有自己的价值观和传统，因为中东有许多种族和民族。

如果伊斯兰禁止饮酒，许多中东国家特别忌讳猪肉。这意味着POIZON在中东销售的时尚产品需要大规模调整，以满足当地市场，从材料到包装到宣传，这对POIZON提出了极高的要求。

更重要的是，中东是世界上穿着相对保守的地区，潮流文化在这一地区仍然没有真正的大规模普及。早在2018年3月，萨勒曼王储就明确表示，伊斯兰女性在法律上不得不佩戴长袍和口罩，但社会习俗远远落后于行政法令的变化。

很多导游和全球旅游博主通常建议游客去中东旅游时，男性最好穿裤子遮住腿，夹克可以遮住手臂。女性的衣服更严格。除了能遮住肩膀、胳膊和腿的衣服，女性最好戴方巾遮住头发和脸，防止与当地文化发生冲突。

多重问题的存在使得POIZON在中东多个国家的下载量近一年不到1000，有些国家甚至不到100。短期内扭转中东根深蒂固的着装文化并不容易，这也限制了POIZON在中东地区的用户增长。

在美国，炒鞋文化相对成熟，在海外第二大市场。但如上所述，StockX在美国运营多年的客户优势、品牌优势、商业优势和功能优势，在短期内是POIZON无法比拟的。

更重要的是，潮流产品涉及到很多二手产品，为了促进更多的交易，需要基于平台对用户的强烈信任。然而，无论POIZON在美国市场的知名度如何，还是国内一些商家为了实现利润最大化，在美国销售了大量莆田假鞋，这让美国客户产生了信任危机，阻碍了POIZON在美国市场。

在过去的一年里，POIZON在美日活持续上升，但与StockX仍有较大差距。Sign 根据House数据，StockX在美国每月访问约1620万次网页，全球浏览量约为3460万次。换言之，StockX在美日和全球的日常生活分别为54万和115万。

目前，俄罗斯市场是“全村希望”，作为能够承载出海最大期望的市场，近年来在TIK。 TOK、Instagram、YouTube社交平台推广，俄罗斯当地潮流设计师Gosha RubchinskiyNike、Adidas、在诸多因素的影响下，Supreme等品牌纷纷进入俄罗斯市场，俄罗斯的潮流文化正在迅速兴起。近一年来，POIZON在俄罗斯的日常生活保持在10,000左右，甚至有博主在俄罗斯本地平台上专门分享如何从POIZON下单。近一年来，POIZON在俄罗斯的日常生活保持在10,000左右，甚至有博主在俄罗斯本地平台上专门分享如何从POIZON下单。

然而，得物在俄罗斯市场如雨后春笋般涌现，这在很大程度上与低价有关。根据俄罗斯网友分享的内容，得物卖的鞋子比俄罗斯市场卖的鞋子便宜4-6倍。此外，俄罗斯和中国的地理优势为得物从中国市场的配送提供了独特的优势。然而，俄罗斯寒冷而漫长的冬天也对俄罗斯市场的选择和供应链提出了巨大的挑战。

03

未来的迷茫与不确定

从全球电商的角度来看，未来的得物究竟是要做大型综合电商平台，还是要继续坚持潮流电商平台？

无论是国内的JD.COM、抖音、淘宝天猫都在低价下跌，还是TEMU？、希音、TIK TOK电子商务在全球市场上以低价疯狂扩张，亚马逊正以低价阻止TEMU。、希音。除了与贝恩咨询之前提到的全球消费市场越来越K型分化之外，全球电商平台卷低价背后。

更深层次的原因是用户、添加、保留、回购低价实现，用户和平台的流量价值通过产品交叉销售实现最大化。但是，商品既没有低价基础，目前客户无法接受的商品充斥着广泛的特价商品，与国内外大型综合电商平台相比价格较低，商品品牌、商家、供应链在低价中不占优势。

如果你坚持走潮流电商平台，你会面临很多阻力，把东西变成下一个StockX。一方面，随着国内消费者越来越追求个性化、年轻化、自我表达，整个消费市场逐渐发生变化，全球奢侈品正面临艰难时刻。

除了国内新能源高档车在年轻人心目中逐渐取代BBA的豪华定位外，智能成长起来的新一代年轻人对智能手表的追求，让全球顶级手表厂商在国内市场承受压力。以巴宝莉、巴黎名门、范思哲为代表的二线奢侈品中国市场降价促销，开云集团旗下Gucci因前设计师Alessandro Michele辞职，品牌文化中断，消费者对Gucci产品设计的争议日益增多。

不仅仅是奢侈品，国产品牌的兴起也让耐克、阿迪承受了压力。财务报告显示，2023年财年(自然年6月1日至2024年5月31日)结束时，公司库存价值85亿美元(约617亿元)，占其年收入的16.6%。

另一方面，趋势在一定程度上是垂直电子商务，但近年来，中国有无数的垂直电子商务平台倒闭爆炸。经过多年的奋斗，行业终究是大型综合电商平台的天下。与提供标准产品的垂直电商平台相比，先鉴定后发货大大增加了订单履约成本。但是如果没有这个卖点，长期获得客户需要什么？

在海外市场，除了留给我们的东西之外，中国是有限的。电子商务平台是基于供需双方和平台双方利益相对均衡的基础。但是，在StockX的围攻下，如何在美国市场招募更多的品牌商家持续入驻，从而扩大商品库？

更有甚者，各种高成本投资和短期运营造成的损失，如供需双方的扩大、鉴定成本、云仓建设成本、推广成本等，是否可以接受？

所以，得物的未来究竟在哪里？怎样才能通过“下毒”收获世界上更多的年轻人？

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