星巴克，焦虑

7月的最后一天，西雅图星巴克总部和首席执行官拉克斯曼·纳拉辛汉穿着一件棒球服，上面有星巴克标志。乐观地说，公司正在扭转衰落。

话刚说完，不到两个星期，纳拉辛汉自己就先被解雇了。

星巴克出人意料地宣布，2024年8月13日，他担任布莱恩·尼科尔董事长兼首席执行官，并于9月9日正式接手。原首席财务官雷切尔·鲁杰里将在9月9日前任临时首席执行官，暂时负责“看管内阁”。

01 “空降兵”表现不佳

自2022年以来，星巴克CEO已经换了三次马灯。

从凯文·约翰逊到舒尔茨，从舒尔茨到纳拉辛汉，从纳拉辛汉到尼科尔...在这四个人中，只有纳拉辛汉没有全球餐饮企业的经验。

纳拉辛汉是一位优秀的职业经理人。在担任利洁CEO期间，他取得了巨大的成就，成功带领英国公司生产消毒剂和婴儿配方奶粉，度过了新冠肺炎疫情的困境，2020年销售额同比增长11.8%。

也许，正是因为如此，舒尔茨才毫不犹豫地以1.9亿元的高薪将其挖到星巴克，并亲自进行训练。6个月来，纳拉辛汉从店员开始，在“免车窗”值班，学习如何制作咖啡，充分熟悉咖啡餐饮行业的方式和传统。

▲在星巴克接受咖啡师培训的纳拉辛汉，准备担任CEO。

2023年3月，纳拉辛汉正式担任星巴克首席执行官，比原计划提前10天左右。舒尔茨在给纳拉辛汉的一封信中写道:“现在，我给你星巴克，我对你有最大的信心、信任和爱。”

但是在那个时候，已经有人形容舒尔茨做出了“奇怪而奇怪的决定”。

纳拉辛汉上任后野心勃勃。他和舒尔茨等星巴克高管制定了雄心勃勃的战略愿景，包括:3年内，同店销售额增长7%-9%，收入增长10%-12%。在国外市场最受关注的中国，星巴克计划在三年内以平均每9小时给出一家新店的速度开设3000家新店。

早期，纳拉辛汉利用基层员工在星巴克门店工作期间收集的意见，简化了供应链和业务流程，希望处理客户的排队问题，加强服务质量和质量。

与此同时，他还精简了一些公司的工作部门，比如取消全球营销主管的职位，将这些职责分配给各个地区负责，相当于下发了权力，让公司更加敏捷高效。

起初，星巴克投资者对新愿景持乐观态度。在纳拉辛汉加入星巴克的半年内，该公司的股票上涨了约8%。经济学分析师也认为，经过2023年的挣扎，该公司将在2024年迎来一个转折点。

然而到了2024年，转机并没有出现，反而越来越糟糕。面对长期的排队和等待，顾客抱怨越来越多。和很多餐饮行业一样，星巴克也逐渐提价应对通货膨胀，进一步降低了顾客满意度。

安德鲁50岁，在爱达荷州从事技术销售业务，自称“摩卡迷”。但是今年，他宣布不再喝星巴克咖啡，因为一杯摩卡咖啡的价格已经超过6美元。

几十年来，安德鲁一直是星巴克的忠实顾客。他把每天一大杯摩卡咖啡当成“小奢侈时刻”，可以让他在繁忙的工作中放松。

然而，最新的价格调整已经超过了安德鲁的底线。“这是压垮骆驼的最后一根稻草，让我彻底崩溃了通货膨胀的情绪。”他先是打电话给客服投诉，然后在社交平台上发泄。

最终，安德鲁宣布，将来他将选择在家煮咖啡，或去其它规模较小但价格较低的连锁店，再也不会是星巴克了。

有类似安德鲁想法的人不在少数。

最近一个季度，星巴克北美的营业额下降了6%。在美国，星巴克迄今为止最大、最重要的市场，开业至少一年的门店销量下降了3%。除了新冠肺炎疫情和金融危机之外，这是最大的减幅。

星巴克也处于危机之中，在舒尔茨花了几十年心血深耕的中国市场。2023年，瑞幸咖啡的销售额和门店数量都超过了星巴克，成为中国市场上最大的咖啡连锁店。

在中国市场，除了咖啡公司，还有无数的奶茶品牌竞争。新中国风茶品牌霸王茶姬直接将今年的目标设定为:销量超过星巴克中国。此外，一些企业甚至开始反击星巴克的家，包括喜茶，他们已经开始在美国加速开店。

今年4月30日，星巴克公布的第二季度财务报告显示，财务指标完全低于预期。财务报告发布后，其股价暴跌15.82%，单日市值挥发约1150亿人民币，创近四年来最大跌幅。

这种困境显然让舒尔茨感到失望和不满，星巴克财务报告发布后不久，他就在领英上写道，为了改善店面，星巴克需要重新关注顾客体验。他警告说：“这是星巴克失宠的主要原因。”

在接下来的几周里，当舒尔茨出现在一个播客节目中时，他再次谈到了星巴克的危机。他承认，在纳拉辛汉任期内，外部问题的压力增加了，但所有公司都面临着同样的情况。而且星巴克的表现，与我的期望不符。

以前有信心的星巴克投资者，也越来越怀疑纳拉辛汉当时设定的目标将成为空中楼阁。

02 寻找“救世”

那时候，有敏感的观众在节目下留言：看起来，到了2025年，纳拉辛汉就要走了。

熟悉星巴克内部情况的人向媒体透露，近几个月宣布退休的舒尔茨“亲自离开”指挥的次数明显增加。他多次向整个执行团队发送电子邮件，提供管理和商业建议。

近来，他的这些建议开始变得更具批判性，而且从股价到店铺菜单，再到营销活动…

舒尔茨的行为反映了星巴克内部对公司发展方向和领导层的焦虑，一个秘密换教练的计划在星巴克股东大会上悄然考虑。

星巴克董事会主席梅洛迪·霍布森在接受媒体采访时表示:“一段时间以来，股东会一直在思考公司的发展轨迹。也是在这个过程中，他们找到了新的候选人——尼科尔。

▲布莱恩·尼科尔·布莱恩·ChipotleCEO(Brian Niccol)新任CEO将于9月担任星巴克。

“在餐饮业，尼科尔可能是目前最成功的首席执行官。”霍布森告诉媒体，她不仅亲自飞往加州25小时，还与尼科尔见面，并允许他担任首席执行官和董事长，以显示她最大的诚意。

此外，霍布森强调，整个招聘过程是由星巴克股东大会独立完成的。在这个过程中，他只咨询了几位外部顾问。直到这个过程结束，股东大会才告诉舒尔茨。

但是，在熟悉星巴克的内部人士看来，舒尔茨应该对这个计划有一个绝对的了解，并且完全支持它。

尼科尔以善于扭转局面而闻名，在2018年和2012年，他带领墨西哥卷饼连锁企业奇波雷。（Chipotle）塔可钟钟，美国百胜餐饮集团旗下公司（Taco Bell）摆脱困境。

在Taco 尼科尔在任期内协助公司推出了多力多滋玉米饼，直到现在，它仍然是Taco。 Bell的主要产品。另外，他还带领该品牌率先推出移动购买应用程序，加快企业线上线下融合的发展。

2018年初，俄勒冈州和华盛顿州的大肠杆菌爆发，美国官员将矛头指向Chipotle，称疫情与其连锁餐厅有关，不仅使Chipotle陷入口碑困境，而且使其位于两个州的40多家餐厅关闭。

在尼科尔临危受命后，他立即提出了两个战略要点。首先，对餐厅员工进行安全健康规定的再培训，最大限度地摆脱疫情危机，稳定业务；其次，利用数字购买转型，再次推出品牌。

在尼科尔的改革下，客户再次认可了Chipotle，公司也成功推出了烧烤、花椰菜饭、玉米饼等新产品，重塑了新的增长。同时，通过引进自动化机械，公司将鳄梨酱的准备时间缩短了50%，采用机器人两侧烤架加快了烹饪速度，降低了运营成本。

在数字化转型方面，尼科尔通过升级Chipotle的数字和移动订单平台，使客户在Chipotle上的订单流程更加简单方便。

在Chipotle中，尼科尔也被视为营销天才，他将广告命名为“For Real”，强调“诚信食品”的特点，重塑了Chipotle的品牌号召力。

在尼科尔的任职期间，Chipotle的门店数量从他上任时的2400家增加到了3400多家，销售额翻了一番。根据雅虎财经的数据，自尼科尔担任CEO以来，Chipotle的股价已经飙升了770%以上。

而且这些，正是目前星巴克高层最渴望的转变。

金融市场也用真金白银表达了对尼科尔的乐观。在他宣布新工作后，香奈儿的股票下跌了9%以上。星巴克的股价当天飙升了24%。舒尔茨在星巴克关于领导变化的新闻稿中评论尼科尔:

他是星巴克在历史关键时刻需要的领导者，我相信他。

“尼科尔很可能是星巴克和舒尔茨一直在寻找的救世主，”美国《财富》杂志的专栏作家甚至发表了一篇文章。

03 中年危机星巴克

第一家星巴克咖啡在53年前开业。

当时只是西雅图派克市场对面鹅卵石街旁卖咖啡豆的小店。杰里·鲍德温、泽夫·西格尔和戈登·鲍克的三位创始人，每人投资1350美元，从银行贷款5000美元，才开了这家小店。

三位创始人最初的想法是将正宗的意大利咖啡豆引入美国。他们从来没有想到这家小咖啡店会彻底改变美国乃至全世界对咖啡的看法和消费方式。

这个转折点来自一个关键客户，后来被普遍误认为是星巴克创始人的舒尔茨。

1954年，舒尔茨出生在纽约布鲁克林贫民区的一个犹太移民家庭。低矮的背景曾经让他在童年时感到冷漠。在传记《从头开始》中，他回忆说，7岁的时候，爸爸下岗了，妈妈怀孕了。“没有慈善机构的帮助，全家人连饭都吃不下。”

没有技能，没有梦想，舒尔茨别无选择，只能躺着看着父亲，发誓要过不同的生活。大学毕业后，他做了很多工作。1976年，他成为施乐公司纽约办事处的业务员；1979年，他成为了汉马普拉斯的美国区域主管。

一九八一年，他的商业冒险正式从星巴克开始。

之后，舒尔茨多次回忆说，当他来到这家咖啡店时，他第一次尝到了纯意大利咖啡的体验。“太浓了，我忍不住睁大眼睛，希望更多的人能尝到这种咖啡。”

为了说服三位创始人雇佣他，他花了一年时间。一九八二年，舒尔茨加入了西雅图的星巴克咖啡公司，担任营销总监。

舒尔茨亲自前往意大利，体验学习当地咖啡馆文化，并认定星巴克具有未开发的无限潜力。

他说：咖啡不仅仅是一种饮料，更是一种感觉，一种社交礼仪，是人们日常生活的重要组成部分。

但是对于这三位创始人来说，舒尔茨的想法过于先进，扩展到美国乃至全世界的想法也过于夸张。

在此期间，舒尔茨短暂地离开并开发了他的产品。直到1987年，星巴克面临财务和运营的双重危机，三位创始人决定出售星巴克，他们找到了舒尔茨。舒尔茨在传记中写道：“那一刻，我迎来了我的命运。

假设三位创始人都是“星巴克鼻祖”，那么舒尔茨就是绝对的“星巴克之魂”。

舒尔茨也是真正让星巴克发展起来，开始转型扩张的人。

▲霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）

一九八七年，舒尔茨扭转了局势，逐步将一个主要卖咖啡豆的星巴克转变为工作和家庭之间的“第三空间”。

舒尔茨曾在一篇行业刊物中写道:“如果你看看美国零售和餐饮业的现状，你会发现每个人的聚会场所都千疮百孔。“除了公司，每个人都无家可归。因此，我们创造了一个让人感到舒适的区域。”

在过去的几十年里，星巴克作为“第三空间”的概念已经成为其公司神话的一部分。它提供舒适的座位，爵士音乐和新鲜的咖啡伴随着香味。咖啡师还会在顾客的饮料订单上写下他们的名字。

米歇尔·艾森曾经是纽约州布法罗市星巴克的咖啡师。她记得她店里的假期总是挤满了人，大家都在这里和亲戚朋友聚会。她还记得一个特别的故事:帮助一个客户向另一半求婚，在杯子上写道:“你愿意嫁给我吗？”

在星巴克工作时，米歇尔·艾森接近千禧时，正处于星巴克帝国版图的扩张阶段。

1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市。上市初期，星巴克迅速在美国各地设立门店。随着“绿色飓风”的席卷，其收入和净利润的复合增长率高达55%。

一九九九到二○○七财年，在美国本土市场做大的星巴克，开始进入国际。

1999年，第一家带有美人鱼标志的新店出现在北京国际贸易中，不仅开拓了中国的咖啡市场，也长期影响了中国咖啡市场的格局。

到2007年，星巴克的全球门店数量已经达到15011家，海外业务收入占10%以上。然而，它的快速扩张撞上了金融海啸，这也给公司带来了第一次重大危机:2008财年，公司收入增速降至10.3%，净利润减半。

在此期间，曾经计划退休的舒尔茨不得不回到星巴克。他采取了激进的“瘦身计划”，两年内关闭了近1000家门店，裁员1万余人。同时，他鼓励重建与客户和社区的关系，提醒员工“我们最看重的公司基石是我们的文化和言行”，让“第三空间”的概念更深入地扎根于这家企业。

在这些措施下，星巴克迅速扭转了下滑趋势，并在2010年实现净利润大幅增长141.8%。直到2017年，星巴克的整体业绩开始下滑，被认为是中国市场最大的增长动力。2018年，同店首次出现负增长，下滑和困境再次上演:

在一个又一个高效的连锁店和独特风格的珠宝店的多重攻击中，以及消费者环境和习惯的变化，价值和优势的稀释和品牌老化是不可抗拒的。

舒尔茨引以为豪的“第三空间”概念正受到效率连锁店和线上数字化的挑战，这体现在星巴克外卖订单的激增上。在美国约9500家星巴克直营店中，移动应用和免下车取餐占星巴克销售额的70%以上。

一些还在追求“第三空间”的客户抱怨星巴克在网上拿走了舒适的椅子，换上了硬木椅子。打印客户名称的机器取代了咖啡师在杯子上的手写字迹。

而且曾经作为一种社会货币，代表着小资质的品牌共鸣和身份认同，在各种精品咖啡店的冲击下，失去了往日的吸引力。

2022年，69岁的舒尔茨再次下山，以拯救危机中的星巴克。而且这一次，他扭转局面的魔力似乎失败了，以至于两年半的时间里，四任CEO越来越糟。

现在，星巴克即将进入尼科尔时代，他能否带领星巴克重写Chipotle神话，还有待观察。但是可以肯定的是，星巴克要想重新焕发活力，必须有更大甚至更大的颠覆性变化。

参考资料：

[1] 华尔街日报《星巴克意外换帅内幕》

[2]星巴克官网

[3]“国内最大的咖啡连锁品牌易主，星巴克为什么要“输”瑞幸？”

[4]诺丁汉大学商学院《星巴克：成长的故事》

霍华德·舒尔茨[5]从头开始。

本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：作者：华商韬略，36氪经授权发布，hstl8888)。

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