没有人在防晒焦虑中获利。

文 | 巨潮 WAVE，作者 | 侯恬，编辑 | 杨旭然

"养儿不一定防老，但防晒一定防老"，是很多人都见过的一个调侃。

防晒霜是一个老生常谈的话题，在铺天盖地的营销中，防晒与美白、抗衰老甚至生活幸福紧密相连，当代人的防晒焦虑立刻达到顶峰。

在这种焦虑下，传统的防晒霜、太阳伞、冰丝护臂已经不能满足人们的防晒需求。越来越多的人在夏天装备齐全，开始了“养蜂人”的搭配。

除了香蕉下的资深玩家，包括优衣库和波司登，更多的品牌涌入市场，硬防晒的“黑技术”层出不穷。但问题是，有关企业的盈利能力似乎不能与如火如荼的防晒焦虑相匹配。

当前，国内市场份额已达到 26.5% 在头部防晒品牌香蕉下，其营业利润率仅在于 6% 从上到下，更多同质化严重的防晒品牌只能在营销上大举投入抢占市场份额，最终牺牲大部分利润。

当前，防晒市场面临着竞争加剧、营销压力过大、客户向平替转换等困境，而“反防晒焦虑”的声音也在逐步增强。

也许防晒品牌也应该慢慢地从营销大战中脱身，回归商品，也让更多的人可以在烈日下放弃紧张的态度。

01 火爆

近几年，我国防晒服市场规模持续增长，2023年 年度市场规模达到 742 亿元，预估 2026 年将达到 958 三年复合增长近一亿元， 9%，即将走向千亿级大市场。

在很大程度上，防晒市场的爆红应该是由于社交平台的大力宣传。

在各大社交媒体上，比如“防晒霜是最好的抗衰老方法”、“美白是一辈子的功课”等词语屡见不鲜，将美白、抗衰老与精彩生活联系起来，让对美白、抗衰老有强烈需求的中国女性陷入防晒焦虑甚至“阳光恐惧”。

与防晒霜的化妆品相比，防晒衣、阳伞等硬防晒设备更有效、更健康。此外，近年来，相关品牌在舒适度、商品感和价值上不断升级迭代，通过网络名人推广和各种营销方式，这些优势最终被更多人所熟悉。

目前消费者对硬防晒产品的需求主要包括三个方面:主要需求是基本功能，即防晒、防晒、长期防晒等。此外，客户也非常重视透气、清爽等时尚审美功能的升级功能，以及款式、修身等。防晒服已经逐渐从功能服装向时尚单品转变。

硬防晒逐渐从小众需求升级为大众需求，消费群体不断扩大。很多人把防晒衣当成夏天的常规衣服甚至工作服，衣服永远不会离开。

在硬性防晒市场迅速成型之后，越来越多的品牌也逐渐涌入，这条细分赛道上出现了不少“新玩家”。

当前，国内进入防晒服装市场的主要原因是 5 类别玩家主要包括户外品牌、垂直防晒品牌、常规服装品牌、体育品牌和各种白牌商家，甚至一些原本生产羽绒服的品牌也“跨界”销售防晒衣。

资料显示，现有“防晒服”相关企业有近似之处 300 一半以上的公司都是在家里创立的。 1 至 5 年内。

02 代价

有记者走访了各种品牌防晒衣的面料供应商，了解到防晒衣的批发价不会超过 60 而且市场上流行的各种防晒服装，价格一般都在市场上。 100-400 不等，品牌溢价 3 倍以上。

为了让顾客为溢价买单，品牌需要提高自己的黑科技含量，在防晒衣的价值和工艺上下功夫。

当前防晒衣的基本参数包括 UPF(紫外保护指数)和 UVA(长波紫外透过率)两个方面。根据国家标准《纺织品防紫外线性能评定》， UPF 值>40 且 UVA＜5% 时间，可以认定为 “防紫外线商品”， UPF 值越大，UVA 防晒效果越小，防晒效果越好。

许多产品开始出现 UPF 和 UVA 上大做文章，比如淘宝上某个月销售。 1w 防晒衣，声称它 UPF 数值达到 2000 ，高出国标 40 倍数，紫外隔离率≥ 99.95%。

但是早就有业内人士做过解释，UPF50 即可避免 98% 上述紫外线穿透，日常通勤或游玩完全够用，UPF50 和 UPF2000 它们之间只有差别 2% 紫外穿透，几乎可以忽略不计。

技术方面，防晒品牌也做了大量的“无效内卷”。

目前行业内的防晒技术大多是原纱。原纱是指在人造纤维中加入可反射紫外线原料的纱线，编织后可以起到抵抗紫外线的作用。为了提高自身的独特性，品牌完美运用了各种“高”字，如原纱云、原纱冰钛、原纱双抗等。，每一个都是 "黑科技"：比如原纱冰钛，就是在纱线中加入二氧化钛复合颗粒，以帮助紫外线的吸收和反射，从而增强防晒效果。

实际情况是，这些技术在纺织工艺中的应用比较普遍，技术含量也是见仁见智。

相对于大力宣传的“黑科技”，是企业在防晒产品研发方面的低投入。

以防晒业绝对龙头蕉下为例， 数据显示，2019-2021 2000年，香蕉下的研发费用分别是 1990 万元、3590 万元和 7160 一万元，占营业收入的比例分别是 5.3%、4.6% 和 3.0%。

它的营销费用占公司开支的比例更大，从 2019 年 1.25 亿元，增至 2021 年 11.04 亿元，在收入中所占比例增加到亿元。 45.9%。其中，广告和营销费用迅速增长，从 3691.7 万元增长至 5.86 亿元，占总收入比例 9.6% 增至 24.4%。仅 2021 每年一年，香蕉下就近了 600 个 KOL 合作，2022 每年都在翻倍。

在 KOL 在造势和名人代言知名度的加持下，香蕉下的商品和品牌声音不断爆炸，但优秀的营销能力所获得的实际利润却难以达到管理层的预期。2019-2021 2000年，香蕉下的毛利分别是 1.9 亿元、4.6 亿元、14.2 一亿元，而经营利润只有一亿元。 2162 万元、4535 万元、1.47 亿元。

不只是香蕉下，大多数防晒品牌都会在营销上花费大量的成本。 QuestMobile 统计数据，2023 年 4 月份，抖音防晒产品营销投放额度排名中，香蕉下投放额度为 391.5 万元，排名第一；其次是蜜丝婷 304.4 三是波司登，万元； 219.3 一万元。一、三都是硬防晒产品。

对防晒这一典型的可选消费而言，只有产生足够的焦虑甚至恐惧，形成刚需，顾客才会更加积极地买单。但是对于大多数以室内活动为主的农民工来说，他们只能在通勤、散步等少数时间晒太阳。在这种情况下，他们不仅不需要太严格的防晒，还应该适当晒太阳。

2022 2008年，一名年轻女孩剧烈咳嗽导致肋骨断裂，血液检查显示维生素。 D 含量很低，其中一个原因是日照不足导致骨质疏松，最近中老年人多发的耳石症患病率逐年增加，这与日照不足导致的维生素有关 D 缺少直接的关系。

根据上海的一项医学研究，在20,000名研究对象中， 51.66% 维他命存在于人类中 D 35.20%的问题缺失 维生素 D 不足。其中 18～25 年轻人维他命 D 女性缺乏率最高，女性比例最高。 这个群体与防晒产品的最大用户群体完全一致，82.6%。

人体内 80% 的维生素 D 它们都来自紫外线对皮肤的直接照射。如果防晒太紧，各种健康问题，如骨质疏松、免疫力低下等，都可能上门。年轻人以为自己在抗衰老，但另一种人为老化实际上出现在他们的身体里。

03 重归

目前，硬防晒市场仍处于“鲁莽”竞争时代。品牌之间的竞争激烈但同质化问题明显。大品牌要花很多钱做营销，小品牌和工厂竞争低价。

据一家传统服装公司的从业者介绍，以前防晒服装和配件都是增量跑道，但是随着跑道上玩家越来越多，价格也越来越卷，一些各个品类的大企业将不再关注它们。

除竞争加剧、营销投入过大外，大量的营销费用所获得的市场也被取代。

在“黑科技”的加持下，品牌产品价格稳步上涨，但在消费低迷的背景下，很多消费者开始寻找各种替代品。从数据来看，小红书的“防晒服”相关 16 在一万多篇笔记中，“廉价防晒服”相关笔记占了便宜。 四分之一，关于“蕉下平替”的笔记高达 3 万篇。

大多数“平替”来自代工厂，工厂直销电商平台” 1688 “上面有很多工厂标有“香蕉下同款”，大部分都提供了和各种品牌一致的检验报告，但是价格远低于各种品牌。如香蕉销售 199 爆款防晒衣，大多数工厂都在售价。 40 元 -50 元。

釜底抽薪的是，品牌还在投资，但已有消费者开始反防晒焦虑。

社交平台上有很多声音拒绝“防晒太多”。在小红书上，“防晒太多”的笔记已经超过了。 5 万篇文章，不少女人说：“晒一会儿太阳不会让你变得更糟，很多时候不必活得那么辛苦。”

在这种背景下，防晒品牌可能需要考虑客户的真实需求，而不是继续的营销投入。

在许多防晒霜场景中，户外场景对防晒霜的需求最为直接和迫切。根据艾瑞咨询报告，目前中国的轻量化户外群体约为 5.4 亿人，每 10 一个成年人就有 6 个人经常去户外活动，而且每隔几个小时就要补上防晒霜，已经不能满足户外场景防晒强度和方便性的要求。

香蕉已瞄准相关市场。2023 2008年，它将品牌战略从防晒转变为轻量化户外。今年其裁掉品牌部门的决定，或许也是出于回归产品本身的考虑。

新消费者也需要重点考虑，尤其是之前被忽视的男性客户。近年来，对防晒产品的需求持续上升。2019 2008年，关注防晒产品的男性比例为 4.12%，到 2021 2008年，男性比例增加到 5.48%，2023 今年上半年，男性防晒服的消费比例已达到 12.03%。

目前男性防晒品类还处于入门阶段，精细化产品较少，多切入徒步、钓鱼等户外场景。与女性对防晒衣价值的关注相比，男性顾客更注重防晒衣的轻薄、凉爽、快速干燥等特点。

此外，随着宠物健康知识的普及，越来越多的猫奴了解到，毛孩子也需要防晒来保证自己的身心健康。长期暴露会导致宠物皮肤病。宠物防晒产品如防晒喷雾、防晒霜、防晒渔夫帽、凉衣、护目镜等层出不穷。即使是被很多人认为是“智商税”的商品，也还是被越来越多的宠物主人接受。

可见，硬防晒品牌正在逐渐摆脱价格战和营销战，转向更加关注客户实际需求的新时代。消费者理性回归是最关键的作用。

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