销售额不均，IP难题需要解决，52TOYS如何实现全球化？

来源/氢消费

发文/曹双涛

今年7月1日，泰国旅游局和泡泡玛特联合举办了LABU欢迎仪式。泰国LABU粉丝众多，甚至有粉丝提前几个小时到达机场接机。

在泰国，LABUBU的受欢迎程度远远超出了商业预期，除了在泰国机场登陆《曼谷邮报》头版的LABU照片外，中国最初售价99元的LABUBU，在泰国已经被炒成了2590泰铢(512元人民币)，身家暴涨超过5倍。

如今，LABU正在承担中国和泰国的文化交流。未来，LABU将探索必去的东泰美食、必看的泰国文化表演、必找的泰国文化、必买的泰国面料、必打的泰拳等五项必备活动。作为“惊艳的泰国探索者”。

Thapaneee泰国旅游局局长 据Kiatphaibool介绍，LABUBU是一位讲故事的人，他在泰国分享了令人印象深刻的旅行经历。但愿这将有助于鼓励LABU在中国的球迷跟随他们的步伐，选择泰国作为他们的首选目的地。

在泰国，LABUBU的流行，正是泡泡玛特加速全球扩张的缩影。除了东南亚市场，今年5月，泡泡玛特在美国拉斯维加斯大道开业，这是各种流行文化偶像的起源地。该店主要销售限量版Labubu Winner Figure，还有Hirono 美国市场独家销售商品，如Banger玩偶、Duckoo轮盘玩偶等，这也是泡泡玛特在美国的第八家常设店。

除了常设店面，6月份泡泡玛特还在美国林伍德Alderwood购物中心增加了一家新的快闪店。泡泡玛特房地产执行副总裁Luis 根据Barrientos的说法，泡泡玛特将美国视为一个重要的增长市场，未来泡泡玛特将在北美增加更多的商店，最初的目标是200家商店。七月份泡泡玛特在巴黎卢浮宫体验式商店和荷兰阿姆斯特丹分店开张，出海版图不断扩大。

泡泡玛特海外商店的快速扩张不仅促进了其业绩的增长，也促进了更多中国时尚企业的出海。以52TOYS为例，继2023年12月52TOYS在泰国高端购物中心Thee Emphere设立了第一家店面，其兽盒玩具系列在店内迅速售罄，开月首月收入达300万元。

2024年，52TOYS加快了东南亚市场的发展，除了泰国已经开设了5家品牌店外，马来西亚店已经顺利开业。与此同时，52TOYS在东南亚电商平台Lazada、通过TIK，Shoppe设立了品牌官方旗舰店。 TOK直播销售商品，形成线上、线下全渠道布局。

然而，由于东南亚许多国家消费水平差，盲盒价格相对较高，文化差异导致商品销售冷热不均。如何创造更多的经典IP和现金流差异等诸多挑战，给52TOYS年初提出的海外百店计划带来了很大的压力。

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东南亚的消费水平差异很大，

新加坡测试商店盈利模式模型

除了泡泡玛特，52TOYS，Hey-one、HIDDEN WOOO、WAZZUPbaby、LAMTOYS、ToyCity、SankToys、dodowo、KKV、MINISO等中国潮玩品牌纷纷开拓东南亚市场。这一选择的背后，一方面东南亚和中国的消费习惯和偏好相似，经济快速发展，中国人多，文化差距相对较小。

POP 在接受海外采访时，MART国际事业部总裁温德毅表示，东南亚人口超过6亿，年轻人众多，潜力无限。泡泡玛特今年四月来自东南亚市场的收入超过了东亚市场。印尼、马来西亚、菲律宾、越南人口不到35岁，泰国、越南女性人数超过男性，女性消费意愿更强。这两个国家已经成为中国时尚玩家出海的首选国家。

在接受海外媒体采访时，52TOYS还指出，泰国已经成为中国潮流玩具品牌寻找海外扩张的主要市场，主要原因是泰国年轻人比例高，消费能力强，以及泰国市场时尚玩具和本土设计师的普及。

与此同时，东南亚一些国家的年轻人也在借助潮玩来表达自己，这为东南亚潮玩市场的扩张提供了基础。EinNews评论说，在佛教保守主义的推动下，许多年轻的泰国人开始转向一个新的流行仪式来表达他们的个人信仰，包括中国玩具公司泡泡玛特创造的LABUBU。根据Statista的数据，预计2028年东南亚潮玩市场将达到65.2亿美元。

相比之下，中东相对发达的经济与当地相对保守的传统文化存在差异，给中国潮玩企业的出海带来了更大的阻力。Sensor 根据Tower数据，POIZON(得物国际版)在2023年8月1日至2024年8月5日在中东多个国家累计下载量不足1000，部分国家甚至不足100。

为了迎合东南亚年轻消费者的审美偏好，中国时尚进行了本土化创新。比如泰国服装加入52TOYS原创IP熊猫卷，泡泡玛特的LABUBU早在6年前就已经推向市场，但是版本没有现在可爱了。经过泡泡玛特的反复调整，LABU现在符合泰国人的审美偏好。

即使有以上优势，中国时尚玩家仍然需要处理多重问题，才能在东南亚市场取得更大的增长。一方面，《环球时报》走访了马来西亚几家中国时尚玩家品牌店，发现购买时尚玩家的客户大多是中国人，产品包装多为中文。从52TOYS开始 从Shoppe官网来看，很多产品的外包装都和中国市场差不多。考虑到语言障碍，这可能会劝阻一些东南亚客户。

另一方面，盲盒相对较高的价格与东南亚一些国家年轻消费者相对较低的收入存在冲突。以泰国为例。虽然泰国的工资因工作和地区而异，但它是 根据Doctor的数据，泰国年轻人的月薪通常在2万泰铢到4万泰铢之间。根据目前在泰国的LABU价格，许多年轻人的工资只有7-15个LABU。

也许中国潮玩品牌已经认识到，东南亚一些国家的经济发展是有限的，新加坡市场已经被视为一个重要的增长市场。或者已经进入或者计划进入经济更加发达的新加坡。在接受海外媒体采访时，52TOYS还指出，要想在东南亚建立业务，必须进入新加坡市场。因为新加坡对整个东南亚都有影响和辐射作用，所以品牌可以通过新加坡市场在整个东南亚建立品牌知名度。

但是，未来52TOYS进入新加坡市场，将面临许多需要解决的实际问题。一方面，新加坡的经济看似发达，但高房价限制了新加坡年轻人的消费能力。根据第一太平戴维斯研究院的相关数据，2023年12月，新加坡的房价为每平方英尺1860美元(约144751元/平方英尺)，对外国买家征收60%的额外关税。

根据该机构最新发布的《2024年上半年优质住宅指数》数据，新加坡优质住宅价格上涨在全球30个城市中排名第23位，但买不起房仍成为新加坡普通消费者的真实现状。华侨银行不得不向新加坡4600名初级员工每人提供1000新元，以应对日益增长的生活成本，新加坡借贷平台Lendela本国18至29岁年轻人的贷款比例超过25%。

另一方面，被称为全球美食天堂的新加坡聚集了来自世界各地的许多餐饮业。随着越来越多的餐饮业围攻新加坡，新加坡核心商业场所的租金飙升。Far East 根据Malls平台，海底捞新加坡克拉码头店附近商业区的零售空间租金约为每平方英尺17.73新元至10.76新元。一是太平戴维斯研究院官网数据显示，对于樟宜城市角等人流相对较大的地区，租金一般为每方尺37.41新元。

这意味着52TOYS未来可能同时面临新加坡高租金成本、高人工成本，以及新加坡对不同行业当地员工和外籍员工的强制比例要求。如何在新加坡开店盈利模式，可能是52TOYS短期内需要解决的问题。

02

部分产品销量不佳，

本土化仍然是个难题

更深层次地说，时尚玩法IP本质上是利用内容的审美和情感共鸣，让用户产生依赖感和归属感。它起源于内容高于内容，是内容的象征性。但是，要想满足海外客户的个性化需求，就需要建立在中国时尚玩法公司高度了解不同国家文化的基础上，而不是建立更深层次的情感链接。换句话说，如何做好本土化是国内时尚玩法企业长期出海的问题。

由于本土化需求的差异，1983年“烦鸭”IP在中国市场并不出名，但在东南亚市场相当受欢迎。52TOYS上也出现了同样的情况，52TOYS机甲变形系列在国内消费者中很受欢迎，在东南亚市场并没有想象中那么受欢迎。

52TOYS Shoppe越南站官方旗舰店是战甲福袋、变形金刚组装模型等多种产品，平台显示销量不到100单。在52TOYS中，泰国市场也出现了类似的问题 在Shoppe泰国站官方旗舰店，机甲变形系列的月销量一般不到100单。

不只是在Shoppe上，在Lazada上52TOYS BB-42KHARON机甲变形可动娃娃便携模型商品评论量只有2条，有限的评论表明商品动销不佳。

在东南亚市场销售不佳的背后，52TOYS机甲变形系列正是文化差异的缩影。Theravada 根据Buddhism的数据，泰国大约95%的人口信仰佛教。泰国人不仅对佛教有信仰，还融入日常生活、社会结构、道德规范和自己的建筑。

比如宋干节、卫塞节等泰国重大节日都与佛教有关，泰国家庭鼓励年轻人短期出家，培养身心。这不能解释为什么LABU欢迎仪式会在泰国旅游局和泡泡玛特联合举办的LABU活动中佩戴类似珠子的装饰品。

虽然52TOYS可以在短期内赢得国内战甲粉丝的青睐，但文化差异让泰国客户更倾向于购买与宗教和传统相关的产品，而不是科幻或战甲系列产品。如何让战甲系列在东南亚获得长期销量，未来可能还是需要与当地文化紧密结合。

与泰国人更信仰佛教不同，新加坡作为经营环境最好、经济最发达的新加坡，吸引了大量跨国公司聚集全球不同的人才，同时也使其自身的文化更加多样化，信仰更加多样化。

但是52TOYS要真正做好国外市场的本土化，可能还需要多年的积累。泡泡玛特高管曾经说过，本土化虽然有一些经验，但是要花三四年的时间才能得到。比如美国客户不喜欢拟人形式，喜欢专业的手工制作，日本客户喜欢怪物形象，南美洲市场喜欢骷髅。在此之前，泡泡玛特围绕英国复活节推出的扭蛋活动，消费超过25元就能得到扭蛋的机会，但是参与者有限。

不同国家的文化多元化本质上是由历史、宗教、信仰等多种因素长期形成的。在不断探索的过程中，公司需要真正深入海外一线，真正感受和体验这种多元化，从而不断赋能国外市场的商品创新和营销。即使对于GPT-4o这样的全球级模型来说，在生成符合中国文化的图片时，仍然存在很多不足，无法真正洞察中国文化。

换句话说，52TOYS很难简单地复制中国的经验。如何在本土化的基础上继续本土化探索，对电商渠道和门店渠道进行差异化展示和销售，将是52TOYS出海时需要不断解决的问题。

03

如何打造更多经典IP，

或者长期的考验

目前东南亚市场上52TOYS销量较好的产品系列，仍然是经典IP系列的衍生品。52TOYS 在Shoppe越南站官方旗舰店，蜡笔小新、睡梦精灵等经典IP衍生品一般每月销售100单，如蜡笔小新动态。 Shin-Life 盲盒手办玩具系列，月销量超过1600单。

在52TOYS 在Shoppe泰国站官方旗舰店，类似蜡笔小新系列、睡眠梦幻精灵等经典IP衍生品的月销量基本在1000单以上，蜡笔小新动态 Shin-Life系列盲盒手月销量更是达到12.3K。

在52TOYS东南亚不同品类销售差距的背后，其实不同IP的带货能力是不一样的。如何弥补IP的不足，不仅是52TOYS面临的难题，也是整个中国时尚玩家面临的难题。

例如，2023年泡泡玛特销售额超过1亿的艺术家IP超过10个。经典IPSKULPANDAND、MOLLY和DIMOO各自实现了10.25亿元、10.20亿元、7.38亿元的收入。但是，万代前三名的IP分别是机动战士高达、龙珠和海贼王，三者各自实现了1457亿日元、1406亿日元和1121亿日元(各自约67.23亿元、64.88亿元和51.73亿元)的销售额。

前三大IP(玩具品牌)芭比、风火轮、费雪-普莱斯分别获得15.38亿美元、14.32亿美元和8.53亿美元(约111.54亿美元、103.86亿美元和61.86亿美元)。

与泡泡玛特相比，52TOYS更有挑战性地推出经典IP。

经典IP面临更大的挑战和获奖。一方面，与泡泡玛特相比，52TOYS在全球市场的影响力仍然相对不足。使用TIK 以TOK为例，52TOYS的粉丝数量是15.2万。相比之下，泡泡玛特依靠LABUBU的爆红，TIK TOK粉丝数量已经超过257.1万。

粉丝数量的差异为泡泡玛特在盲盒的帮助下开箱进行病毒式传播营销，为全球市场持续提升知名度奠定了基础。今年4月，泰国明星丽莎（Lisa）在Instagram上分享了一张自己和LABUBU的照片，这使得LABUBU在东南亚的知名度飙升。旗舰店排起了长队，商品在直播期间立即售罄。

另一方面，泡泡玛特可能已经意识到目前IP的不足，并通过使力公园联合制作动画电影《新神榜:哪吒再生》《白蛇2》。、自研游戏《梦想家园》等形式，希望塑造更多经典IP。

此外，经典IP强大的吸金能力在某种意义上也是奢侈品。就像Daniel，世界奢侈品意见领袖之一 Langer说，品牌文化在奢侈品行业远比商品重要。换句话说，经典IP依赖于多年来不断向消费者描述IP背后的品牌文化。

泡泡玛特目前缺少的是IP故事的沉淀。在一次采访中，泡泡玛特首席运营官司德介绍了公司的四大主营业务，包括时尚玩具零售、主题公园和体验、IP孵化和数字娱乐。其中，数字娱乐部门负责如何讲故事。

然而，无论是使力公园、自研手机游戏还是不断向全球市场描述品牌文化，对泡泡玛特的资金链储备都有更高的要求。与泡泡玛特相比，52TOYS缺乏资金、设计师储备、刺激和整合更多的资源。那么，未来52TOYS如何通过多元化创造更多的经典IP呢？这可能是52TOYS的长期话题。

结语：

除了东南亚市场，52TOYS美国的第一家商店今年7月在亚特兰大隆重开业。正如海外分析师在评论泡泡玛特时所说，泡泡玛特成功进入美国市场并不容易。即使是像乐购这样的大型零售商也没有成功进入美国。毕竟，美国是一个非常混乱的竞争市场。

不仅如此，美国的时尚游戏文化更加成熟，竞争更加激烈。在出海的道路上，52TOYS还是路漫漫其修远兮，还需要上下追求。

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