三得利难“得利”

出品/零售业务财经

作者/黄鑫

三得利并不平静。

8月15日，三得利与小红书联动营销“战术饮茶指南”正式结束。这种联动三得利“无孔不入”，推广IP出现在地铁、滴滴、抖音等多种场景中。去年，三得利还和小红书一起推出了主题视频《一起逛街吃饭吧》，蹭上了“citywalk“话题热度。

值得一提的是，“三得利乌龙茶已经成为年轻人社交、外出、吃饭的必备”这句联动的话不禁让人质疑:三得利什么时候成为“标准”？

三得利的巨额资金投入到营销中，试图“定义”年轻人的生活习惯背后，有着无法掩盖的焦虑。今年6月，三得利(中国)投资有限公司明确了“坚定不移地继续投资中国市场”的发展目标。

转向国内市场的原因有两个:无糖茶竞争越来越激烈，对手是农夫山泉等“全能玩家”。相比之下，三胜利的几率更小；SKU类别太窄，在华无工厂，渠道控制薄弱，业绩呈下降趋势。

值得注意的是，三得利虽然通过加码营销和推出新产品来争夺中国的市场份额，但没有建厂的意愿。当后端供应链难以保证时，三得利不仅成为年轻人的“标准”，也警惕成为时代的“泪水”。

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“行业二胎”岌岌可危

三得利作为无糖茶饮料赛道的先驱，在中国经营时间比东方叶子长，距今已近30年，但为何没有“推动”热潮？

一种解释是，三得利的商业思维相对陈旧，坚持“乌龙茶”类别的垂直挖掘，开发低糖版、风味版等。虽然它已经渗透到其他茶类，但它的声音很低。然而，中国的茶历史悠久，不同的茶叶，如黄茶、白茶、红茶和红茶，都被头部品牌所覆盖。

比如农夫山泉的东方叶系列包括乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶、青橙普洱茶、玄米茶等口味。生命力森林开辟了一条绿茶跑道，以桑叶茶、桑葚五红茶等口味俘获年轻客户。值得一提的是，由于无糖茶跑道的人气逐渐上升，渠道方也会分享一份。全家便利店联合推出无糖茶饮品，进一步影响三利的市场份额。

相比之下，定位过于单一的三得利虽然仍然可以占据“行业二胎”的位置，但其地位却越来越岌岌可危。

根据“2024年无糖茶市场份额数据”，三得利的市场份额从21.12%下降到12.04%，增速下降到42.97%，不仅与第一个东方叶子的69.50%相差甚远，而且其背后的康师傅和水果也有赶超的趋势。

除品牌效应外，市场份额在一定程度上取决于渠道能力。

从营销渠道来看，农夫山泉依然处于领先水平，市场销售率略有上升；其次是统一的新鲜度。果实成熟的栀栀乌龙茶桅花口感增加645.03%，而三得利乌龙茶的低糖率同比减少0.02%，茉莉乌龙茶的低糖口感减少11.66%，是最低的。

在数值配送方面，三得利产品跟不上品类同比增速，呈下降趋势。其中茉莉乌龙茶低糖产品表现最为明显，后排公司缺乏水果成熟等高速增长势头。

由于渠道配送能力不足，三得利多款产品的数值配送率受到严重挤压，同比增速为负。新产品没有实时跟进到位，单一定位布局对未来销售极为不利。

品类单一，渠道能力差，多品牌追逐...三得利不得不面对困难。如果你想打破游戏，你不仅可以通过“讲故事”来完成。

02

破题思路浮于表面

三得利中国饮料销售负责人、副总经理奚国华曾经说过：三得利必须居安思危。

今年4月底，市场上流传着一封三得利发给经销商的“调价通知书”，显示从5月1日起，三得利部分产品的分销价格和入店价格将进行调整，包括500ml乌龙茶特等水仙低糖、500ml乌龙茶特等水仙少糖、1250ml乌龙茶特等水仙。

以500ml乌龙茶特等水仙低糖为例，每箱的分销价格和购买价格分别调整到48元和52元，营销活动再次更新，最低价格可达3.8元/瓶。

三得利强调，此次调整价格不涉及建议零售价格:“关于4月份发布的三得利乌龙茶渠道通知，其目的是整合和管理各渠道的购买价格，不涉及品牌对产品建议零售价格的调整。”

业内人士认为，三得利的大规模价格调整并没有释放出明显的涨价或降价信号，更深层次的意思是三得利之前没有线下推进标准化的价格体系，渠道价格控制力较弱。

虽然三得利并没有正式拉开“价格战”，但它鼓励线下实体店推广，并设计了一系列针对便利店渠道的营销活动，如第二瓶五折等。，并努力稳定更多城市的连锁便利店和区域便利店系统。

标准化的价格体系，鼓励“本营”便利店进行营销，三得利试图通过终端商店的努力，巩固线下竞争力。

此外，三得利终于“抽离”了乌龙茶的品类，7月份推出了新的植物茶产品，继续“0糖、0脂肪、0能量”的道路，并打出了“晚上可以喝”的新概念，旨在拓宽饮用场景。为了为新产品创造动力，三得利通过各种营销方式发出了巨大的声音。

遗憾的是，植物茶的市场规模很难与无糖茶相媲美，到目前为止只能达到几十亿元，平均年增长率在10%到15%左右。跑道天花板较低，即使三得利牢牢占据了这一类的“心智”，也很难取得大的突破。

虽然新植物茶是三得利增强竞争力的又一抓手，但植物茶并不是一条帮助品牌在短时间内实现流通和实现的新曲线，也不能在短时间内为三得利注入爆炸性的“新机遇”。如果植物茶需要像乌龙茶一样蛰伏几十年，三得利还能负担得起目前内卷的无糖茶跑道吗？

再者，以上三得利的调整都是表面动作。它似乎想在中国市场做得更多，但实际上它只是顺应了趋势，并没有做出创新的举动。

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各种角度的合作者

日本企业，是三得利的品牌基因。

然而，三得利善于“伪装”，包装颇具中国风味。宣传中融入了中国舞蹈等文化理念，用文化符号欺骗了中国客户。直到2023年，三得利的日本企业基因才逐渐被曝光，迎来了“抵制潮”。

客户在社交媒体上随处可见，惊觉被骗的客户，不但自发放弃，还呼吁其他客户共同拥抱国产品牌。

本来面临着越来越激烈的市场竞争，再加上消费者的抵制，三得利的品牌力正在逐步下降。

日本企业的基因也为三得利埋下了另一个隐患，那就是他们迟迟没有正视中国市场。

回顾过去，三得利主要以轻资产模式在中国运营，忽略了后端控制。2012年，三得利与青岛啤酒合资，整合部分区域分支机构资产，然后由合资公司销售。三得利主导合资公司股东大会，最终销售主导青岛啤酒。

2014年，三得利与汇源达成合作，其饮料产品由上海工厂供应。汇源负责生产，先卖给合资公司，然后合资公司卖给汇源的销售体系由汇源开拓市场。然而，仅仅8年的合作就停止了。

与青岛合作，三得利在中国市场获得了掘金经验。在与汇源的8年合同中，三得利成功地通过汇源覆盖了更大的消费市场，建立了一定的品牌知名度，开始了自己的第一枪。

值得注意的是，三得利经常在华借力，从未提出在华建厂的计划。

一方面，三得利在华的业务已经从合资变成了自主经营模式，主要通过连锁超市、便利店等渠道进行销售。，并成立了三得利控股公司来管理在华业务。由于没有自主工厂，原材料由东洋饮料(常熟)有限公司在江苏省常熟高新技术产业开发区合资成立的外国独资企业代工，即东洋制罐有限公司和日本饮料有限公司。

另一方面，如果没有自己的加工厂，三得利在华供应链底盘不够稳定，会不会有很大的机会在竞争中获胜？其次，三得利合作的青岛啤酒和汇源果汁虽然生产线和运输能力强，但与三得利的适应性不高，这一点也可以通过三得利在华蛰伏十几年才迎来发展机遇来看出。

前端不稳定，前端“日企”舆论危机逐步放大，三得利面临着品牌力、供应链能力双下降的困境。

事实上，三得利今天的大部分成就都是由于布局较早，提前获得了类别收入。市场为了获得下半场的“决赛资格”，留下了足够的时间布局后端。然而，对品类前景缺乏信心，或者对国内市场的轻视，导致三得利未能意识到供应链和渠道的重要性，从而迎来下滑趋势。

在国产品牌崛起的时候，仅仅靠“进场早”已不能再支持三得利未来的发展，如果再做一次表面的努力，三得利难得利。

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