芒果TV不做全员爆款综艺，还在怎么折腾？

不可否认，到目前为止，今年的综艺市场只爆出了一部《歌手2024》。

根据最直观的数据，《歌手2024》在播出期间在全网共传播了1589亿个，不仅获得了18,000个热搜，屠榜10.3万小时，而且1061个话题传播了1000多万人，208个话题传播了1亿多人。

不过，饶是如此令人羡慕的数据成绩也未能坚定芒果TV继续推出全员爆款综艺节目的决心。除了《歌手2024》之外，《中餐厅8》《乘风2024》《披荆斩棘2024》等王牌综艺节目将精华内容放入会员加更，《密室大逃脱6》更是率先开启首集收费，优先为平台会员提供服务。

为什么芒果TV不迷信全员爆款？芒果TV在不做全员向综艺节目后，在综艺市场上还会有绝对的竞争力吗？

过去的爆款，力不从心

2013年，各大卫视综艺节目仍如日方中时，湖南广电高层力排众议，打造芒果电视视频数字平台。

事实证明，这一决定是极其正确的。至少“起源于制度，在市场上成长”的芒果电视，在传统媒体普遍受到冲击后，更好地迎合了媒体生态的变化，进入并稳步关注数字媒体时代。

在《爸爸去哪儿》《我是歌手》《渴望生活》等热门综艺节目的帮助下，芒果电视迅速占领市场，奠定了自己的民族爆炸基因。此外，湖南卫视的老式综艺节目，如《快乐大本营》《天天向上》，不断为芒果电视的发展做出贡献，保证了平台内部的用户活动。这些固有的优势是其他长视频平台很难期待的。

然而，世界上的真理是计划跟不上变化。《爸爸去哪儿》受“限婴令”影响停播，《快乐大本营》因“收礼事件”停播，《天天向上》在悬崖下跌后停播，《向往的生活》陷入口碑问题后停播。...多个爆款IP相继折戟沉沙，芒果TV的优势不断减少。

如果你不能稳定，你只能寻求新的东西。有趣的是，芒果电视的创新一度是建立在稳定的基础上，根据过去的经验复制爆款。比如比较《爸爸在哪里》的《爸爸当家》、对比一下《向往的生活》《灿烂的花园》、与《快乐大本营》《你好，星期六》进行对比。

只是新旧交替之间，综艺观众的口味逐渐发生变化。即使是同样的节目定位，这些在网络综艺节目刚刚兴起的几年里，也能轻松爆发的综艺节目，在娱乐形式多样化的时候，甚至有点难以打破圈子。

回顾今年唯一的爆款综艺节目《歌手2024》，并不是过去真正意义上的那种全员爆款。在全网传播了“60岁老太太守国门”等新网络梗后，节目中歌手和音乐本身的内容依然无人关心。那英拿到这位歌王的那一天，没有她“守国门”的那一天那么受欢迎。

这不是芒果电视平台的问题，而是所有综艺市场都触及了观众的新天花板。《灿烂的花园》等小众跑道综艺节目缺少能扛起爆款基础的观众。《歌手2024》这样的大众跑道综艺节目，受制于华语乐坛的宁静，热搜而不是内容。

全员爆款的缺失，实际上是“全员”这个概念的消失。

以跑道为主，会员收费

而且为了适应这一变化，芒果TV和其它长视频平台一样，也开始将综艺制作看向垂类市场。

从长远来看，垂直市场的创新肯定是一件好事。一方面可以减少同质化综艺节目的出现，防止给观众造成审美疲劳；另一方面，新鲜的主题和切口会丰富节目类型，观众的选择也会更加多样化。虽然不是“全员”，但是很“全面”。

在迷综跑道上，芒果TV作为赛道的开拓者和引路人，先后细分了《大侦探》、《密室逃脱》、《森林进化论》、《女子推理社》等综艺节目，完成了推理、迷室、游戏、全女四大分众方向的全覆盖。

但是和其它长视频平台不同，芒果电视在迷综跑道形成优势后，并没有让跑道越来越宽。相反，它在平台上打开了“客户消费模式”，缩小了综艺观众的入口。。

2019年，芒果电视尝试了《明星大侦探》的单片付费。最近，《密室大逃亡》的单片付费再次实验。如果你想看“密逃”成员的提前聚会，你需要单独付费才能解锁。而且会员价格12元，非会员价格24元。

可以看出，芒果电视其实是想用高质量的垂直内容来保证核心用户的保留，然后养成粘性用户的消费习惯。但是，对于《明星大侦探》和《密室逃脱》的忠实观众来说，自己掏钱买新鲜的内容当然不是问题，但是对于普通大众来说，综艺节目的付费更像是用钝刀割肉，花的每一笔钱都让人心疼。

而且与剧集的超前点映不同，综艺节目收费的时间点在用户观看行为产生之前，一旦买完就不喜欢，无异于自讨苦吃。

除了单片付费模式，芒果电视的主要会员定制综艺节目也说服了一些观众。衍生自《密室逃脱》的《密室逃脱大神版》、《我们刚进入职场的法医季》《入职后的我们》和《渴望生活》预热节目《欢迎来到蘑菇屋》一开始从未面对过芒果电视的非会员客户。

即使《密室逃脱大神版》和《欢迎来到蘑菇屋》之后意外爆发，也是从小圈子里向外扩散，与所有爆款综艺节目的路径完全不同。

可以说，越来越重视垂直市场，越来越重视会员付费的芒果电视，更像是自发摘下了所有爆款制造机的称号，用“付费”这个词消解了一些综艺节目成为全民爆款的可能性。

芒果转型，路在哪里？

根据芒果电视自己的说法，这种“客户消费模式”就是所谓的。“绕过B端向C端靠拢”：会员用户给平台最真诚的反馈，平台生产会员用户最喜欢的内容，从而塑造良性的商业生态。

只是不难看出，这种转型的主要原因还是综艺招商这一“老大难”问题。

归根结底，在后疫情时代，商业客户变得极为谨慎，逐步控制投入宣传资金。

据历年财务报告数据显示，2022年芒果超媒将实现广告营业收入 39.94 同比减少1亿元 26.77%；2023年广告业务实现营收35.32同比减少1亿元11.57%。广告营收的下滑，是当前大背景下传媒企业不可以一己之力逆转的必然趋势。

换句话说，长视频平台的收入取决于两类:广告收入和会员收入。既然前者紧缩，就要在后者上下功夫，找到新的盈利空间。因此，芒果电视愿意“失去”成为所有爆款综艺节目的决心，更倾向于精细化运营。在积极开发新鲜垂直的综艺节目的同时，接受市场检验的N代将继续为平台创新。

有了这个共识，我们再来看看2023年芒果超媒体的财务报告。Q4会员收入增长至35.64%，“追风季”是根据不同的综艺类型和时间节点形成的。、“乐享季”、“毕业季”、会员主题品牌，如“联名季”，大大提高了普通会员的付费意愿。看起来，牢牢抓住愿意付费的C端会员不失为一种好方法。

然而，这种转型的难度也很大。因为用户的喜好总是千变万化，“小而精、精、实”的综艺命题作文看似简单，实践起来却特别困难。

垂直类代表小众，小众圈会有一定的封闭性和局限性。当节目内容低于这个小众圈群体的预期时，就会自发形成抵制浪潮。而且垂直市场也在不断饱和，所以如何找到新的垂直切口再次吸引观众就显得尤为重要。

可以说，这条放在芒果电视眼前的路，大概是所有长视频平台自制综艺节目的必经之路。如果所有爆款综艺节目都不能带来足够的广告收入，那么我们能做些什么来取悦观众呢？

归根结底，芒果TV不再迷信所有爆款综艺节目，未尝不是综艺市场的大象起舞，一切都交给时间去验证。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵编辑部，36氪经授权发布。

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