当地生活的美团“困战”

最近，美团进行了一次热搜。

有网友爆料，杭州一美团外卖骑手在高峰送餐时与社区保安发生矛盾。为了防止订单交付延迟，骑手们决定跪下来冷静事件。事件发生后，一些当地骑手迅速前往社区，要求物业方道歉。

美团也在紧急回应后表示，将管理好骑手可能遇到的不公平待遇，并根据骑手需求配合相关部门进行调查，有效保障骑手的合法权益。

骑手们被困在算法中，美团被困在当地生活的无限战争中。

近年来，越来越多的玩家根植于此，包括阿里、拼多多、颤音、Aautorapper等短视频平台。这些互联网巨头来势汹汹，不断增加当地生活业务的发展。

面对前沿的快速扩张，美团不断反击，在销售方面下大力气补贴商家，特价团购、直播等项目不断落地。虽然在“严防死守”下，美团保留了自己的大部分业务领地，扭亏为盈，股价回升。另一方面，Tiktok在美团的一些弱势市场中获胜，第一季度当地生活服务板块的销售额超过1000亿元。

在过去的两年里，美团和Tiktok之间的竞争已经超越了简单的直接反抗，更像是一场战略深远的围棋比赛。在这场智慧和耐心的较量中，双方不断寻找对方的弱点，计算每一步的得失，寻找获胜的机会。

01、快手美团联合，准备大干一场。

近日，有媒体披露，美团与快手续签署战略合作。未来三年，双方将合作范围扩大到全国“百城万店”，围绕“新客户”和“大供应”加深合作。

从广度上看，双方合作区域扩大到全国“百城万店”，这意味着更多的用户和商家将体验到这次合作带来的红利。从深度来看，双方的合作内容也从最初的“团购商品”扩展到“抵券商品”、“秒杀商品”、“会员商品”等，满足了客户日益多样化的需求。更值得注意的是，双方还共同为商家提供了“线上数字化”解决方案，帮助商家提高运营效率，降低成本。

虽然美团和Aautorapper在当地生活服务领域存在竞争关系，但双方选择合作的原因是显而易见的。今年上半年的合作让两家公司都尝到了甜头，尤其是外卖平台和内容平台的融合。

资料显示，2024年上半年，美团在快手直播间的月订单转化率逐月提高5个月。％。第二季度，Aautorapper用户在下单过程中遇到的问题，如购买过程繁琐、订单难以查找等。，同比下降超过10。％。据Aautorapper数据显示，6月份美团商家在Aautorapper平台的总成交额(GMV)订单量同比增长38倍以上，订单量同比增长10倍以上。美团的财务报告还显示，“五一”假期期间，小县城和低线城市客流增长明显，县区本地生活服务消费同比增长37%。

同时也证实了快手的消费能力提高了美团。

对于快手来说，选择与美团合作，其实是更注重美团高度丰富的商家和商品。美团优质团购商品供应链可以快速弥补快手的不足。同时，在当地生活的履约端，也可以依靠美团。快手也可以更快地进入市场，提高规模。

Aautorapper高管也直接表示:“美团在当地生活行业深耕多年，与众多商家联系在一起，同时在供应、履约、服务等系统能力建设方面有着深刻的沉淀。双方的合作无疑会产生“1” “1>2”的协同作用。

另一方面，双方都关注的下沉市场也是当地生活的关键战役。数据显示，Aautorapper用户占3、4、5线及以下城市的近60%。Aautorapper本地生活业务复制到下沉城市，有用户基础。

蜜雪冰城、赵一鸣甚至拼多多等大量案例证明，基于新线市场的商业模式足够可行。甚至可以通过向下扎根，向利润和规模增长，从而反击一二线城市。

毫无疑问，作为新线市场的互联网平台，Aautorapper拥有庞大的用户基础，这是其本土生活的天然优势，也是美团最羡慕的地方。其实双方达成合作并进一步升级合作也就不足为奇了。

02、低价和下沉

大环境感冒了，身处其中的人会打喷嚏；大环境回暖后，很快就迎来了新的风口。

2023年，虽然国内经济回暖趋势明显，但消费市场的兴奋还没有完全激活，因为谨慎的需求释放和部分行业生产过剩之间的倒挂。

当地生活是个例外。

在线流量红利达到顶峰、增长成为老生常谈话题的基本背景下，当地生活作为一个渗透率低的罕见领域，迎合了以95后、00后为代表的新一代客户更愿意为省时便捷的生活方式买单的需求，充分发挥了时效性和场景灵活性的优势，受到越来越多消费者的青睐。

特别是即时配送需求的不断释放，推动了当地生活市场的不断增长。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务业市场监测报告》，预计2025年网上餐饮外卖市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模将达到5403亿元，互联网社区服务市场规模将达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超过2.5万亿元。

相比之下，2023年全国房地产开发投资规模仅为11万亿元。

显然，从行业的角度来看，相比之下，中国本土生活服务市场的想象力巨大，使得它本身就是一条增量跑道。增量代表商机和确定性机会。任何企业都不能放过大规模的增量需求。

不难看出，目前绝大多数能得到名字的互联网公司，这两年都在涉足当地生活。此前，只有美团和饥饿的双寡头在当地生活市场。但近年来，随着内容平台的加入，小红书、微信视频号等抖音、Aautorapper、新挑战者开始涉足，市场蛋糕将进一步切割。

面对日益激烈的市场竞争，一方面，近年来，当地生活市场掀起了一波又一波的价格战。美团、阿里、Tiktok、Aautorapper都加强了自身的低价优势，希望通过高性价比快速占领更多市场。

就拿大哥美团来说，美团在外卖、团购等方面推出了“天天神券”、“神抢手”、“特价团购”等活动，也给予大额补贴，以吸引更多的商家和消费者下订单，最终促进订单量的增加。

而且同样推广低价策略的，还有抖音和快手。

从站内页面布局来看，Tiktok还在团购页面设置了特价团购、直播优化、免费测试和热门榜单入口，其中“特价团购”板块汇集了众多团购产品，板块内的产品折扣较大，价格补贴从0.1元到几百元不等。快手推出了服务品牌“敢于比较价格”。据报道，快手当地生活“敢于比较价格”商品的官方补贴范围为1-850元，部分商品的官方补贴达到500元以上。就内容而言，抖音和快手与美团几乎没有什么不同。

与此同时，互联网巨头们也在争夺下沉市场，以寻找更多的增量空间。

比如美团改变了下沉城市的运营模式，从代理运营模式转变为直接运营模式，从而更准确地了解商家和用户的需求，满足他们的需求。然而，去年9月，Tiktok生活服务宣布将在平台覆盖的100个下沉城市实施“区域服务提供商”模式，通过与优质区域服务提供商合作，帮助企业实现更好的运营。

与美团和抖音不同，下沉市场是快手的主要位置，这也更有利于低端城市快手本地生活业务的发展。在此基础上，快手本地生活启动了“鸟计划”，为大咖啡创作者提供流量和现金支持，鼓励其增长，输出更多高质量的内容，促进当地生活业务的增长。

正如快手高级副总裁、当地生活事业部负责人笑古所说，现在大量品牌都在向下走，因为向上已经饱和，品牌向下滚动。

进店回家，本质上是一款平台与消费者、商家、履约(配送)的四方游戏，每个巨头都有自己的优势和劣势。在这个越来越内向的时代，单打独斗绝对不是正确的选择。如果你和他们并肩作战，至少你可以有杀出重围的希望。美团在兵临城下，也赶紧拉好斗队。

所以，美团和快手通过合作寻找新的增长点，那就是下沉。特别是对美团而言，面对抖音、视频号、小红书等后浪的冲击，美团迫切需要突破自身天花板，确保在当地生活市场处于领先地位。而且快手深耕下沉市场所形成的大流量和新用户群体，正是美团所向往的。通过与Aautorapper的合作，美团不仅可以进一步抢占市场份额，还可以借助Aautorapper的流量优势实现快速增长。

03、无限战争在当地生活

年初，Tiktok对生活服务进行了调整，生活服务下属部门从行业分工到区域分工。区域制的优势是有助于提高销售效率，增加商家供应。

6月，抖音宣布，自6月15日起，原抖音生活服务“团购配送”业务不再是新企业。与此同时，抖音店·家居外卖平台也将推出。自7月15日起，抖音团购配送业务将转移到抖音店家居外卖平台，商家自主配送小程序外卖业务不受影响。

这就是说，抖音本地生活的到家业务基本上全面融入到抖音电商中。

随后，7月16日，TikTok电子商务宣布开启第一期生鲜行业全品类免佣金:在TikTok电子商务主要经营新鲜水果品类的商家，在当月成功注册并完成低门槛任务后，销售“海鲜水产品及产品”、“肉蛋低温产品”、“水果蔬菜”产品形成的清算订单，第二个月享受即时免佣金，不再收取每个领域交易订单的2%佣金，只扣除0.6%的技术服务费。

显然，为了应对当地生活市场的竞争变化，Tiktok再次重组了当地生活服务业务，并发挥了多样化作用。此前，Tiktok集团商业化负责人浦燕子对回家和进店业务做出了以下类似的评价:“进店业务是我们目前一直在投资的生活服务；在家里，如果只是按照复制传统的配送模式，很难给行业带来增量和业务变化。”

过去，美团700万骑手和完善的算法在短时间内无法超越，因为在家业务中，Tiktok的劣势在于业绩和配送阶段。但Tiktok拥有的巨大流量显然可以给商家带来更多的增量，生鲜品类的高频特性有助于促进消费频率，形成消费习惯，进而为Tiktok电商贡献新的增长。

而且随着到家业务被划分为抖音电商，抖音生活服务显然可以把重点放在进店业务上。

阿里也在改变策略。2023年，高德宣布与口碑正式合并。阿里明确表示，以前者为核心，以地图工具向“目的地服务平台”转变为“搜索、发现、交易、履约”的完整链接，并开始了一系列营销动作。例如，高德联合星巴克中国推出了“临街取货”服务，用户可以在高德地图App中订购和支付订单，然后去沿途的星巴克商店取餐。

视频号也是同样探索的。

今年4月23日，视频号正式发布了《视频号店-【开店】引导-当地生活行业》，当地生活行业商家可以申请入驻，这意味着视频号本地生活服务行业已经全面上线。

据了解，目前视频号本地生活业务仍处于招商阶段，窗口规则也处于征求意见的阶段。但根据发布的信息，视频号目前只开放了餐饮和酒旅两个一级品类。其中，餐饮业务必须是连锁店，酒店、景点、客运等酒旅品类支持门店。

在视频号平台上，“本地生活”位于“购物”频道下的二级入口。目前，除了“发现周边地区”这样的门店账号外，大部分都是品牌商家的官方餐饮和酒旅账号，如华莱士、海底捞、同程旅游等。

04、写在最后

今年1月初，时任美团到店业务集团总裁的张川，将美团与抖音等竞争对手的竞争形容为“战争”，而不是短期战争，而是一个残酷而痛苦的护城河。

即使是现在，这场战争也还没有到达中场。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com