美国使张一鸣非常被动

来源/电子商务报告Pro

作者/李响

在过去的两三年里，当地生活这把火，烧得越来越旺。

在此期间，抖音与美团的竞争成为市场关注的焦点。

另一方面，抖音在进店团购中发起猛击，凭借其短视频， 现场组合拳，完成了显著的扩张；另一方面，美团凭借其低价外卖方式，不断拓展到家业务，抵制来自抖音的攻击。

正当外界普遍预测这场竞争将陷入持久战时，局势突然变得清晰起来。

01

外卖一战，抖音落在下风。

日前，Tech星球独家披露，抖音本地生活板块的“团购配送”服务，即大家熟知的抖音外卖，已经整合到“小时配送”板块。

目前“小时达”频道已经增加了“美食外卖”区，覆盖了国内很多城市。用户可以直接在入口下单，菜品可以直接送回家。

尽管看起来，用户使用起来影响不大，但是从业务量和流量曝光来看，抖音外卖明显出现了一定程度的收缩。

那抖音为什么要这么做呢？李响认为，很可能是因为这项业务没有给平台带来预期的显著增长或收益。

去年六月，晚点 据LatePost报道，抖音外卖业务已经调整了战略方向，放弃了GMV(商品交易总额)原定于2023年实现1000亿元的目标。

与此同时，该报告还指出，GMV已经不再是该团队去年下半年最关注的核心指标，抖音外卖将进一步调整。

果不其然，今年四月，抖音外卖从本地生活业务线向电商业务线进行了调整。

而且最新动态也表明，抖音外卖又回到了当地的生活业务线。

根据这些信息，抖音外卖频繁调整，似乎在寻找最佳发展趋势，以确保业务稳步推进。

值得注意的是，近期抖音反腐的一系列措施在社会各界引起了不小的讨论。

在通报的8起案件中，生活服务涉及的案件数量和员工数量最多。其中涉及“利用岗位便利，非法引进服务商，私收利益费”、"利用职务便利，为外部服务商寻求不当的帮助，并收取私人利益费用"、"利用职务便利，为外部企业提供不当协助，非法占领集团资产"等。

虽然这些反腐行动可能与外卖部门没有直接关系，但这也在一定程度上反映了Tiktok的本土生活业务，其内部管理系统可能存在一些细微的混乱。

另一方面，美团的低价外卖顺风顺水，市场反响热烈，与抖音外卖的情况不同。

2020年，美团外卖开始尝试拼好饭业务，希望通过低价实现下沉市场的渗透，成为外卖行业的拼多多。

编辑了解到，美团拼好饭采用的是团购模式，目前有两种参与方式。

一种是“加入团购”，即用户可以加入别人发起的团购。一两个网友通常会先参加这种团购，客户只需要几个简单的步骤就可以快速完成团购流程。

另一种是“发起团购”，用户自己作为团队负责人，主动邀请两位新客户加入，共同享受团购折扣。如果30分钟内没有成功聚集足够的人，平台将自动为用户退款。

美团外卖经过两年的检测和优化，于2022年开始正式推广拼饭。

当咖啡茶卷到9.9元一杯时，美团将餐饮消费门槛降至6.9元、4.9元甚至0.1元，重新定义了外卖餐饮的消费水平。

交通银行国际分析显示，2023年拼好饭总量达到11.6亿单，占美团外卖订单的比重。 6%。

而且今年第一季度，拼好饭的日均订单量已经接近500万大关，相当于2023年第四季度美团外卖日均订单5700万的十分之一，预计外卖订单的比例将达到20%。

与正处于转型期的抖音外卖相比，美团外卖的胜算似乎更大。

02

抖音，美团卷向当地生活直播

但是，外卖并不是抖音本地生活服务的强项，所以，在与资深玩家美团的较量中暂时落后，也是正常的。

现在看来，直播已成为当地生活的一种新模式，抖音主要集中在这方面。

李响了解到，在此之前，Tiktok大力支持团购专家直播，通过设立团购专属课堂，打造高质量的培训内容，促进和优化当地生活直播的生态发展。

借助抖音，其本地生活业务范围取得了良好的效果。

数据显示，2023年抖音生活服务平台总成交额增长256%，其业务范围已覆盖全国370多个城市。与去年相比，平台上的短视频交易量增长了83%，直播交易量增长了5.7倍。

今年4月，为了鼓励那些有实力、有兴趣的超级人才在TikTok直播间进行长期团购带货，TikTok还推出了“超级人才直播月度排名榜”。

五月份，抖音增加了一项重要规定，即“大咖核销率”需要达到或超过5%的门槛，才能进入上述“超头达人月度直播排名榜”。

在上述方法的帮助下，抖音严格控制了团购带货的真实性和有效性，进一步提高了客户体验与商家合作的信任。

但是在这个时候，看到抖音在当地生活直播领域的行动，美团也没有坐视不管。

自去年七月以来，美团直播一直被放在美团APP首页的推荐中心。

通过这个核心入口，用户可以快速点击进入美团直播页面，观看当地生活商家根据客户位置推荐的直播。他们不仅享受直播互动的乐趣，还获得了更多当地的生活服务选择。

据统计，本月直播一级入口上线，美团直播GMV已达5-6亿元左右，环比增长20%。；8月，GMV迅速攀升至10-12亿元，多个单场直播销售额突破1亿元的直播间应运而生；到了10月，GMV在一个月内完成了质的飞跃，成功突破20亿元。

根据服务商的说法，美团直播间的整体核销率(最终将订单转换为商店销售额)已达60%以上，将是抖音的两倍。

美团在当地生活直播领域的实力不容小觑。

不过话说回来，Tiktok的直播运营已经相当成熟了，所以即使美团官方直播间免除了坑费，商家自播也几乎不抽佣金，美团在当地生活直播的交易和转化中也会表现出很大的不稳定性，因为它的流量算法还有待完善，内容丰富度不足。

目前，抖音与美团在当地生活直播领域的竞争正处于白热化的内卷阶段，输赢未分，结果尚待公布。

03

是时候考验综合能力了。

无论是低价外卖还是直播卖券，都只是当地生活服务生态的一部分。

大多数情况下，当地生活领域的竞争，仍然是各种平台在资源整合、服务创新、客户体验等方面的综合竞争。

如今，Tiktok面临着当地生活领域供不应求的考验，其平台机制似乎更倾向于支持连锁店，这在一定程度上限制了小企业的参与，从而影响了业务的均衡发展。

另外，Tiktok以流量驱动本地生活业务，本地生活业务需要强大的算法机制和配送系统，这与基于流量驱动的逻辑不匹配，容易导致运营策略与实际需求相矛盾。

就这些方面而言，美团显然弱于抖音。

可以得出一个结论：在当地生活的斗争中，抖音暂时无法超越美团。

当然，这里的讨论并不意味着摧毁任何一方。李响想表达的是，Tiktok在当地生活领域的基础相对薄弱，而美团作为一家深耕多年的行业巨头，有着坚实的基础，两者之间的差距是可以理解的。

俗话说，知己知彼可以百战百胜。

随后，抖音仍然需要明确自己的短板，不断地填补，以奋起直追。而且美团也不能掉以轻心，以免给后来者机会。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com