星巴克，换帅可以解愁？

在掌管星巴克不到一年半的时间里，纳思瀚愤怒地说再见，这个咖啡巨头将迎来尼科尔时代。

匆忙换帅，原因没有他，拥有近乎 4 星巴克，万家门店，在过去的一两年里，各种表现都不容乐观。收益和净利润持续下降，股价累计下跌超过超过累计下跌。 20%。

尼科尔，股东大会，是连锁餐饮业的明星。 CEO 曾经带领多家连锁餐饮品牌扭转局面的尼科尔。

这次看起来“门当户对”的换帅，到底能不能让星巴克再现辉煌？

纳思瀚匆匆忙忙

作为星巴克领导的第一位外部负责人，纳思瀚自上任以来，一直肩负着振兴星巴克的重任。

纳思瀚也有辉煌的简历，他曾经是英国日用品巨头利洁时 CEO，2023 年 4 月 1 星巴克日正式掌舵。

纳思瀚在上任之初就遭遇了严峻的考验，尤其是星巴克非常依赖中国市场，9.9 点燃元咖啡对抗硝烟。

纳思瀚采取了许多改革措施来应对这场残酷的价格战。

第一，加强产品创新，明显加快推新步伐。仅在今年第一季度，星巴克就推出了 27 款新品，多达去年同期的三倍，其中有粉色调的“生咖”系列等多种爆红饮料。

同时，带领星巴克进行数字化转型，与高德地图携手推出“临街取”项目。官方宣布消耗资金 2.2 一亿美元，计划在未来三年在深圳建设星巴克中国首个数字技术创新中心。

财务报告显示，截至今年第二季度末，星巴克中国数字业务占比已达到。 咖啡快业务52% 26% 这一比例创下了历史新高。

然而，这些努力并没有扭转星巴克的衰落。

星巴克今年第二季度净收入 91.1 亿美元，同比下降 1%；属于母纯利润 10.55 亿美元，同比下降 7.6%。

星巴克的业绩下滑在竞争激烈的中国市场更为明显。第二季度，星巴克中国的收入 7.34 亿美元，同比下降 同店销售额下降11% 14%，甚至客单量也下降了。 7%。星巴克中国已经连续两个季度出现营收下降，同店销售额下降。

在中国，星巴克的主要对手瑞幸，却展现出了另一番景象。2024 年 Q2，瑞幸咖啡净收入为 84.03 亿元，同比增长 创下单季新高的35.5%，净利润为 8.71 一亿元。不久前，商店更加突破 2 万家。

在教练更换通知中，星巴克还对纳思瀚做出了“中肯”的评价:“在任期内，员工体验得到改善，供应链得到重大创新，门店运营能力得到加强”。

尼科尔为何如此？

为什么星巴克选择了尼科尔？

公开资料显示，尼科尔的最后一份工作是连锁餐饮品牌在美国上市，主要推广墨西哥快餐。 Chipotle。2018 2008年，尼科尔担任 ChipotleCEO 当时，这家连锁餐饮企业面临着舆论和经营的双重压力，陷入了大肠杆菌引发的食品安全丑闻。

尼科尔在危险中接管了他的命运。 Chipotle 之后，我把首要任务放在了食品安全上。一方面引入了更严格的食品卫生标准，同时升级了店内很多设备，尤其是灯光，向公众展示了明亮的厨房，消除了顾客的疑虑。

困境一消除，尼科尔就把工作的重心转化为文化属性、数字化转型和品牌塑造。

在尼科尔治下，Chipotle 举起“更健康快餐”的旗帜，通过突出菜肴的文化属性来吸引消费者，这与星巴克重视文化精神不谋而合。数字化转型的重点是投资移动订单和在线订单。即使在特殊的年份，Chipotle 利润仍然稳步增长。

品牌方面，Chipotle 通过社会媒体平台走年轻化路线，遏制了品牌“廉价”的趋势，成功挽救了自己的形象。

尼科尔一手通过一系列措施建立起来。 Chipotle 增长神话。任职期间，Chipotle 收入规模几乎翻了一番，净利润增长接近 7 倍数，股票上涨 773%。

除了 Chipotle，以前尼科尔也曾经领导过 Taco Bell 在激烈的竞争中，塔可钟获得了快速的增长。

过去光鲜亮丽的履历，让星巴克股东大会认定，他是目前公司最需要的领导者。尼科尔担任 CEO 官方消息显示，星巴克股价一度上涨。 24.5%。

九块九不舒服

即将于 9 月 9 日本正式上任的尼科尔，过去的管理经验与目前星巴克面临的问题非常吻合，星巴克对此寄予希望。

毫无疑问，也有挑战。

Chipotle 该品牌主要推广美国本地商店，目前商店数量约为 3500 家庭；星巴克面向全球消费市场，拥有接近全球消费市场的地方 40000 家庭商店，不同市场的行业环境和竞争态势各不相同，管理难度恐怕不在一个层次上。

仅在中国市场，星巴克就面临着瑞幸等各大竞争对手的强烈攻击。，它怎样才能在“历史关键时刻”中始终有自己的坚持？

今年 3 星巴克创始人舒尔茨来到中国，谈到了对咖啡价格战的看法:“竞争让更多的人了解咖啡，但星巴克应该以社区为基础，用优质的咖啡创造人文联系。随着时间的推移，当顾客对咖啡有更多的了解时，他们会想从低端产品中升级，星巴克将继续成为领导者”。

创始人选择面对短期困难，坚持长期主义，有两个原因：

一方面是星巴克的高端定位，主要推广第三空间，拥有自己的用户群；另一方面，重视中国咖啡市场的发展前景。

据《2024 《中国城市咖啡发展报告》显示，我国咖啡产业总体规模在 2024 每年都会增加到 3133 近三的复合增长率高达亿， 17.14%。过去 10 2008年，虽然我国人均咖啡年消费量已经从 3.2 杯提高到 16.74 杯子，但是和欧美、日本等发达国家相比，还有很大的差距。

恐怕星巴克在世界其他国家从未遇到过中国市场持续的咖啡价格战。对性价比和质价比的向往，让中国咖啡客户更加注重功能性。星巴克对咖啡文化的重视逐渐淡化。

在短期内，提高业绩，为股东创造财富，将成为尼科尔接管星巴克的重点。

基于此前在 Chipotle 除了老生常谈的产品创新、联合营销、会员制度的进一步巩固，尼科尔很可能会通过“降低成本”来优化门店的运营效率，帮助星巴克提高利润率。

在尼科尔的带领下，很难说星巴克美国本土市场能否快速改善。毫无疑问，在世界第二大中国市场，如果 9 块 9 他们的势头没有下降，星巴克必然会感到不舒服很久。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com