儿童王：需要更多的增肌肌肉

出品/节点财经

作者/八真

七月十五日，儿童王抢先公布上半年业绩预增喜讯。

预计2024年1-6月营收同比增长6.98%-15.40%，至44.5亿-48亿元；预计净利润同比增长10.71%-10.34%，至0.77亿-0.83亿元；预计经营活动产生的净现金流同比增长223.05%- 在8亿-9亿元之间，263.43%。

看似引人注目的“成绩单”，却在“回头路”中拉长了视野。事实上，早在2020年中期报告期，子女王的净利润就已经达到了1.66亿元。

01

重新走回头路？

儿童王的表现，以IPO为间隔线，泾渭分明。

2018-2020年IPO前，儿童王的收入分别为66.71亿元、82.43亿元和83.55亿元，复合年增长率为11.91%。；归属净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元，复合年增长率为19.02%。

2021-2023年IPO之后，儿童王的收入分别为90.49亿元、85.2亿元和87.53亿元，分别为2.02亿元、1.22亿元和1.05亿元。

不难看出，在以“婴儿零售第一股”的名义登陆创业板后，儿童之王不仅没有提升自己，反而表现出了“换脸”的态度:经营形势日益恶化，尤其是盈利能力大幅下降。

更有甚者，在2021-2023年的Q4年，儿童王也出现了“失血”现象。在2023年Q4中，儿童王的归属净利润损失1186万元，扣除非净利润损失2312万元。

根据财务报告，2021-2023年，儿童王的店面效率分别为6905.77元/平方米、6289.72元/平方米和5714.65元/平方米，店面平均销售收入分别为1636.06万元、1462.62万元和1304.74万元，逐步下降，并逐步加深。

金融市场面临低迷的财务表现，毫不留情地“用脚投票”。截至8月14日，儿童王股价收于5.25元/股，距高点27.11元/股，缩水80.64%；距高点302亿元，总市值仅为58.49亿元，蒸发了240多个小目标。

这一幕，愣是让儿童王的原始股东也不淡定。

7月2日晚，儿童王宣布，截至2024年7月1日，CoralRoot通过大宗交易系统累计减持公司股份2,889,310股，占回购专用账户后总股本的0.2613%。

据报道，CoralRoot主要从事风险投资和咨询业务，是儿童王的发起人之一，属于美国华平投资集团。这次减持始于6月25日，整个过程不到10天，CoralRoot套现约1159万元。

但是在2023年11月，儿童王曾经透露，CoralRoot计划通过协议转让向上海阿杏出售其持有的5560.22万股，约占总股本的5%，并于今年4月底完成转让登记。

根据《节点财经》的说法，CoralRoot在儿童王上市之前有6.89%的头寸。这就是说，CoralRoot几乎是清仓式撤离。

02

低线城市“掘金”？

在新生儿出生率下降、人口红利逐渐消退的背景下，儿童王头上的“天花板”越来越近。

根据玺承电商研究院的数据，预计2022-2025年，中国母婴市场规模将从3.76万亿元增长到4.68万亿元，复合年增长率仅为7.57%，远低于前几年的双位数增长率。

如何突破成长的“瓶颈”？就像大多数快速消费品，比如零食、奶茶、火锅、咖啡等。，儿童之王也把目光投向了低线城市，并专注于拓店。

2023年12月，儿童王宣布企业“三扩”战略:扩大品类，推出全年龄段儿童生活博物馆；扩大跑道，从单车道转向十车道；扩大业态，从直营店到小店，加盟场景，旨在扩大覆盖面，为更多亲子家庭创造财富，延伸创收半径。

就在刚刚过去的7月26日，位于四川广汉百伦广场的儿童王全国精选店正式开业，这也是他开始小店加盟业务后，第一次针对低线城市布局。

理论上来说，与一二线门户相比，非饱和低线城市的机会还是很大的，尤其是近年来，随着Z世代回归县城就业，90后新晋升为宝爸、宝妈，在科学育儿、精细化育儿理念的推动下，与婴儿相关的吃喝费用将全方位、多维度升级，沉淀出孩子王希望的肥沃“土壤”。

但不可忽视的是，低线城市存在“约束”，如品牌本土化障碍多、跨区域运营标准化进程缓慢、具体落地难实施、用户习惯和认知不清等。

比如低线城市一般都是熟人社会，客户往往更相信亲戚朋友的口碑，更相信当地的母婴店。对于“外国和尚”来说，“念经难”也面临着下沉人群能否倾听的挑战。

所以，儿童王若想在低线城市大有作为，试图依靠身体的成长来消除衰退的风险，并且获得增量，这并非一件容易的事。

但是儿童之王显然不能再等了。截至2023年底，与年初相比，儿童之王的黑金卡会费、商场积分和黑金卡权益余额下降52.23%、12.17%、5.57%。

这三个指标的反向波动不仅表明儿童之王的沉淀资金正在流失，也反映了客户对企业的谨慎态度，这意味着他们的经营压力进一步增加。

03

难过的质量关？

值得注意的是，儿童王作为龙头企业，似乎很难做到“严以律己”。

近年来，儿童王经常出现质量问题。

2024年初，监管机构抽检发现，儿童王门店销售的禾浩浩泡芙条样品菌体超标；

2023年3月，四川儿童王月大路某店销售的有机原味营养面，维他命A项目被爆不合格；

厦门童联儿童王2022年2月销售的“伊威”原味营养米粉，被曝商品水分不合格；

2021年6月，宁波儿童王嵊州万达店因销售雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6个月龄中，香兰素不符合国家食品安全标准，被罚款1.5万元。

虽然在上述“黑历史”中，儿童王并不是第一责任人，但在运营过程中应该遵守质量责任，因为它是直接面向消费者的供应商。

换言之，在日益激烈的拼杀环境中，儿童王不仅要重视渠道建设，还要重视技术研发和产品控制。

不幸的是，在过去的几年里，孩子王把更多的精力和金钱投入到了前项。

财务报告显示，2023年，儿童王R&D投资0.51亿元，比去年同期下降41.95%，占营收的0.59%。；拥有99名R&D员工，同比下降61.18%，约占员工人数的0.91%。

但是在2021年和2022年，儿童王的R&D投资分别为10094万元和8831万元，分别占营收的1.12%。、1.04%。

但是在硬币的另一面，在过去的三年里，儿童王的销售费用分别为19.38亿元、18.15亿元和18.12亿元，分别占营收的21.42%。、21.3%、20.7%。

《节点财经》认为，作为渠道品牌，渠道本身的运营效率和品牌的竞争力决定了儿童王未来的出路。除了加强创新研发，能否保持增长的关键在于“做肌肉力量”的效率，另一方面在于“强势品牌成长”的规模。

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