大主播李佳琦、小杨哥纷纷“退休”、能否成功接手“播二代”？

2023年，直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增长35.2%。这个行业仍然在发布增长信号，但是“头部主播，无意直播”已经成为一个不争的事实。

在《披哥4》中，李佳琦上演了《阳光宅男》；小杨哥拍摄了霸道总裁和替身新娘的微剧；罗永浩又一次创业。

当电商头部主播纷纷“退休”时，他们的“弟子”和“副将”频频亮相，大有走马上任之势。但是各种迹象表明，播二代还没能在市场的激流中站稳脚跟。

此前，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄色”因带货方式低俗而受到中国消费者协会的批评。辛巴大徒弟的蛋蛋与辛选高管管倩隔空对峙，这也引起了普遍的争议。在《我的女儿》中，旺旺日夜策划的活动被驳回，其他播出第二代的内容也没有通过。弹幕飞过观众的声音大多是“看完更喜欢李佳琦”和“这个提议真的不好”。李佳琦明确表示，如果旺旺要辞职，自己将无法挽留，这与旺旺在节目中表达“可替代”的焦虑相呼应。

实施低价策略的电商平台、重仓自播的大品牌、崛起的腰部主播都在争夺市场份额，大主播“继承人”的优势正在逐渐减弱。根据艾瑞咨询预测，中国直播电商市场将进入精细化发展阶段。面临新的市场环境，播二代能否突破游戏，成为引领电商直播的关键力量？它们的表现，能给行业人才培养、市场扩张和发展路线带来什么启发？

等待打破圈子的播二代

实力不够，营销来凑

“Hi所有的女孩，我是旺旺，李佳琦直播间的主播。”李佳琦的副将朱旺旺以这个开场词隆重亮相。1996年出生，毕业于南传。她站在设备齐全的直播中，熟练地介绍了自己的单肩套装，气场全开，口才极佳，或者与团队成员核对细节，或者改变直播工具，被栏目组称为“普通女生奋斗的典范”。

这一“草根反击”的叙事，是真人秀综艺节目的惯例。嘉宾本身的戏剧张力，可以给节目带来热度和话题，“从二本毕业到大主播”的反击，可以给观众带来很多爽感。

2022年3月，旺旺第一次在网上备受关注。李佳琦小红书账号首次传出“旺旺变美”的视频，“工资上涨，戴牙套，五官变化，会化妆”，推动旺旺个人IP首次走红。

现场销售商品，不仅仅是展示商品和诱导消费的场景，更是构建故事与情感互动的场景。观众将“普通人反击”的情感需求投射到自己身上，从而建立情感联系和偶像崇拜，这与头部主播和品牌自播有很大不同。所以网友们反复传播朱旺旺第一次直播和现在的对比图，仔细分析了朱旺旺在美国one自制节目《所有女生的offer》中的高情商表现，比如她从容淡定的谈判场景，或者是迂回的减价演讲。

但在《我的女儿2024》中，朱旺旺“爽文大女主”的滤镜逐渐被打破:第一，凌晨4点站起来写的提案被拒绝；之后，精心策划的护法专场被评为“内容分离、逻辑混乱”。；最终提案现场有心来一场即兴剧调节气氛，但李佳琪敏锐地指出，未能与后续PPT报告内容有效结合。

现场另外两位受到美国one称赞的播出第二代也被拒绝了。一个试图将流行元素联动到苏州美食专场，被认为是元素叠加混乱；另一个逻辑不清晰，内容复杂模糊。弹幕里也充满了观众的否认和质疑。

播出二代归功于与头部主播的密切联系，尽管流量巨大，但也不得不受到更多的审视。与白手起家开拓市场的大主播相比，播出的第二代迅速成熟，并没有完全展现出匹配流量的能力。当个人能力不合格，形象影响力尚未形成时，观众可能会转身离去。正如李佳琪在提案会后对朱旺旺说的:“你是一个在温室里茁壮成长的人，但接下来你要面对的是大风大浪。”

观众反馈清晰直观地反映在直播数据上。李佳琦直播间的场景数据都在1000多万，2022年双11预购首日创下4.5亿纪录。相比之下，播出第二代经营的“所有女生”直播间的场景数据约为500万，最高的场景是与李佳琦连麦，达到765.8万。

接流容易，守流难

当第二代播出进入公众视野时，他们经常在“濒临死亡”的时候。薇娅因偷税漏税被罚款后，他的助播团队以“蜜蜂惊喜俱乐部”的名义再次上线；辛巴因糖水燕窝事件被央视点名批评，个人账户被关闭60天。在此期间，蛋蛋等弟子活跃起来，为辛巴团队保持了市场热度。朱旺旺加入李佳琪直播间的节点，正好是小助理付鹏离开后。

但是正如网络分析师张书乐所指出的那样，头部主播的经历很难复制，需要同时满足天气、地点、人。播出二代个人IP通常依赖于大主播的流量，尚未形成长期影响力和独特竞争力。

比如蜜蜂惊喜俱乐部，凭借之前主播积累的观众基础，已经在淘宝直播排行榜TOP3播出3天了，但两年来粉丝数量只有1289万，与之前薇娅直播间超过8000万的粉丝数量相差甚远，在粉丝数量、人气、用户互动等方面都有很大的提升空间。

头部主播IP的构建相当复杂，最重要的无疑是需要观众的关系，才能在粉丝群体中产生重要的影响力。其次，要有正确的人生观指导、风险公关能力、产品控制等综合能力。主播和粉丝之间有一种非正式但重要的协议关系，影响消费者的忠诚度。无论是董宇辉的“岳母团”，还是李佳琦的“女孩”，都是如此。

大多数播出第二代商品的方式是继承和模仿头部主播模式。虽然可以准确连接目标群体的取向偏好，但也放大了团队运营中固有的缺陷。去年10月，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄色”在直播间推广圣罗兰气垫产品时，蓬头垢面，表情凶狠，甚至一度叉腿蹲在桌子上。这种制造戏剧性冲突诱导用户的行为，是对小杨哥直播套路的继承。但随后，“红绿灯的黄色”被禁播，被中国消费者协会点名批评，进一步加强了小杨哥团队文化沉淀不足、商品低俗的大众印象，对其品牌合作产生了不利影响。

辛巴弟子对辛选集团前首席执行官管倩的管理风格不满，并在微信群中公开斥责管倩。这种行为在很多方面促使管倩辞职。后来他在朋友圈发消息庆祝管倩辞职，说是“惩恶扬善” 还辛选了一片净土，并提醒同行“慎用”管倩。

从外部角度来看，这无疑是企业内部管理混乱和家族式企业弊端的呈现。这种高层管理人员的频繁更换和内部纠纷增强了公司的运营风险和不确定性，容易引发品牌和消费者对团队的信任危机。

在电子商务直播行业龙头公司快速发展的背后，隐藏着许多亟待解决的深层问题。新一代主播还没有成长为头脑清醒的领航者，但市场即将迎来新的冲击和变化。

初学者的冲击，腰部的崛起

分散成为必然趋势

电子商务直播头部公司快速发展的背后，隐藏着许多急需解决的深层问题。比如带货主播激烈洗牌，平台新手频繁出现，腰部主播兴起，去中心化趋势逐渐成为行业新焦点。

2023年，快手积极降低带货门槛，推出“0元分销规则”，新进入快手的大咖无需缴纳押金。这大大降低了进入门槛，方便更多人才快速进入直播销售。抖音推出了“抖in新商业计划”，帮助新主播。根据《2024年抖音电子商务人才增长报告》，抖音新增528万人，同比增长74%。

淘宝网直播推出了新的领航计划，给新手账号千万现金和千万流量的多重鼓励。旨在鼓励MCN机构孵化新主播。

初学者加剧了直播带货的竞争，而腰部主播的崛起则直接侵蚀了头部主播和播出二代的市场份额。

今年，“天猫6·18”推出仅4小时。两位新入淘的酒类“黑马主播”，酒类妹妹和魏骏杰，与李佳琦等头部主播合作，实现了GMV超过1亿元。酒妹播出不到一个小时就卖出了3万瓶茅台。

在遥望科技、无忧传媒、谦寻等MCN机构的支持下，今年出现了不少腰部主播，进入了各大平台的前20名。

另外，头部主播此前也多次陷入舆论风波，包括虚假广告，不断挑战消费者的忠诚和耐心。由于带货问题，疯狂小杨哥、辛巴等头部主播多次面临大众质疑，显示出供应链管理和专业质量检验能力的缺失。今年央视315晚会上，“御徽缘梅菜扣肉”被曝为“垃圾肉”槽头肉。与“御徽缘”品牌一起受到质疑，包括东方选择、疯狂小杨哥等主播带货。

随后，东方选择与小杨哥公开道歉，并开始了售后退款流程，但是大众的焦虑并没有得到缓解。

消费者的认同感和情感投射是所有主播成功带货的关键因素。一旦这种情绪消退，主播的影响力和商业价值就会受到不可逆转的打击。去年9月，李佳琦在直播卖花西子眉笔时，回顾了质疑价格的粉丝，引发了大规模的信任危机，他的微博粉丝在一天内减少了近百万。随后，美国one内部人士表示，在“双11”期间，李佳琦的宣传规模将会缩小，播出第二代的流量支持和整体评价也将受到影响。即使在这一事件发生近一年后，李佳琦在《披哥4》中仍然受到很多质疑。可想而知，他的直播间其他主播会在“恨屋及乌”下引起多大的争议。另外，公司直播的市场份额也在不断扩大。根据艾瑞的数据，2023年公司自播成交额达到49.8%，与达人直播各占一半，这意味着播出二代的市场份额被进一步挤压，所能获得的资源被进一步分散。

无论行业是否接受，市场都在从依赖超级主播的时代逐渐过渡到更加分散和多元化的阶段。第二代播音员不能接受头部主播的班级是大势所趋。

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID：yuledujiaoshou），作家：吴玖玖，编辑：李寻欢，36氪经授权发布。

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