刚刚东方挑选，江小白不想走情感路线。

出品/新熵

作者/江蓠

董宇辉出走的余波还没有平静下来，东方选举又陷入了新一轮舆论漩涡。

原因是东方选择主播在直播中销售白酒产品时称之为“非白酒”。主播声称，加入食用酒精的酒在中国不能称之为白酒，可以称之为调味酒，并声称江小白的包装上没有“白酒”这个词。

8月9日下午，江小白在社交平台上发布了纯粮固态发酵白酒认证证书，并发表声明称，江小白酒行业所有白酒产品均采用纯粮固态发酵酿造技术，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为小调固态白酒国家标准。东方选举要求公开道歉，消除影响。

当晚，东方选择官方帐号转发了“东方天权是二手英语教师”个人帐号的道歉信。

但是江小白不买东方选举的道歉。江小白随后发文称，他不接受这种非正式的道歉和不真诚的行为。我们将进一步向国家有关部门投诉，通过正常诉讼维护我们的合法权益。

两次发帖怒斥，追究法律责任。江小白对这一事件的强烈态度似乎向市场传达了一个信号:江小白开始专注于产品本身。

01

感情触动了青春

事实上，江小白成立于2011年，在大众眼中一直难以挑选“网红”标签。

江小白成立之初，国内白酒产业格局已经确定。当时高端白酒市场被贵州茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌的寡头垄断。数据显示，2012年白酒企业市场份额前三名分别是五粮液、贵州茅台、洋河股份，市场份额分别为21.35%、20.76%、13.55%。

江小白知道自己无法对抗高端白酒寡头的垄断格局，从一开始就决定走多元化路线。在过去定位商业、高端、精英的背景下，白酒企业采取了不同的方式，将自己定位为“面向年轻人的白酒品牌”，瞄准年轻消费者。有了瓶子，“青春不是一段时间，而是一群人”、青春的痛苦文案，如“肚子胖了，理想却瘦了”，引起了许多文艺青年的情感共鸣。

口味方面，江小白放弃了当时市场份额70%的酱香型和浓香型白酒，选择了小调香型白酒，其优点是手工制作，自然。此外，消费者可以通过调酒来满足个性化需求，从重口味走向轻口味。

渠道方面，与覆盖高端酒店和商务晚餐的传统白酒不同，江小白主要出现在小餐馆和大排档的货架上。“小聚会、小饮料、小时间、小心情”的消费场景不同于过去很多精英的商务宴会，更加接地气。

江小白通过销售情怀赚到了第一桶金，开始通过做广告来扩大品牌影响力。一方面在微博上进行花样宣传，方式包括但不限于利用热点事件、视频/漫画推广等。另外一方面，在多个电视、综艺节目中做广告，增加曝光率，“穿越你的世界”、《好先生》、热播综艺节目《这就是街舞》《路过你的世界》、江小白可以在《中国新说唱》中频繁出现。

02

新鲜感取决于产品力量

江小白曾经通过感情和营销紧紧抓住了年轻人的口袋，赚了不少钱。

数据显示，2014年，江小白的销售额首次超过1亿元；2017年，江小白的销售额超过10亿元；2018年，江小白的销售额达到20亿元，销售额达到1000万箱。2019年，江小白以30亿元的营业收入获得了同品类20%的市场份额。

然而，就像年轻人的新鲜感稍纵即逝一样，江小白的辉煌并没有一直延续下去。据市场消息，2020年，江小白的利润从30亿元下降到20亿元，市场份额甚至下降到0.5%。或许是因为市场表现不理想，江小白自2019年以来再也没有披露过公司的业务数据。

尽管不再披露业务数据，但从近几年的618、在双十一大促销期间，各大平台公布的销售清单中没有江小白的身影也可以看出，江小白近年来再也难以复制其辉煌时刻。

归根结底，消费者对江小白口味的质疑首当其冲。

2021年11月，在江小白举行《江小白十周年车间小会》之前，公司发布了100份声明，其中包括产品推广和对难喝的质疑。“有网友说狗不喝江小白。我们同意狗真的不能喝酒，猫也是。”戏谑和自嘲的背后，也反映出江小白被口味质疑。

对于“难喝”的问题，江小白的创始人陶石泉曾公开表示，葡萄酒是一种情感饮料，葡萄酒是否好并不重要，情感是最终的杀手锏。但事实证明，被文案吸引的年轻人，在新鲜感过去之后，很难继续购买，这使得江小白很难拥有大量高粘性客户。

除了口味受到质疑外，传统白酒龙头的低龄化市场布局也对江小白产生了不小的影响。

随着年轻消费者口味要求的更加多样化，洋酒、预制鸡尾酒、果酒、泡泡酒等酒越来越受欢迎。据了解，五粮液推出小嘴酒、郎酒集团推出小郎酒等。通过创新，传统白酒公司推出的新产品在口味和包装上更符合年轻人的需求。此外，近年来，国内领先的白酒贵州茅台也在不断升级，拥抱年轻人。

2022年5月，茅台推出飞天酒(53%)vol 100ml)，以小容量和可爱的包装赢得了许多年轻人的青睐。

另外，茅台也在不断地进行跨境营销。2022年5月，茅台推出了非酒类跨界产品“茅台冰淇淋”，2023年9月4日推出“酱香拿铁”，2023年9月16日推出“酒心巧克力”。

传统白酒龙头加入年轻市场，江小白空间进一步被挤占。

03

年轻人承载第二条曲线

认识到依靠感情构建的环城河缺乏活力的江小白，开始寻找第二条成长曲线。

事实上，早在2013年，江小白就开始了其酒庄江记酒庄的改扩建。2016年，酒庄一期扩建工程完成；2017年，二期扩建完成。在二期工程中，除了手工工艺车间，还有储酒罐区、技术研发中心、陶罐酒库、文化体验馆等功能区。

在酿酒技术方面，公司官网显示，江小白拥有一支以4名国家白酒评委、12名国家注册高级品酒师、9名国家注册高级酿酒师、8名重庆白酒评委为代表的专家队伍。同时，公司在重庆和上海设立了技术研发中心，不断优化各种技术研发和储备。

在葡萄酒质量方面，江小白表示，三代葡萄酒的演变已经完成。2015年之前，江小白继承了传统的川法小曲香气酿造工艺，提高了第一代葡萄酒的质量。2016年江记酒庄扩建后，江小白采用“简单酿造法”，打造出顺口纯甜的第二代葡萄酒质量；2020年，江小白第二代酿造工艺系统更新为第三代“原味酿造法”。

消费者是否为江小白不断升级的葡萄酒质量买单？答案是否定的，2021年9月，江小白推出了100元新品“金盖”，500ml售价108。但是从销量来看并不理想。

江小白为现代年轻人追求“小醉微醺”的消费偏好，努力推出新的酒道。梅见青梅酒和果酒品牌立方相继推出，其中梅见青梅酒在年轻人中相当受欢迎，收入一度超过10亿元。

但是新酒细分赛道的竞争对手更是拥堵。上面有预调鸡尾酒锐澳（RIO）地位稳定，茅台等新产品上市。；甚至可口可乐也逐渐推出了新的鸡尾酒。此外，流行的新茶也成为年轻人的新宠，孕育了茶百道、奈雪茶等上市公司。

与万亿级白酒行业相比，以低度白酒为特色的新酒细分市场规模较小，竞争更加激烈。虽然梅见青梅酒的销量在一定程度上缓解了江小白的增长焦虑，但似乎注定很难重现昔日的辉煌。

诚然，在这次东方选拔直播中，江小白站在受害者的位置上得到了大量网友的支持，但评论中仍然有很多质疑他“难喝”的味道。自我证明清白后，如何继续从产品端努力，建设一条“口碑”的环城河，可能是江小白需要思考的问题。

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