炎热的暑假，“疯狂”的中端酒店市场

作者 / 朱梓强

图源 / 柏纳酒店

暑假前半段，酒店生意不如去年，是目前许多酒店人的真实经历。

"本来七八月份的预期 ADR 可能是 500 或 600，今年做到 450、480 也可以。"一位从事酒店品牌加盟的资深从业者告诉迈点：只要不赔钱，今年夏天先保住房率。

另外一个单一的酒店经营者，也有类似的经历。暑假开始，于是，他对自己的酒店实行成本控制，如精简人员、外包财务管理等，减少开支；与此同时，考虑到以往用户群体较少，如稍低的旅游团、旅行社等，保住房率。

在这种背景下，考察酒店暑假后半段的市场表现，是继续量价下跌，还是回归正常状态？这一切都值得结合当前的市场趋势来观察和期待。

7 月 15 日本，国家统计局公布 2024 年度上半年消费数据。6 月份，社会消费品零售总额同比增长 环比下降2% 0.12%。上半年，社会消费品零售总额 235969 亿元，同比增长 3.7%。去年 12 每月，社会消费品零售总增长率为 7.4%，相比之下，第二季度，消费边际增长明显放缓。

作为经济晴雨表的酒店行业，消费降级带来的影响更大。今年暑假，一线热门旅游城市的部分酒店价格较同期下降非常严重。以海南为例，携程数据显示，截至今年 7 月 15 暑假期间，三亚高星级酒店的平均成本较去年同期有所下降 24% 上下 ... 可见，酒店市场的竞争日益激烈，“马太效应”、“零和游戏”的特点越来越明显。

图片：柏纳酒店(杭州武林商店)

在千军万马的竞争中，总有能脱颖而出的酒店品牌。比如悦悦集团旗下的中端酒店品牌柏纳酒店，不仅在签约方面取得了优异的成绩，而且在服务质量上也赢得了广泛的好评。到目前为止，柏纳酒店的签约店正面临着 2024 年 100 目标稳步前进。

任何成功都不是一蹴而就的。在迈点看来，这背后是柏纳酒店基于酒店投资的市场痛点，为酒店投资者提供全新的价值感，性价比高，回报高。

随着经济环境日益复杂，中端酒店市场面临着双重挑战：第一，产品和服务同质化趋势加剧，开启 OTA 平台，以杭州为目的地搜索中端酒店大床房，价格基本都在。 200-400 在元之间，房间的大小也是一样的。 15-25 平方米间波动，铺木地板，浴室干湿分离，配有书桌和茶袋等，几乎没有区别；第二，投资者担心投资收益率的不确定性，据《2024 根据中国酒店业发展报告，截至 2023 年底，酒店连锁化率从去年开始。 38.75% 提升至 尽管酒店连锁化率有所提高，但新增投资项目的盈利前景却越来越不明朗，40.95%。

面临这些挑战，带着问题，迈点特别采访柏纳酒店(杭州武林门店)的投资者应该是焦阳先生，这位女性和旅悦集团华东地区的高级运营经理，以探索柏纳酒店的成功秘诀。

"与同一商业区同档次的酒店相比，柏纳作为一线城市等热门旅游城市的非标酒店差异更大。“在柏纳酒店(杭州武林门店)的投资者应该看来，“行百川，住柏纳”是柏纳产品最关键的核心。

说到落地，就是在标准化产品上安装非标产品。例如柏纳酒店(杭州武林门店)内有小酒馆，提供健身房、咖啡下午茶等服务，并对外开放。

应姿进一步向迈点解释：柏纳酒店和小酒馆是双向授权的。一方面，小酒馆作为一个独立的营业空间，其独特的氛围和优质的服务可以吸引周围的目标客户，为柏纳酒店拓展客户渠道。而且对于住在柏纳酒店的客人来说，小酒馆可以提供一个温暖的休息港湾和社交场所，大大促进了小酒馆的人流和营业收入，实现了双方的互利共赢。

再比如结合当地特色设立明档餐厅，提供海鲜面、牛肉面、混沌饺子等安全早餐；在客房走廊上加入莫奈的油画，在前台纸杯上印刷当地风景，增加酒店文化文艺氛围 ... 这几个细微之处都显示出柏纳酒店的差异化，进一步提高了投资者的满意度。

迈点注意到了，在打破产品同质化的同时，柏纳酒店还以专业的线上线下运营团队解决了投资者投资回报不稳定的焦虑，结合广阔的平台数据和强大的非标产品运营经验。

“新店上线，基于对新店情况的不了解，区域店长在处理店铺日常收入管理时，很大程度上取决于个人经验。”焦阳说，依靠个人经验管理收入是一个不可控的过程。

因此，基于携程大数据分析，悦悦集团打造的悦悦大数据平台动态收益系统——金蟾蜍收益系统，可以准确预测区域人流和市场竞争，在一定程度上解决了店长的“经验问题”。

同时，为了放大这一优势，柏纳酒店不仅为每家酒店安排了一名在线收入专家，还授权门店经理调控价格的权限，可以更灵活地响应市场形势，科学高效地抓住每一个收入机会，无需层层审核。而且还制定了一套完善的精细化操作规则和系统，包括在线。 OTA 经营标准，线下门店服务经营流程及规范（SOPSOC）等等，帮助商店提供日常经营的服务和管理，并提高各种服务和管理能力 OTA 平台检索排名和订单转化率。

焦阳说：“我们将要求线下商店经理严格执行在线。 SOP 检查系统，规定每周进行一次全面检查，包括安全、服务、早餐质量和客房卫生等关键环节。这次检查需要店长在手机上立即完成，保证高效率不拖延，全面保证店铺运营质量。

同时，岳斌书院每周都会对线上线下运营团队进行专项培训，确保消费者在居住前、居住中、居住后的良好体验，无论是线上服务响应、评论引导、基础店信息接触的完善、线下客服、客房清洁、安全，都能省时省力。"

但是也只是柏纳酒店帮助投资者提高收益的冰山一角。。焦阳告诉迈点，旅悦也有专业的。 OTA 运营和利润团队可以帮助柏纳产品获得携程和酒店渠道的最新政策信息、充足的流量入口和更多的营销活动支持。与此同时，携程还将向旅悦加盟商开放其他权益，如金字塔充值折扣、钻级绿色通道、携程官方视频拍摄等。特别的政策倾斜，也将最大限度地提高柏纳产品在携程的曝光率，为商店带来更大的利益。

如果处理酒店产品同质化和投资者焦虑的问题，是柏纳酒店巩固投资的基本板块。那么，强大的品牌背诵是柏纳酒店争取未来更多收益，以增强投资者信心的关键。

未来的商业市场遵循品牌化、连锁化的发展规律。当非标酒店脱离单兵作战模式时，它考验的是集团优势带来的品牌势能。在这方面，柏纳酒店在携程的支持下迅速增长⻓支持店铺成长的会员制度。

除了实现在 C 终端消费者的流量沉淀，如何让顾客觉得“物超所值”，实现多次回购，也是柏纳酒店规划的重点。

今年夏天，迈点亲自体验了柏纳酒店(杭州武林商店)，它在客人的每一个环节都表现出非凡的细致和全面，真正实现了从“住前”到“住中”再到“住后”的全链贴心服务体验。

入住前夕，酒店前台会亲密打电话给客户，确定具体的入住时间；客人到达时，前台区域会提供免费冷饮供客人止渴，专门的客人会热情欢迎并引导他们到客房，然后送上新鲜的水果拼盘，为旅途增添一丝凉意。当客人离开商店时，他们热情地准备了具有当地文化特色的礼物作为纪念品，并附有详细的旅行地图，以帮助客人进行后续旅行。

来自柏纳酒店多家门店的旅客的评价也充分证明了这一点。

此外，焦阳还告诉迈点，柏纳酒店已经推出了多个优惠套餐来回馈客户的支持和喜爱。比如酒店盲盒，让客户有机会以优惠的价格体验从基础到高端的不同户型，带来全新的满足感。

目前，说到中端非标酒店，不可避免的行业共识是，近年来其发展潜力正在逐步被挖掘和释放，势头正在猛烈，不断从“蓝海”进入“海底”。这就要求酒店品牌能够与投资者和消费者的痛点产生共鸣，在标准化产品的基础上提供非标准的贴心服务体验，打造具有“新生产力”的酒店产品。

拆解柏纳酒店的底层业务逻辑，每一个都可以找到投射。不难理解为什么柏纳酒店能脱颖而出，不断领先。展望 2024 下半场，我们有理由相信，柏纳酒店将继续发挥其优势，不断提升品牌发展势能，实现高质量发展。

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