“性价比”之悲：9.9和19.9的价格带，已经太挤了。

08-15 15:21

01 低价跑道9.9元和19.9元

不能再挤了

近两年来，餐饮业逐渐演变为价格战，这两种奇怪的“定价现象”。

首先，没有正餐特色，相对不那么刚需的“小吃小喝”，集体聚集在9.9元，甚至更低，越低越好。

这种情况最初出现在咖啡领域，各种品牌为了争夺市场份额而打价格战，9.9元咖啡经常出现。随着价格战的蔓延，奶茶逐渐跟进，从30元降到10元，再降到几元一杯，零点几元一杯。

8月5日，汉堡王还宣布“汉堡进入9.9元时代”，将四个招牌汉堡连续降至9.9元。官方表示，这是一次前所未有的促销。一方面促销持续时间长，另一方面促销没有门槛。

第二个现象是，过去所谓的“大吃大喝”，无论是社交属性更强的火锅，还是为了方便吃饱的农民工快餐，还是为了提前饿了一天才能吃的自助餐，都开始接近19.9元。

过去，一顿快餐的价格主要在30-40元之间。两年前，“月薪2万，吃不起老鸡”还是很流行的。但是现在，越来越多的快餐品牌甚至跨境品牌为了争夺庞大的“农民工午餐”市场，降低了价格。

农村基发布降价通知，宣布其门店“川式煎鸡饭”、“宫保鸡丁饭”、“姜爆鸭丝饭”、“蘑菇滑鸡饭”四款产品降价，降价幅度为3.01-4.01元，“价格回到2008年”。和府捞面也是如此。部分产品价格下降约30%，主要产品价格区间下降至16-29元。

物美食堂推出了两种自助餐:13元和19.9元。60多道菜不到20元就能吃，19.9元被消费者视为炒快餐的必备价格。

从咖啡、奶茶到炸串、汉堡，再从快餐、火锅到晚餐、高端餐饮，“小餐饮”看到了9.9元，“大餐饮”盯着19.9元。每个人似乎都没有其他路线可走。

02 “完美低价”仍在继续

但是每个人都已经没有钱赚了

在消费谨慎的今天，低价已经成为吸引顾客进入商店、增加品牌粘性的重要因素，从而形成了一个自我强化的低价带循环。

虽然餐饮品牌通过完美的低价策略确实推动了市场热度的短期增长，但这场旷日持久的价格战并没有从多方面带来市场活力，反而触发了一些“恶果”。

第一，不赚钱。

九毛九利润预警显示，预计2024年上半年归属于企业股东的净利润预计不超过6700万元，同比下降69.8%；上半年味千(中国)亏损不超过2000万元；2024年上半年奈雪茶净亏损预计约为4.2亿-4.9亿元，股价暴跌15.9%，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅为25.7亿港元。

第二，品牌价值受损。

品牌采取的低价措施，如菜品缩水、质量下降、服务质量降低、运营成本降低等。，也无形中削弱了品牌的市场竞争力和消费者忠诚度，促使品牌在市场上越来越被动。

比如汉堡王的汉堡被消费者评价为“越来越小”，老乡鸡因为“葱油鸡重量少15克”的争议冲上热搜，网友吐槽“一大块冰上盖着几块可怜的肉”。

第三，价格战无效。

对于消费者来说，频繁的价格战会逐渐降低他们的价格敏感度，品牌的价格优势很难吸引人。如果他们想获得消费者的信任，他们必须在价格之外找到新的突破点。

第四，动摇投资者和市场对餐饮业的信心。

长期不盈利的品牌也在动摇投资者和市场对餐饮业的信心。投资者怀疑这些品牌能否在激烈的市场竞争中找到可持续的盈利模式，导致品牌股价和市场估值持续下降。

第五，小餐饮成了价格战的“炮灰”，影响了餐饮业的生态。

在价格战的压力下，小餐饮业资源有限，抗压能力差。小餐饮业很难像大企业一样长期参与价格战，容易出现资金短缺、破产或破产的风险。

公司通常以短期利润为目标，削减R&D和创新投资。这可能会导致行业整体创新能力下降，阻碍新产品和新技术的发展和推广。如果价格战持续下去，整个餐饮市场可能会变得僵化，活力和吸引力会下降。

业内一个明确的认识是，餐饮业通过低价促销吸引客户，可以在短时间内提升业绩。但从长远来看，公司容易陷入“增收不增利”的困境，盲目打“价格战”不利于行业的健康发展。

今年5月，中国烹饪协会明确表示，价格战、同质化竞争和成本压力的加剧是导致餐饮“增收不增利”的关键因素，因此呼吁各品牌“停止价格战，转为良性竞争”。

03 “完美低价”

就是“极致性价比”吗？

在降价的背后，实际上是餐饮品牌对消费市场的洞察。

目前消费趋于理性务实，人们更倾向于追求性价比，保证储蓄来应对未来的不确定性。但是消费者追求的性价比是9.9元。、就是一味的便宜吗？

从结果来看:一方面，今年大量米其林餐厅关门，说明大部分消费者更愿意为了吃饭而吃饭，不再愿意为所谓的高端情感价值买单；另一方面，以性价比为主的餐厅越来越多，如小火锅、社区食堂、自选快餐等。，而且人均30-40元也能吃得很好，满足了大众客户的需求。

高端店铺关门，廉价崛起，似乎印证了“性价比时代，顾客追求便宜”的说法。但事实上，终极性价比并不意味着“完美低价”，更不意味着简单的便宜。

虽然大众消费者越来越追求极致的性价比，但品牌定位、商品差异、服务标准、管理能力、覆盖客户群体等方面的差异。对于不同轨道的餐饮商家来说，这使得他们在创造性价比方面有所不同。

不同的餐饮品牌有自己的用户群体定位。以高端餐饮为例，其目标客户主要是追求高品质的用餐体验，愿意支付更高的价格和更高的溢价。去年年底，人均1000元的高端餐厅新荣记也推出了“398元穷鬼套餐”，确实吸引了很多消费者打卡，但更多的是调侃。"这个价格还是吃不起，我一定是穷鬼里的穷鬼。"

其实不难看出，新荣记的穷鬼套餐虽然已经大幅降价，但基本上很难迎合普通人，因为性价比是自己客户定位的性价比，不等于低价；这种套餐营销可以在短时间内带来新客流的增加和早期采用者，但唤起非目标客户意义不大。

内参君办公室周边有一家热门的“性价比高的样本”连锁餐厅。这个品牌是近两年很多餐饮品牌“崇拜”的对象，被称为餐饮行业的“效率第一”。但是吃饭的时候，内参君探店发现店里挤满了老人和老太太，顾客在店里吃免费水果，还有19元的无限自助火锅。里面熙熙攘攘，用餐环境非常嘈杂。店内顾客用餐时间明显较长，顾客数量不足。许多年轻人推门进去后转身离开。

可以看出，一味追求高性价比、低价格，反而吸引了一些“羊毛”客户。这些客户本身并不是餐饮品牌盈利的核心客户，但这些客户的聚集会失去原有的关键客户。短期内店铺营业额可能会增加，但长期来看，不利于品牌的长远发展。

从另一个角度来看，从盒马、物美、永辉跨境开便宜食堂到自选快餐的兴起，是餐饮商家在品类和模式上直接突破的极致性价比。菜品刚需、质量在线、服务凑合、价格实惠给消费者留下深刻印象。当然，吸引客流的手段不仅仅是“低价”。面对食材、人力等成本的上涨，一直有“廉价王者”萨莉亚使用一些菜品涨价，这似乎并不影响顾客来店里。