卡戴珊的Skims做了什么，从卖束身衣到三闯奥运会？

巴黎奥运会已经关闭，许多品牌已经从历史上最时尚的奥运会上获得了足够的关注。有LVMH承包了比赛的整体“化妆”、包括郑钦文的耐克，以及美国国家队的内衣承包商——Skims。

在这次会议之前，Skims已经是东京奥运会和北京冬奥会美国国家队指定的内衣品牌，它最初推出的产品仍然是与运动无关的束身衣。

在2019年被金·卡戴珊创立的Skims，实际上是在不合时宜的时候，毕竟它诞生的第二年就遇到了疫情。但是，Skims在三年的疫情中每年保持80%-90%的增长，不仅现在估值高达40美元，而且很可能在明年的IPO中，还和苹果、亚马逊一起入围了《时代周刊》发布的《2022年最具影响力的100家企业》。

赞助美国国家队似乎再次提醒大家，蕾哈娜、斯嘉丽约翰逊等顶级球员都创立了自己的产品，但Skims可能是唯一一家在不到五年的时间里成长为数十亿美元的准IPO公司。

01、网络名人的“政治正确”

即使是对美国娱乐圈不感兴趣的人，也很难没有听说过金·卡戴珊。

她比例极其浮夸的丰胸肥臀，每次出现都能赢得眼球。她的家庭真人秀是全球网友的电子榨菜。她还有一个同样顶级的前夫侃爷。 West...这使得卡戴珊在全网拥有3.6亿粉丝，据说比弗利山庄一度有30%的女性将她作为整容样品。

但是凭此感觉Skims爆红靠的是卡戴珊的网红体质，把事情想得很简单，一切都要来自Skims的幕后推手，Emma Grede 和Jens Grede夫妇。

Emma Grede的职业生涯从公关开始，后来成为了一名时装秀制作人，开了一家娱乐营销公司，丈夫Jens 在Calvinin中，Grede曾任职于男性杂志。 Klein 以及LV的广告制作。这对夫妇的经历让他们明白，明星与品牌的联系是有意义的，品牌与社会思想、社会情感的联系更有意义。。

在制作Skims之前，Emma 首先，Grede与金·卡戴珊的妹妹科勒·卡戴珊合作，共同打造了牛仔服装品牌Goodo American，并且在成立之初就确定了倡导尺寸和种族包容的特点。在Good American，一条牛仔裤可以从超小的34码做到超大的60码，这在服装行业是很少见的，也让它在上市的第一天就卖出了100万美元。

Grede夫妇在Skims背后。

Grede夫妇在帮助金·卡戴珊建立Skims时，也沿用了这套“政治正确”，大喊“Solution for everybody"口号，这已经成为Skims爆红至今的关键之一。

就价格而言，Skims产品的价格基本上是30-100美元，虽然不属于质优价廉，但也算不上贵，是美国工薪阶层中产阶级所能负担得起的。

从产品来看，Skims在XXS到4XL的范围内划分了14个尺寸，是常规尺寸系统的3倍。极其细分的尺寸，让不同身材的顾客更有可能选择适合自己身材的衣服。为了适应更多的肤色，Skims除了传统的黑色、白色和灰色之外，还为消费者提供了9种裸色皮肤感觉，并试图容忍更多的人。

色彩和尺寸的丰富适应了目前美国非白种人比例和成人肥胖率均高于40%的现状。，为品牌赢得了第一波好感。然而，任何一个服装品牌都不容易在尺寸和颜色上做出如此宽的阀值和细分。首先要解决的是束身衣，一种极其束缚人体的商品，如何适应不同的身材。

Skims的做法是使用一些高弹性、舒适、透气的面料，并签订独家供应协议。据说这种面料具有很强的拉伸和恢复能力，可以通过收缩肌肉来突出身材。Skims还会在衣服的不同部位选择合适的弹性，让顾客在不感到恐慌的情况下，在穿上衣服后提升轮廓。

面料上市后，面料带来的舒适度成为Skims最大的名片。Skims还将产品线延伸到内衣、家居服、泳装、运动服和男士系列，将自己从一个束身衣品牌扩展到一个有更多消费者和穿着场景的生活方式品牌。

如今，Skims的产品线远不止束身衣和内衣。

另一个挑战是不可预测的销售反馈和更高的库存风险，Skims使用了时尚品牌的“掉落式”（Drop）“上新，多频率快速发布新产品，同时限制每个产品的总数。

据报道，Skims的新产品销量一般只有20,000到20,000件之间，品牌效应叠加限量销售通常会导致抢购潮。据三方数据显示，Skims的售罄率高达32%，备货率极高68%，远高于Savage，Savage也是顶级女星蕾哈娜。 x Fenty。Skims首次购买15个月后，回购率保持在14%以上，远高于另一个内衣品牌的6%。

02、Skims踩到最准确的点。

拥有自成一体的多元选择和舒适体验，北美非常大的网红卡戴珊更是把流量和营销处理得死死的。

卡戴珊家族有很强的争议。虽然金卡戴珊和她的姐妹们在身材、妆容和穿着上都透露出他们对男性喜好的迎合，但他们把自己包装成反对父权、独立自强的形象，一个接一个地拿着大女主角的剧本走向女企业家。Vogue主编、“时尚女魔头”安娜·温图尔提到，他们已经成为美国文化的一部分。

卡戴珊一家很有Drama。

美丽的Drama和能干的形象让金卡戴珊拥有数百万女性粉丝，而不是所有爱看性感尤物的中年男性。他们会注意卡戴珊是如何生活和消费的，自然他们会接受Skims，Skims被卡戴珊强烈绑定。

除亲自为Skims代言外，卡戴珊还特别擅长在合适的时间使用自己的艺人朋友圈。

在宣布与著名歌手Usher合作时，恰逢后者被正式宣布为第58届超级碗的中场表演嘉宾；美剧《白莲花度假村》大火后，卡戴珊立即被拉到剧中的两位女演员Simona Tabasco和Bea Grannò担任模特。她还会邀请一些社会热点人物，比如Alice，一个被判无期被赦免的非裔美国妈妈。 Johnson为品牌拍摄广告，以表达品牌对African 对American的不公平待遇进行抗议。

Skims也非常擅长卡点，从内衣家居服扩展到运动服。

之所以能在奥运会上三次赞助美国队，是因为美国奥委没有政府拨款，基本都是靠企业赞助，成为赞助商的门槛不高。硬性标准只与球员有赞助关系。Skims没有选择顶级球员。相反，他们选择了一些关注度低、缺乏赞助的球员，并通过内衣这个不受欢迎的领域采取了不同的方式，直接登上了奥运舞台。

然而自诞生以来，Skims踩的最准确的一点，恐怕还是女性追求美的心路历程，已经从取悦别人变成了取悦自己。

Skims首次进入游戏的类型束身衣起源于16世纪的欧洲皇家。受当时社会审美的影响，女性会为了完美的沙漏身材而穿塑身衣，但往往会因为太紧而导致呼吸不畅甚至器官位移，所以束身衣有“美丽刑具”的称号。

对于已经成为Skims主要类别的内衣，世界上最后一代“内衣女王”仍然是维多利亚的秘密。在维密秀上，拥有魔鬼身材的超模们会穿着blingbling的内衣，带着巨大的翅膀出现。大家都记得t台创造的夸张性感的梦想，完全忘记了内衣是否舒适。

然而，疫情极大地改变了人们的消费观念和生活习惯，人们比以往任何时候都更加关注健康和舒适。在业绩连续两年下滑后，维密的首席执行官开始反思:“当世界发生变化时，我们的反应太慢了。我们需要停止关注男人想要什么，而是关注女人想要什么。”

秘密大秀维多利亚。

相比之下，Skims将寻找60岁的“奶奶”Alice Kate，Johnson和50岁初代名模。 作为模特儿，Moss让他们展示自己的真实皮肤状况，并向公众宣布每个人都有自己的美丽。

显然，女性思想已经成为一个不容忽视的社会问题。当他们不再愿意为了性感和讨好男人而迁就给身体带来不便的产品时，主要是推广包容所有的身体、年龄和肤色，以最舒适的方式大胆展示自己的Skims，成为了一种新的选择。

在Emma 在Grede的野心中，未来几年“世界上任何地方都会有Skims店，就像苹果和耐克一样”——对于一个成立不到五年，没有经历过长期市场变化的品牌来说，这种观点真的太早了。

但是Grede有一点是对的，对于明星的个人品牌来说，明星光环可以让消费者一次又一次的触摸，但是很难让他们一次又一次的回来。关键在于是否符合潮流、消费观念和用户的实际需求。

从这个角度来看，做产品比做营销本身更需要贴近社会情绪。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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