只有退款才能调头

来源/天下网商

边走边调，最后“平衡”。

“我们一发货，客户就只退款了。我们无法收回包裹，客户收到后也没有退给我们。”阿雅做了两年女装直播，大促销期间订单暴涨。她遇到过几次这样的“只退款”订单，客户订单量是四五百。协商失败后，她不得不承认自己的栽培。

“生鲜品类是高发区，有的同行吐槽只有最高退款率可以达到30%，时不时会遇到成群结队的羊毛。”在全渠道卖新鲜食物的阿文直言，今年的生意不好做，“只有退款才能吃掉我们所有的利润”。

2023年12月，多家电商平台支持“只退款”服务，成为行业标准。

这项平台政策的初衷是为了保证消费者的体验，但发展后就像一把双刃剑。一方面确实为消费者提供了快捷便捷的维权渠道，另一方面也让很多商家感受到了前所未有的经营压力。随着这一政策的深入实施，其负面影响逐渐显现:恶意退款频繁发生、商家利润受损、经营环境恶化等问题日益突出。

最近，风向开始改变。

仅退款8个月后，淘宝就率先迈出了“放松”和“调整”的步伐。7月26日，淘宝征求“只退款”优化意见，并于8月9日开始逐步调整只退款政策。通过设置感受门槛、开放投诉渠道、加强智能风险控制等措施，不仅保障了消费者的权利，也为商家创造了更加公平合理的商业环境。

“就平台而言，短期内不会撤销退款，因为这是保护消费者权利的重要防线。然而，我们能做的就是尽可能降低误判率。这种平衡倾向于任何一端都会损害其他人的权益，所以这个平台也增加了一个自下而上的原则。”淘宝相关负责人告诉《世界网商》。

对这一措施，很多商家认为，这是一个很好的信号，“至少平台看到了问题”。有商家说“平衡开始趋于平衡”，也有商家认为这不仅仅是一个平衡的问题。如果放任“只退款”带来的问题，不仅对商家不利，对平台上大部分正常购物的客户也不利。“淘宝的这一政策调整不仅是对卖家客户公平的考虑，也是对整个业务持续经营尤为重要的考虑。”

《天下网商》认为，淘宝的“放松”不是一蹴而就的，而是更接近一个长期的动态管理过程。边跑边看，边看边调，更合理。

01

只有退款，商家的“达摩克利斯之剑”

退款诞生之初，是因为考虑到新鲜食品等品类不适合二次销售，或者价值太低的产品没有运费贵。只有退款被认为是一种更经济高效的售后方式，同时也可以消除消费者的疑虑，提高他们的购买意向。

但随着时间的推移，个别客户开始利用平台规则漏洞，恶意只退款，通过伪造照片、虚构质量问题等方式给商家带来麻烦。

阿文做生鲜生意多年，主要卖三文鱼、虾仁等海鲜产品。目前国内很多电商平台都开了店。“品多多只有最多的退款订单，其次是抖音，淘宝相对较少。”。

他向《天下网商》介绍了几种只退款的类型:“第一类是明确的羊毛，物品不拍。当你上去的时候，你会问你是否可以直接把物品寄给他；第二类是收到物品后，在网上找图片，你的东西有问题；第三类确实有问题，夏季生鲜产品路上坏掉的概率在2%~3%左右。；最近又出现了第四类，只有退款已经滋生了灰产，现在有那种只退款的代拍，您看中了什么东西想薅，自己的帐号被拉黑或不想有污点，可以让别人替您代拍，成功仅退两块钱。”

小红书有商家吐槽被只退款的经历。

阿文把记者拉进了一个商家群，大部分都是做生鲜品类的商家，只有退款的讨论程度很高。“70%的售后比例，谁见过？”有人发了一张后台截图，显示营业额49万，退款金额33万。“我大哥卖榴莲，开店七天亏了20多万，已经关门整顿了。”下面有人回复说:“榴莲的价格没关系。他们都想卷起羊毛，就像樱桃一样。”当他们遇到只有恶意退款的用户时，除了来群里吐槽，他们还会寻求同行的帮助。还会互相提示。

在阿文看来，仅仅退款不仅增加了商家的运营成本，也极大地影响了他的运营信心。“拼多多有个客户，来找我只退了17次。如果你不发货给他，他会向你投诉。平台会扣你的钱。如果你和他吵架，平台会扣得更狠。”

电子商务KOL通知天下网络商务，甚至有同行借钱搞恶性竞争。“有商家告诉我，他被同行打压了，对方聚集了一群顾客，去他店里下单，然后都只退了。如果退款成功，对方还会发一个5元的红包。“另一位从业者后生也表示，只有退款在客户端具有很强的沟通能力。“我们遇到过几个订单一下子来到类似地址，然后都只退款的情况。”

恶意退款不仅伤害正常运营商，也伤害正常消费者。“据我所知，有些商家承受不了盈利压力，开始缺钱，比如标重250克的龙虾尾。脱冰后，实际重量可能只有一半。”阿文说，在只有退款和全网比价的双重压力下，一旦商家开始通过降低产品质量来维持利润，就会走向不健康的发展趋势。

但“仅退款”并非无利可图，作为维护消费者权益的最低政策。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国有9亿多网购用户，部分用户遇到了假货、虚假广告、商品错误等问题。根据中国消费者协会的最新数据，上半年，全国消费者协会受理的消费者投诉案件达到 782794 零件，同比增长 27.21%。在这些问题中，售后服务、商品质量问题排名第一，第三。特别是老年人等人缺乏网购知识，容易成为无良商家的韭菜。只有具有惩罚属性的退款，才能保护消费群体，威慑产品质量低下的商家。

如今，面对商家和消费者的双重需求，所有电子商务平台都承担着巨大的责任和挑战。作为规则的制定者，平台受到人工成本、技术能力和同行竞争压力的限制，平衡平台、商家和客户的利益。任何政策变化都会产生很大的影响。

02

只有退款不会消失，但是会进化。

2023年12月26日淘宝上线仅退款，运营8个多月后，首次迎来松绑。

根据《天下网商》的说法，这一优化措施主要包括：

1、对于服务好的商家(目前在店内综合体验分类≥4.8分在商家中实施)，后续平台不会主动通过旺旺介入支持消费者收到货后只退款。商家会先和消费者商量，其他分数段会根据自己的感受分数赋予不同程度的自主处置权；

2、平台始终为商家提供快速的投诉渠道。商家投诉后，平台会要求第三方检测机构对产品进行抽样检验。如果检验通过，平台会赔偿商家的损失；

3、平台将对已收到货物的仅退款行为识别模式进行升级，拒绝有行为问题的消费者提交的仅退款需求；

4、只有退款金额较高，平台客户服务将进行人工审核。

可见，四项优化措施，旨在降低仅退款“伤害”优质商家的风险。

据报道，感觉分为4.8个门槛，不是为了“选择”，而是为了“激励”。“感觉主要受商品感受、物流感受、咨询感受的影响。总的来说，4.8分以上的商家客户诉率很低，自主解决客户问题的能力很强。因此，这些商家将被赋予更多的主导权，只是为了退款。平台不是区别对待，而是鼓励商家提高服务和产品质量。”

同时，淘宝配备了足够的人力来避免受伤。除了感觉分数在4.8分以上的商家享有主动售后权外，任何只退款的商家都可以发起投诉。一般通过第三方测试，平台会赔偿商家的损失；如果金额较大，只有退款才会通过人工审核。

电商KOL哲哥告诉《天下网商》，“这是一个非常注重商家心智的措施”。有些平台在实施仅退款时，基本上是AI完成的，很难找到真正的客服投诉。虽然平台降低了成本，但没有人负责商家损害的利益。“淘宝在政策层面做到了公平负责”。

在采访中，很多商家都提到了极端的案例。“我有一个卖珍珠的朋友。他有一条1600多元的颈链，只有退款才成功。还有一个卖农机产品的朋友，客户订单超过1万，只退款。他现在不在线了。”

各省商家自行统计的退款率

但淘宝在保护商家合法利益的同时，也在加强对消费者行为的识别能力。淘宝表示，会建立一个屏蔽账户异常行为的机制，以及正在出现的“只退款拍卖”。“比如一个新开户，第一个订单只会退款，可能会有问题。在客户端，淘宝也在不断升级模型，保护消费者权利，识别恶意行为。”

针对这些措施，《天下网商》也询问了受访者的观点。很多商家认为政策方向是对的，但也有顾虑。比如阿文认为，不同行业、不同档次的店铺在体验分数上有很大的差异。“比如新店，感觉分数波动比较大，生鲜食品行业的感觉分数比较低”。

对此，淘宝相关人士表示，只放松退款将是一个持续的过程，后续措施将根据不同的行业特点进行细化。“这是一个平衡的过程，只有退款暂时不会消失，但淘宝会不断探索更好的商业环境，让商家过上更好的生活。”

平台作为“裁判”的角色，如何平衡商家和消费者的利益，是这一政策优化的核心。很多接受采访的电商KOL都表示，只退款是一种“了解人性”的措施。“它对消费者有很大的吸引力。在平台竞争客户已经到了白热化的今天，每个人都不可能放弃这个起点。但是怎样避免“只退款”的乱用，让这项权利更好地促进商业进步，就需要大量的角色参与其中。

03

建立更好的买卖关系

《天下网商》在裁判文书网上发现，自2024年以来，有196份关于“只退款”的合同纠纷和民事判决，但在黑猫投诉网上，有163323条关于只退款的投诉。根据钛媒体APP的搜索，“只退款”商家起诉客户获胜的例子已经在重庆市九龙坡区法院、辽宁省盘锦市中级人民法院、烟台市中级人民法院微信官方账号上公布。

随着仅退款导致的交易纠纷越来越多，相关政策法规逐步颁布:9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式实施。《条例》第二十四条规定，平台经营者不得利用服务合同和交易方式，不合理限制或附加平台内经营者的交易、交易价格和与其他经营者的交易。此前，7月30日的政治局会议还强调，要加强行业自律，防止出现“内卷式”恶性竞争。

今年以来，淘宝一直在努力平衡消费者和商家之间的关系。除了退款，还出台了天猫取消年费、运费保险升级、推出“店铺综合体验评分”新评价体系等一系列政策。

据业内人士透露，淘宝的一系列变化旨在优化商业环境，但可以看出，它非常谨慎。比如感觉分数已经测试了半年，7月底才正式上线。“可以预见，淘宝后续会出现一系列政策，商家分层是必然趋势。服务好产品的商家，在运营上会享受到更多的流量收入和自主处置权。”

从整个行业来看，仅仅退款当然是平台争夺用户的抓手，但另一个不容忽视的现状是，国内消费者的消费门槛正在迅速上升，这促进了电子商务平台的发展，但商家也需要积极寻求多元化的发展路径。

目前，出海正成为商家寻找新增长点的关键举措。利用跨境电商平台，将优质商品推向国际市场，满足全球消费者的多样化需求，可能会给商家带来第二条增长曲线。比如淘宝服装最近推出了全球邮费服务，亚马逊最近也重启了中国市场的投资。商家可以借助平台的“代管”快速测试跨境电商。

另外，商家要注重品牌建设，提高产品附加值，通过差异化竞争策略，跳出内卷，建立自己的竞争优势。

仅退款引起的差异从来都不是正常客户和商家之间的矛盾。在接受《天下网商》采访时，平台、商家、从业者都认同只退款在保障消费者权利、促进行业积极发展方面发挥着重要作用，这也意味着平台需要更多的行动来纠正只退款的不当使用。在这方面，淘宝迈出了第一步。

经济学家诺贝尔奖获得者诺斯对经济发展与制度的关系进行了长期研究。他认为，该系统的目的是减少人类互动过程中的不确定性。有效的系统可以降低交易成本和信息成本，从而提高经济活动的效率。

但他也提出了“路径依赖”的概念——目前的政策是过去决策和事件的结果，即使不再适应当前的经济环境，也可能长期保持一致。这种路径依赖可能会导致低效系统的可持续存在，阻碍经济发展。这就像只有退款政策设计的初衷和当前的困境。

从历史的角度来看，诺斯认为制度总是朝着经济业绩增长的方向发展。只是退款调头，也许也是如此。

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