2024，刘翔翻红

21 世纪经济报道记者 易佳颖，毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛，刘禹希 上海报道

又是一个奥运季，在新秀选手各自精彩的同时，一些老选手也利用时势悄然“翻红”，在网络论坛上有不小的讨论。

在此之前，刘翔进入小红书炒热了一波话题。七 月 22 日，他在小红书的个人号码 @我是刘翔，已经接近了。 12 成千上万的粉丝。与此同时，小红书推出了“刘翔来了”专属活动区。在活动相关话题中，很多人与当年的比赛故事分享自己和刘翔的感叹和回忆。

作为曾经的奥运观众，有人回忆起小时候看二三场比赛，有人晒出大学买的刘翔的自传，很多人谈论放弃比赛，呼吁健康的体育精神和对球员的支持和理解。多年来，飞人的声音再次变得平静理性，在热门的奥运会讨论浪潮中增添了一丝怀旧。

就在北京时间 8 月 9 巴黎奥运会男子在凌晨举行。 110 在米栏决赛中，美国选手霍洛威 12 秒 99 成绩夺冠，仍然没有打破刘翔在雅典奥运会上的成绩。 12 秒 91 的纪录。此前，在奥运金牌的加持下，刘翔的个人收入从 2005 年 5000 万人民币飙升 2007 年 1.6 亿人民币。这一收入足以充分体现其在商业领域的极高价值，前提是代言分为一半，而且田径奖金不高。

事实上，尽管刘翔已经获得奥运金牌20年了，但由于奥运会的快速增长，当时的商业价值仍然没有减少。不只是刘翔，许多顶级退役运动员也在这一奥运年收获颇丰。今年以来，跳水女王郭晶晶以新的品牌代言、棉花时代、肯德基等代言。前国际球员范志毅与斯凯奇达成商业合作，长期不活跃在国际比赛中的许昕也获得了六个核桃、赛百味等品牌的代言。

"在北京冬奥会期间，王蒙在咪咕的评论引起了很多关注，每个人都开始意识到退役运动员同样有价值。她们中的一些人特色鲜明，同时个人影响力也没有下降，对于品牌来说，选择她们可能比押宝新秀更有把握。比方说范志毅，他成功地从体育界跨界到演艺界，同时在体育转播方面也表现出了专业精神。“北京信乐品牌策划有限公司合作伙伴张子竹正在接受 21 在接受《世纪经济报道》记者采访时表示，“奥运会对品牌来说是一个机会，体育明星本身的价值也在被更多人认识到。"

翻红

即使“老一辈”已经被添加到个人标签中，刘翔今天的商业价值仍然相当可观。这时，他手里拿着霸王茶姬、耐克、伊利、平安保险、JD.COM秒送的合作，比很多服役选手还要有影响力。在以上项目中，耐克是终身合同，最近新增了霸王茶姬、伊利、平安保险和JD.COM秒送。相比两者，不难看出刘翔的商业表现相当“红”。

历经各种合作口号，无论是JD.COM的“时效见证官”、霸王茶姬的“健康大使”还是平安的品牌大使，“跨越极限，追求速度”依然是刘翔最鲜明的个人特质。雅典突破历史的夺金，是他不可磨灭的成就。随着时间的推移，过去的负面评价基本消散，个人舆论形象越来越积极。对于品牌来说，这位选手确实是一个非常高质量的合作伙伴。

“与娱乐营销相比，体育的本质更倾向于改变生活方式。即使明星运动员退役，人们对比赛的热情依然存在。因此，体育营销在品牌忠诚度和持久性方面普遍优于娱乐营销。”张子竹进一步指出，“同时，在整体环境下，体育明星翻车的概率会比娱乐明星低很多，所以品牌更容易控制与他们合作的风险。”

既然体育的概念可以推广，那么刘翔应该不是唯一一个在商业上表现出色的老球员。跳水运动员郭晶晶已经退役多年，现在他也有很多代言，包括棉花时代、沃尔沃、赫莲娜、蝴蝶家、舒客宝贝、悦鲜等等。前几天她在裁判席上穿的白衬衫也引起了一小波。 “求同款”热情，身份光晕可见一斑。

另外，在选择选手代言人时，产品并不完全按成绩‘买股’。“在张子竹看来，成绩的背后大多是一个令人感动的故事。如果把故事背后积极、健康的部分提炼出来，他就能让人与玩家产生共鸣，形成更深层次的情感联系。“比如耐克签下了很多出身贫寒的运动员，因为他的品牌精神侧重于励志进取的部分。性格合适的玩家，他们的创作背景也会融入到品牌本身。后来，如果人们看到耐克就想到励志，那么这种绑定将会持续很长时间。"

另外，在网上颇具讨论性的范大将军也接到了新的订单。7 月 1 日本，范志毅接下斯凯奇的代言，为足球教练提供专业的背诵。对于这一点，斯凯奇中国总经理和销售运营高级副总裁陈孝哲表示，即使没有赞助奥运会，他也会通过“不出场就在场” campaign 与消费者建立沟通。邀请中国第一位“亚洲足球先生”范志毅，也希望能在体育领域与消费者交流。

“刘翔速度”

奥运会是一个备受关注的节日，尤其是现在。当时的比赛承载着更长更重的爱国主义，全国的目光都聚集在这里，成败的影响远远大于现在。即使当时人们还是很少有运营观念，头部选手的影响力还是很惊人的。

首先，头部位置来自于绝对的力量。以刘翔为例：他于 2004 2006年奥运会追平世界纪录，获得中国第一枚短跑金牌；2006年 每年都打破纪录，跑出著名的 12 秒 88，2007 年成为男子 110 第一位大满贯得主米栏。2008 2012年风波之后，2012 每年国际田联钻石联赛尤金站 12 秒 87 夺冠，2015 年退伍。作为唯一的亚洲人，他是世界田联百大历史名人之一，站在第一位，在田径领域，他的实力无人能问。

突如其来的亚洲面孔无疑在几乎被美国人垄断的田径项目中更加明亮。所以，刘翔在役时，他手中的招商合作可谓车载斗量。从 2004 从2000年开始，他的个人收入突破 2000 一万人民币，之后年年上涨，2007 年来到了 1.3 亿元人民币，巅峰时期达到顶峰。 1.6 亿人民币。2008 2012年年弃赛事件带来一些损失后， 2008年的复出让他的身家再次飙升，曾经手握价值。 10 代言合作亿元。

如今，在刘翔的具体合作品牌中，凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、奥康和中国邮政并不是最近新增的，而是 EMS、中国移动，耐克，伊利等等 14 家。即使在一个专业化、商业化不完善的项目中，他也凭借绝对的稀缺性和全国对奥运会的关注，创造了这样一个传奇。

其它巨星在同一时期的数据大致相似。在巅峰时期，姚明手握一线代言。 13 个，2010 年广告收入 1.4 亿人民币。在巅峰时期，李娜手握一线代言。 11 个，2011 时代言收入不低于 1700 万美元，对应约 1 亿人民币。上述数据来自于各大公开名单，在那个时代，这三位选手是最受欢迎的商业代言人。现在，三人仍然相当活跃，李娜今年 6 月亮是劳力士的代言人，姚明是一名教练，带领篮球队参加奥运会。

多方下注

赛场上人如流水，有的人能站久一点，有的人年轻一点。奥运会上年轻球员的商业表现也不错。大约在身边的人要么拿着几枚奖牌，要么拿着期待的冠军。

《时尚芭莎》8月刊的奥运特别版邀请了杨力维、张雨霏和郑钦文拍摄封面杂志，三人都是相应项目的领军人物。此外，游泳队的潘展乐和乒乓球队的孙颖莎也是最近非常受欢迎的奥运选手。

时间不等人。早在奥运会开始前，这些新一代的“宝藏”就已经开始了。乒乓队的孙颖莎在奥运会之前就掌握了伊利、万和、除渍、李宁等。 7 家庭代言。郑钦文在网球那边更早 4 至少有一个月的持有 10 家族品牌赞助，在很多人看来，收入并不逊色于冬奥大火的谷爱凌。

奥运会押宝，重点关注热门项目和新项目，在热门项目中，有海洋。 7 月亮的路易威登代言，射击队 7 月亮联想代言，孙颖莎 6 月代言；在新项目中，有击剑运动员孙一文 6 月亮的徕芬技术，以及包括阿迪达斯在内的霹雳舞者刘清漪 5 项代言。

奥运会开赛前，新增了几个月的热门选手代言(21) 世纪经济报道不完全统计)

根据网络公开信息，21 《世纪经济报道》记者整理了一些奥运热门选手的个人代言新情况。如上表所示，大量代言集中在游泳、球类等优势项目上，热衷于代言的公司总是有几个熟悉的面孔，而代言类别相对贴近百姓，大部分都是各种快速移动的消费品。

为了尽可能多地吃下奥运会的大流量，所有品牌都为种子玩家保留了宝藏，希望他们的成绩能给商家带来大量的“刷脸”机会。毕竟比赛前的选择可以额外体现你的眼光。比赛结束后，签约者更像是“摘桃”，更贵。毫无疑问，品牌形象的构建需要一些折扣。

即使在比赛开始时，商家也总是处于“押宝”状态。潘展乐在几天前获得了冠军，并获得了冠军。 5 宗合作，而伊利试图早点发布广告，率先一步，因为连续猜错两次而被批评为“毒奶”，错过了一波好感。当奖牌榜增光添彩时，广告主就像打开盲盒一样过于紧张。

“选择热门选手是很自然的考虑，但也可以说有一定的后续特征。”张子竹指出，“这种体育营销还处于比较大的阶段，并没有上升到帮助打造品牌精神的水平。”在他看来，赞助一名运动员或比赛并不意味着品牌立即拥有体育基因。

目前奥运会即将闭幕。虽然刘、李、姚这样的传奇现在很难再现，但新一代商家和球员之间的相互评价仍然散发着巨大的能量。谁赌谁空，谁就要等。

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