李佳琦的狗，代主出征抖音。

08-10 21:15

在罗永浩对俞敏洪发表5000字的文章时，在罗永浩的直播本营，李佳琦派出了五只真狗。

今年7月，美腕旗下的“奈娃家族”在抖音上悄然播出。然而，李佳琦并没有出现在直播间，主播是李佳琦身边的播音员。

“奈娃家族”是2020年美腕孵化的萌宠IP，原形为李佳琦的五只比熊犬。目前，奈娃家族在TikTok商品窗口和直播间销售的商品都是奈娃家族的衍生产品，如手机壳、干发帽、粉扑、牛仔包等日用商品，尚未扩展到其他第三方商品。

事实上，在此之前，奈娃家族已经在多个平台上设立了旗舰店，天猫店拥有50万粉丝，但是到目前为止，抖音是其唯一的直播平台。即使在美腕直播的大本营淘宝上，奈娃家族也只是设有旗舰店，并没有播出。

对于奈娃家族在抖音播出的一件事，美腕方面回应了字母榜，奈娃家族抖音店播是正常的品牌销售渠道之一，将来可能会有更多的尝试。对“李佳琦会不会去抖音直播”，对方表示，目前还没有相关的计划。

奈娃家族在Tiktok播出是美国手腕商业化的重大突破。虽然李佳琦在Tiktok上设立了一个账户，并与Tiktok进行了短期合作，通过商品窗口销售商品，但目前的合作已经停止。在此之前，李佳琦和美腕从未在Tiktok直播过销售商品。

长期以来，李佳琦与淘宝有着深厚的联系，但他们也错过了像Tiktok这样的营销平台。薇娅助播“琦儿”选择在Tiktok直播以来，更多的淘主播进入Tiktok探索新的流量，这已经成为一种新的趋势，但李佳琦还没有开始。

这次“奈娃家族”在抖音播出，这也是美腕在其它平台上探索流量的一次尝试。就销售商品而言，奈娃家族相当于美腕的自营品牌，多平台销售是必然选择。

另外，奈娃家族虽然知名，但IP价值并没有得到最大限度的释放；在Tiktok上销售奈娃周边，可以在不影响与淘宝关系的情况下，与淘宝的直播间多元化，扩大粉丝群，增加IP影响力和收入来源，在一定程度上减少对李佳琦直播间的依赖。

一位电商人士还表示，作为美腕的象征性人物，李佳琦的个人品牌与美腕的整体发展息息相关。虽然没有出现在“奈娃家族”的直播间，但这种安排可能是为了平衡个人品牌和团队其他IP的发展，避免过度依赖单一主播的风险。

然而，没有李佳琦的直播间，产品销售也受到影响。自7月8日正式开播以来，奈娃家族近一个月累计销售额为10-25万元。当然，这与美腕在这里投入的精力无关:虽然奈娃家族一直保持着日常直播，但日均直播时间只有两到三个小时。

自2022年“李佳琦停播”危机以来，美腕业务层面发生了许多变化，如推出时尚助播团、在淘宝设立多个直播间、打造直播矩阵等。尤其是今年以来，在天猫设立美国ONE旗舰店的同时，加快了“奈娃家族”IP和“朱旺旺”的孵化。IP。这次，美腕把“鸡蛋”放进了抖音的篮子里。

在这一点上，淘宝的两位非常头部主播薇娅和李佳琦都完成了“出淘入抖”的计划。

A

今年七月，上班族陈敏(化名)突然在抖音上刷出一位老熟人在直播，她是李佳琦的助播Yuki。"Yuki跳槽了吗？"陈敏点进直播间才知道，原来这是“奈娃家族”的抖音直播间。

虽然李佳琦没有出现在直播间，但冲进直播间的顾客不仅有奈娃家族的忠实粉丝，还有一部分是冲向李佳琦的。李佳琦的一位粉丝说:“起初，我在佳琦的直播间里看到了一只非常可爱的狗，和佳琦一起度过了很多时光。

早在2020年，奈娃家族就进入了抖音，但直到今年4月，它才首次试播，由美腕的两位主播“依雯”(退居幕后)和“庆子”开播，他们也是李佳琦的副播。七月八日，奈娃家族正式开播，此后日播频率一直保持不变。主播由李佳琦的助播团组成，“李佳琦时尚助播团”成员之一Yuki是长驻主播。

现在，助播们轮流到抖音直播卖货，不仅是对助播单独直播能力的考验，也是对“奈娃家族”IP影响力和商业价值的放大。

奈娃家族的诞生与李佳琦有着密不可分的联系，在一定程度上，奈娃家族也是李佳琦流量的溢出。自2016年李佳琦首次直播以来，奈娃家族“Never“经常出现在李佳琦的直播间。根据李佳琦的叙述，Never是他2016年买的，买狗的钱都是从过去的助播付鹏那里借的。

因为李佳琦的直播间频繁亮相，Never也和很多来直播间的明星互动过，流量和话题都很大，“奈娃家族”的IP知名度也在飙升。为了放大奈娃家族的IP价值，美腕还为奈娃拍摄了一系列纪录片《奈娃家族上学日记》。

与此同时，美腕开始探索奈娃家族的商业价值，并与九阳奈娃家族联名净水器家用水龙头、陶陶居奈娃联名礼盒、空刻&奈娃联名礼盒套装、立顿奈娃联名厚奶茶等多个品牌联合制作联名产品。这些品牌是李佳琦直播间经常出现的单品。

奈娃IP，成为这些产品的附加值，并在李佳琦直播销售，获得曝光和销售。在这种商业模式下，美丽的手腕离产业链更近了一步。

在李佳琦的加持下，奈娃家族的带货能力确实不弱。2020年2月，Never与完美日记联合推出眼影“小狗盘”，10万库存一分钟售罄。

今年1月，美腕在杭州开了一家名为奈娃家族的咖啡店。李佳琦出现在咖啡店，化身店员当场卖咖啡。直到4月份正式开业，李佳琦还发了几条微博宣传。

一方面，奈娃家族承担了李佳琦的流量，扩大了他们的IP价值；另一方面，奈娃家族的IP商业化发展极大地依赖于李佳琦的直播间。这也促使奈娃家族脱离李佳琦的直播间，这个品牌很难独立行走，还没有产生品牌知名度，也没有从李佳琦的粉丝圈走向大众。

因此，没有李佳琦在直播中坐镇，奈娃家族在抖音的直播效果并不好。自7月8日直播一个月以来，奈娃家族已经吸引了35万人观看，直播间最高在线人数只有1000人，总销售额为1000-2500人，累计销售额为10-25万人。

奈娃家族抖音店销量最高的是干发帽洗漱组合，售价48.9元，销量超过9000件，其他都不超过1000件。而天猫旗舰店，很多单品的销量都是5000。以上，单品销量累计超过1万，比如69元的旅游储物袋，98元的洗漱组合。奈娃家族颤音旗舰店粉丝15万，天猫旗舰店粉丝56万。

可以说，奈娃家族自然带着李佳琦的流量。如今，孵化了四年的IP终于走到了Tiktok的直播间，独自承担了美腕全平台运营的重任。

B

大主播全平台运营并不是什么新鲜事，或者像俞敏洪一样，基于对平台脆弱性的认知，直播间从抖音开到淘宝；或者像交朋友一样，为了探索新的流量，直播间被打开到视频号。

现场直播公司更深层次的目的，就是“去头部主播”。由于上述原因，奈娃家族抖音直播间的设立。实际上，美腕早在2021年就已经做好了准备，成立了一个由12人组成的助播团，同年12月，薇娅停播两天后，助播人员开始频繁出现李佳琦直播间。

自2022年李佳琦重播以来，美腕开始在多方面推动“去李佳琦”，或留下退路。

2022年双十一之后，经过长时间磨练的助播团开始承担重任，负责淘宝另外两个直播间的“所有女生”和“所有女生的衣柜”。当时，李佳琦不仅在直播中向网友宣传，还与两个直播间连接，以增加人气和粉丝。

此时，美腕最重要的商业化布局还是以淘宝为主。然而，随着直播红利的消失，机构和平台之间的博弈得到了重塑，大主播的全平台运营成为直播带货的大趋势。李佳琦也面临着流量困境，尤其是去年李佳琦79元眉笔事件爆发后，口碑受到影响，美国手腕逐渐发现了新的流量。这一重要任务交给了与李佳琦密切相关的“奈娃家族”，以找到新的增长曲线。

从今年开始，美腕就经常准备“去李佳琦化”或“留后路”。

在IP方面，美丽的手腕不断放大朱旺旺和奈娃家族的IP价值。一方面，派主播朱旺旺参与综艺节目《我的女儿》的录制，增加了影响力和曝光率；另一方面，奈娃家族的建设不仅开设了线下咖啡店，还在Tiktok设立了奈娃家族的直播室。

就商业层面而言，美ONE在618时推出了美腕优选旗舰店，攻击自营产品。该店销售的产品为“美腕优选”的联名款，并未以核心IP李佳琦为卖点，更不用说将直营品打上李佳琦的烙印。

这个举动正好和过去的东方选择和董宇辉相反，当时东方选择是为了绑定董宇辉，有些产品，比如东方挑选的直销牛排，会印上“宇辉力荐”和董宇辉头像的标签。“去董宇辉”的过程开始后，董宇辉的相关信息也消失在产品包装上，引发了一系列后续分歧。

做直营品的美腕，然后从一开始就减少了与李佳琦的关系，在某种程度上削弱了李佳琦与美腕商品的联系。

事实上，奈娃家族也是美腕自营品牌布局的一部分，从其销售的商品来看，很明显，美腕已经把奈娃家族当作一个独立的品牌来运作，去抖音播出也是品牌全渠道布局的一部分。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪知名战略定位专家表示，Tiktok拥有庞大的用户群和高度活跃的社区氛围，是新兴IP和品牌快速曝光和销售转型的一种方式。奈娃家族直播抖音，也为奈娃家族IP提供了良好的成长环境。也是美国手腕基于市场分析和战略规划的决策。美国手腕可以进一步扩大其影响力和覆盖面，吸引更多的潜在用户，为奈娃家族IP提供更多的曝光机会和营销渠道。

就主播而言，美腕推出了AI数字人直播，“所有女孩”直播间推出了这项技术，然而，并没有选择复制其代表人物李佳琦的形象作为数字主播。

但是，美腕已经习惯于把所有的流量都倾注到李佳琦的IP上，这也使得，这类IP能否崛起或到什么程度，取决于李佳琦给他们带来了多少流量“光晕”。

“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”两个直播间也是凭借李佳琦粉丝的知名度成长起来的；奈娃家族目前的直播间没有李佳琦，就像交朋友视频号直播间没有罗永浩一样，直播效果也不出圈。

美腕的窘境是：想要摆脱李佳琦的依赖，却又极度依赖李佳琦，然后又不得不围绕李佳琦的流量进行扩大。

C

事实上，美腕在抖音的商业布局，很早就开始了。2018年，李佳琦的抖音账号成立，目前拥有3757万粉丝，主要更新他在淘宝直播间的切片视频和直播预告，最初，很多人也是从抖音认识的李佳琦。然而，李佳琦并没有在抖音上开始直播。但是，在李佳琦推广产品、营销宣传方面，抖音阵地依然是重要渠道。

不仅仅是李佳琦的单个帐号，后续美腕孵化的多个IP都在抖音设立了帐号，首先是“奈娃家族”于2020年4月进入抖音，“所有女孩”也在2021年9月进入抖音，目前粉丝85万。随后，李佳琦助播时尚团也在2023年9月进入抖音，目前粉丝超过5万人。；今年7月，美腕主播庆子也在抖音设立了自己的账号，主要是更新日记，分享好东西。大部分话题都是#李佳琦直播间#。

然而，Tiktok的商业布局并不多。起初，李佳琦与Tiktok有过短期的商业合作，商品窗口上架销售商品，获得了Tiktok官方授予的“人气好东西推荐官”称号。

然而，商业合作已经结束。去年9月，有媒体报道称，李佳琦的抖音黄V认证已经消失，商品窗口也显示为0。当时美腕回应称，李佳琦的抖音黄V认证早在几年前就失败了。当时的黄V认证和商品窗口都是围绕短期商业合作，而不是长期持续。由于没有续签相关协议，导致黄V认证无效。

如今，随着奈娃家族在TikTok的推出，美腕在TikTok上重新开始了商业布局。然而，我们可以看到，在TikTok上进行商业布局并不容易。

相比之下，谦寻去大主播化受到突发情况的影响，处理得更好。薇娅淡出直播间后，谦寻很快在淘宝上布局了蜜蜂惊喜俱乐部、蜜蜂愿望俱乐部等直播间，由薇娅以前的“原班助播”接手，承接薇娅在淘宝上的超粘性粉丝和人气。现在，这些直播间确实成长为淘宝的头部主播。在淘宝发布的几个榜单中，谦寻旗下的一些直播间仅次于李佳琦。

随后，谦寻还在抖音平台上布置了“琦儿leo”直播间，由薇娅前助播琦儿(也是弟媳)拉响。现在，琦儿在抖音平台拥有800万粉丝，成为抖音的头部主播。可以说，谦寻在淘宝和抖音的双平台布局，很大程度上承接了薇娅的粉丝群。

在谦寻和美腕出淘入抖的背后，是一大批淘宝主播开始主动走向抖音。比如淘系主播“丫头baby”、"lovemimius游鹿鹿"、“CC雨涵”等，在淘宝爆红现在已经开始在抖音里使力带货了。

近年来，淘宝和Tiktok进行了一场抢人大战。背后的原因是平台中腰部主播储备不足，希望从外部引入。之前的主要趋势是Tiktok主播走向淘宝，大部分都集中在头部主播阵型上。比如交朋友，东方选择曾经赢过Tiktok的头部主播，都在淘宝设立了直播间；淘宝上还有其他主播，比如刘邈宏和张兰。

在主播的竞争力上，抖音和淘宝开始白热化。最近两个平台纷纷开启竞争企业家IP，淘宝开启了“勇往直前的CEO”，抖音也推出了“总裁麦爆”，纷纷争夺企业家IP。

而且李佳琦背后的美腕这次“入抖”，意味着淘宝的两位超级主播都奔向了抖音。

在抖音上，奈娃家族的播出，也意味着李佳琦的流量初步进入抖音直播间。短期来看，由于李佳琦没有出现在直播中，无法威胁到目前的抖音一哥“董宇辉”和“疯狂小杨哥”；从长远来看，奈娃家族来了，美腕的其他直播间会不会来抖音，会不会改变抖音目前的主播格局？还有待观察。然而，这的确是一个信号：李佳琦来到董宇辉的地盘寻找流量。