网易“补票”和“补习”

官方Show 除了China之外，girl还被Coser所取代，互联网公司、消费品牌和汽车公司“大举入侵”。 Joy和往年似乎没有什么不同。正如网易在单独的展区外，还与暴雪共同设立了一个展台，主要推广一个“破镜重圆”。

除了CCG代理IP作品《漫威漫画终极逆转》之外，我们还可以看到，网易单独展区的大部分游戏都是知名的“老面孔”。即使是尚未发布的《燕云十六声》，在之前的几次测试中，在目标玩家中也是熟悉的。

China Joy网易展区

对另一边的暴雪展台来说，自然是为其国服再一次上线造势，比如卡在China。 Joy在举办期间公布的《炉石传奇》的国服上架时间。面对等了一年多的玩家，CCG的老前辈根本没有拿着架子。他直接宣布将在9月25日上线当天回馈2023年玩家错过的所有卡片。虽然反馈足够强大，但他还是赶不上时间。

如果把5月份推出的《DNF手机游戏》和《鸣潮》看作是今年暑期档的杰作，网易已经错过了大部分暑期档——并不是网易这段时间没有发行新游戏，而是最近推出的《萤火虫突击》或者SLG《指环王:纷争》，无论是跑道还是商品，都不是大型项目。

直到China Joy前一天公测了《永劫无间》手机游戏，网易可以“补票”上车。另一方面，去年，它不仅领先于用户数量的强劲增长，还领先于手机游戏《逆水行舟》、《巅峰极速》、《全明星街球派对》等新产品。

与去年的“找不到对手”相比，今年网易不得不面对对手的“抢跑”。面对今年最大的夏季强手，网易还能像去年一样“赢下整场比赛”吗？

小众突围

2024年，小红书推广情景搜索和生活化的内容运营策略，只是为了在虎扑、得物等男性垂直社区开一个洞，加速客户多样化。如今，决心成为网易下一款大DAU产品的“永劫无间”手机游戏，也喊着类似的小算盘。

7月25日，《永劫无间》手机游戏上线当天，其官方公布的盗墓笔记联动同步上线。这种在特点上偏向女性玩家的联动，可以算是和之前《永劫无间》IP的联动大不相同。

尤其是IP联动英雄“张起灵”不同于过去的细节，比如“戴脱兜帽”、“手模”、“定制捏脸”等等。相比之下，《永劫无间》和《阴阳师》的IP联动英雄妖刀姬并不支持除了皮肤之外的形象定制。

此外，我们可以很容易地捕捉到网易为了吸引广泛用户而做出的各种努力。比如游戏团队模式把游戏结束的三个人团队改成了四个人，这个变化直接指的是游戏性完善、玩家广泛的“和平精英”模式；以及世界上第一款可以独立执行游戏战术动作的游戏Copilot队友功能，也考虑了方便玩家、情感价值和降低游戏门槛。

网易CEO丁磊在今年2月的网易2023年财务报告电话会上定下了调整，“这个市场需要非常高质量的武侠游戏”。这种自上而下的意志，不仅代表着资源的倾斜，也代表着增长的压力。

光子星球从一位接近网易的人那里了解到，手机游戏《永劫无间》的战略目标之一就是以武术竞技的优势切入腾讯长期控制的战术竞技跑道，承载着网易下一个大DAU产品的希望。

显然，上述动作的主要原因是《永劫无间》手机游戏突破了现有用户圈子的迫切需求。毕竟它的硬核动作标签虽然代表了跑道堡垒，但也限制了城市的大小。

更加直观的是，根据巨大的计算数据，截至8月4日，“永劫无间”关键词的人群画像性别比例为78。：22。另一方面，和平精英的比例是62。：在DAU产品的视野下，这种客户构成无疑更加健康。

当然，经过PC测试的动作竞技游戏和两次测试，《永劫无间》手机游戏在上线前获得了4000万元的全网预约，在第一次测试当天免费降低iOS第一名和畅销榜第三名。流水也有目共睹。根据小数据，iOS在《永劫无间》手机游戏上线前三天累计收入超过2700万元，日均预计收入超过925万元。

然而，这种引人注目的数据的可持续性仍然需要保留率的研究。我们也从中发现了一些“场外因素”。例如，在一定程度上，它促进了《永劫无间》双端消费的“手与手的交流”。

“端手交流”是指在玩家充值的前提下，“永劫无间”手机账号可以与PC端官方服务账号绑定，包括皮肤和战斗令体验在内的游戏数据可以有限共享。

以付费为门槛，在皮肤、收藏价值(皮肤库质量)等方面设置了限制“有限交流”。，自然会遇到很多玩家的吐槽，但更有意思的是，这也催生了属于这个IP的消费驱动效应。

《永劫无间》在抖音博主评论区，网易大神，贴吧等IP 在玩家的公共领域，我们随处可见手机消费者在寻找终端玩家或反过来的案例。这是因为网易在端手数据交换方面的消费限制。也许“端手交换”对不同端口的引流效果有限。

对于这一点，上述人士表示：“我们没有希望在PC端留下太多的高手，反而会影响新玩家的游戏体验。

“宇宙中心”

"老板的文化，或者企业家的文化传承下去之后，就会成为你们企业的核心竞争力。"

2018年，丁磊在接受吴晓波采访时说了这句话。当时他带领网易进入多元化战略，自称“工匠青年”，有迹象表明有道和云音乐独立上市。

如今，网易的“工匠”仍然存在，但他们专注于游戏和AI。这种来自丁磊的意志自然需要下属继承和执行。然而，在网易游戏的组织结构中，运营是这一意志的终极实施者。因此，网易互娱的管理者开玩笑说，他们的部门是“宇宙中心”，他们做的事情最多，生气最多。

如上所述，直到《永劫无间》手机游戏，网易今年夏天才推出大量作品，无论是代理线还是自主研发线。因此，刺激收入的重要任务自然落在完善IP产品上。

“三石哥今年要砍预算，这里很难做到。就购买量而言，除了一些试水观察的产品，很多老IP，比如《阴阳师》、《第五人格》、《逆水寒》，都疯狂联合做活动，我们要买一次。强度高，战线长，但每次都不会持续太久。”一位接近网易的人说。

在AppGrowing的统计下，网易以7.8亿元的价格获得了6月份的“领投王”，主要投资产品分别是《梦幻西游》、《逆水寒》、《蛋仔派对》和《率土之滨》。

随着工作强度的不断增加，“我迫不及待地想在三天内把我所做的事情塞进一天”。相比之下，投资和购买的预算收紧了。毕竟丁磊早在今年的Q1财务报告电话会议上就提出了“营销费用不会很大”。看到策划新闻就直发的运营商也早早买了米诺地尔酊(治疗脱发和斑秃的药物)。

首当其冲的是《永劫无间》手机游戏。在上述长期战略目标下，更迫切的是让市场借“补票”暑期档的机会听到网易的声音。

问题是聪明的女人没有米饭很难做饭。据第三方统计，同样是武侠战略产品的《逆水寒》手机游戏，上线当天投放的素材量高达3.3万套，而《永劫无间》手机游戏的视频模板量只有2.1万套。

值得注意的是，与大哥IP《逆水行舟》相比，《永劫无间》的投放材料数量下降得更快。其次，周平均每天只投放2000个材料，进一步证明网易运营预算紧张。

恰逢前提，原本只在《逆水寒》项目组流行的运营方式也在网易内部推广。众所周知，去年中期《逆水寒》手机游戏上线前后，因为缺乏边界营销而闻名于世，比如“让MMO再次出类拔萃”。、知名IP“碰瓷”、实物性房产抽奖等。

如今，《暗黑破坏神:不朽》拉起了《英雄联盟》的虎皮，MOBA的临场反应和技能释放机会因其动作冒险跑道技能的特点而受到考验。萤火虫突击、魔兽世界等游戏直接对比同行竞争产品。比如前者喊“弃‘暗’投萤火虫”，后者在同行产品的贴吧页面上打广告。

《暗黑破坏神：不朽》的投放材料

在多垂路线下，站稳不同细分赛道的内需塑造了网易运营的现状，或许这就是工作部门要承担的“十字架”。

负重前行

无论是田径还是教育，跑步都是要付出代价的。2023年后整个“肥年”的网易也是如此，运营中的压力可能被认为是这个成本的外化。

从2023年到2024年初，似乎很多游戏厂商都没能走出版号寒冬的余波，整个游戏板块的盈利能力都集中在长期运营产品上。

根据音数协发布的《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，同比增长13.95%，但游戏用户规模仅同比增长0.61%至6.68亿元。长线产品占地方不动窝，而网易在此期间推出的新游却能在一定程度上“吃掉”这一缺乏新游的空窗期。

以网易去年中期推出的《逆水行舟》为例。除了自己的武侠产品之外，其武侠MMO跑道在去年以来的市场上可以算是“视野内无竞争”——原定于7月26日上线的《燕云十六声》“暂时回避”和《永劫无间》的光芒已经退去。

新游对整体收入的推动一直持续到2024年，财务报告显示，网易Q1手机游戏收入160.58亿元，同比增长19.41%，这在一定程度上可以看作是其在时间窗口上“讨巧”的结果，因为随后出现了一个“断档期”，这也让上半年的网易看起来有点温和。

虽然暴雪“全家桶”的回归可以重新找回代理路线的增长，但时间窗口显然有点紧张。早在之前“分手”的时候，业内就知道暴雪系列作品给网易带来的利润远不如口碑效应。相反，国服的回归需要高强度的热身，短期内很可能只是网易内部几个要钱的人。

另一方面，并不是网易不愿意占领暑期档的时间节点。事实上，游戏开发的周期总是要付出代价的。这背后是网易近年来强调自主研发的一个不显眼的“副作用”。

近年来，网易在巩固自主研究基础的同时，不断完成渠道。以《永劫无间》手机游戏为例，其4000万元的全网预约来自TapTap渠道(未去重)。在稳定自身产品话语权的同时，也对其游戏工业化的成熟程度和产品周期策略提出了更高的要求。

换句话说，网易需要一个沉重的自研产品。毕竟杰作有自己的流量和噱头，可以在拉长周期的同时沉下心来探索游戏创新；它还需要小规模的垂直产品，保持跑道的话语权第一，保持多元化，期待更多的开花。双线攻击的背后是努力创造大DAU产品的最终目标。

事实上，我们可以从网易近年来的商品发行策略中看到一条明确的路径:重量重但需要检验的作品将率先在PC端上线，相对于小规模或已经验证的新跑道产品，主要是手机。前者以《逆水行舟》、《永恒的灾难》、《七天的世界》为代表，而后者多为CCG。、体育比赛，放置养成等品类。

一位接近网易的人也给了我们另一个角度:重磅作品PC首先是手机市场的外化，其中一个是海外工作室资产，多年来通过国内移动游戏市场的红利收购，另一个是将目标定位为全球市场，通过全球发行“碰碰运气”来逃离高强度的竞争环境。

他说：“大家都知道《战神》IP是索尼的作品，但是大多数人都不知道它背后的圣莫尼卡工作室。“NetEase(网易)已经在国外推出，已经验证的游戏仍然可以在手机上发行。”

2023年，网易已经验证了多垂产品的方法论。旧爆款、新产品、重内容的发布都是需要挖掘的富矿。然而，2024年，网易不可避免地走上了“专精”和“大精”之间的减速带。无论如何，网易下半年不能再被吞噬了。

本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：吴坤谚，36氪经授权发布。

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