Jellycat，成年人阿贝贝？

一个普通尺寸的毛绒娃娃在国内，平均售价在50元左右。

但是Jellycat的一个31cm长的娃娃，即使价格是399元，仍然是秒空。

为啥？

当你打开社交平台，你会发现Jellycat是这些成年人戒不掉的玩具。被工作和生活压垮后，他们不再借酒消愁，而是抱着毛绒娃娃疯狂吸气，恢复活力。不仅如此，他们还为Jellycat穿衣搭配，打造一个豪华的窝。...

买娃娃的地方在哪里，这显然是给自己买的“阿贝贝”。

阿贝贝是最近流行的热门词汇，原本是指孩子在成长过程中，在面对陌生的环境或情绪变化时，能够感到安慰和安慰。

但是对于成年人来说，能够让他们感到安慰，恢复活力的毛绒玩具，为什么不能成为阿贝贝呢？

然而，Jellycat也是一个毛绒娃娃。有什么神奇的力量可以让年轻人为了回到童年，愿意掏空口袋，付出如此高的溢价？

陪伴成人“过家家”，充满情感价值。

娃娃拟人，是Jellycat打出的核心差别牌。

标志性豆豆眼，微笑脸，放在熟悉的毛绒娃娃身上，使其更加可爱和治愈，就像给娃娃生命一样。

官方账号亲切地称娃娃为“毛朋友”，不再制造的娃娃为“退休员工”，时不时从娃娃的角度发布自己的日常生活，评价“每月新星”等等。

另外，品牌为每个娃娃量身定做背景故事，甚至还有个性，比如“有趣的番红花”、“害羞的邦尼兔”、有些动物娃娃还有自己的名字，比如有一只叫Sheldon的虾，有一只叫Fabian的青蛙，；最后附上一张领养卡，上面写着“请好好照顾我”。

一套组合拳下来，打造一个Jellycat宇宙，也给顾客带来了品牌把娃娃当朋友的态度。许多消费者愿意相信，他们周围的Jellycat确实有灵魂。

在线下门店服务方面，品牌更加完善:纽约Jellycat“快餐”店，店员模拟服务员制作、包装汉堡、披萨的过程，让顾客互动体验。娃娃卖空了，相关视频在中国很受欢迎；北京Jellycat x 野兽派联名活动，为销售的盆栽玩偶模拟翻土、洒水，顾客排两个小时的长队，只为感受这种“装腔作势”的一分钟。

近日，甘肃博物馆模仿了Jellycat线下门店的服务:消费者选择了自己想要的川香文化创作，店员帮忙“制作”，过程视频在小红书获得了17w的好评。

这类过家家户户的行为，为什么能吸引顾客接踵而至？

由于它在短时间内，充满了消费者的情感价值，给顾客下意识地希望品牌提供的额外服务。

以上海的活动为例。在这个过程中，服务员还会表现出盆栽的爱好，最后称之为“你的郁金香朋友”等。，这样顾客就可以相信了。它不仅是一个普通的娃娃，也是一个可以抚慰灵魂的朋友。这笔钱值得花。

如今，Jellycat以情感需求为目标，线上线下并行，不仅为用户提供了娃娃可爱的设计和柔软的触感，也为他们提供了极其治愈的情感价值和情感陪伴。

饥饿营销，毛绒娃娃也可以理财。

Jellycat的品牌定位在2014年由婴幼儿玩具向全年龄段礼物转变。

这意味着商品的高价格变得合理:顾客通常愿意为礼物承担更多的溢价，礼物的价格在一定程度上代表了他们的意愿，高价对礼物来说并不是一个缺陷。

受众的扩大和价值空间的提高，代表着饥饿营销实施的可能性。

Jellycat的产品更新，下架速度惊人。每年官网公布的退休名单数量往往超过100个，手里的娃娃说稀有就绝版。

热门车型在官网，更是“一偶难找”。上线就卖空了。客户通常需要设置闹钟，争取速度，甚至要求拍卖，这样才能以原价买到热门娃娃。

Jellycat的系列设置让很多消费者难免产生一些“收藏癖”，比如小红书的“蛋坑”、“蔬菜篮”、“盆栽墙”等。但由于系列产品的发布日期不同，其中一些已经很少见了。为了收藏，他们只能在二手市场高价购买，这无形中提升了娃娃的价值。

Jellycat可悲的煮鸡蛋，14cm高，售价只有14cm，¥139元，但是可以卖¥超绝价1500；绝版软小狗，20cm高，售价高，¥229，卖到¥3200... 类似的例子数不胜数。

因此，Jellycat已经成为一种有发展潜力的金融产品。面对高价商品，客户不再气馁，担心自己是否“没用”，决策时间大大缩短。

顾客自然流量，促进裂变式增长

在小红书中，Jellycat的笔记数量超过97万篇。

社交已经成为Jellycat的附加属性之一。年轻人要么直接分享新购买的Jellycat，要么用手中的Jellycat重新创作，这通常会吸引很多朋友互动。

Jellycat产品系列丰富，更新快，创意十足，保证了不同的消费者在社交软件上能有独立的内容，不会单调乏味，即使直接分享自己购买的娃娃样式，也能做到罕见的重复。

而且关于Jellycat的二创作品，简直就是“万物皆可Jellycat”的证明。

顶级“茄总”，凭借自己能画出的材料，成为打工人专属的表情图媒介，帮助Jellycat品牌大破圈；

许多商家也通过发布Jellycat相关产品来吸引顾客：Jellycat蛋糕，Jellycat酒... Jellycat似乎已经成为商家的爆红公式，自带流量。

无论是分享还是二创，本质上都是变相种草，是提升品牌知名度和曝光率的自然流量。消费者的“自来水”推广也能吸引一大波外观众了解品牌，成为下一个客户，将流量转化为股票，实现裂变增长。

成年人，集体“回归童年”

近年来，随着经济的衰退和社会压力的增加，精神需求也随之增加。Jellycat的创始人曾经说过，当生活充满不确定性时，人们总是向Jellycat寻求安慰和稳定。

一方面，Jellycat提供物理陪伴。

大多数人小时候都需要毛绒娃娃陪他们睡觉，成年后也没有变化，但似乎更依赖他们:小红书可以看到，很多人上课、吃饭、购物、旅游都要带着自己的宝贝。在这个孤独的城市，宝贝已经脱离了毛绒玩具的范围，成为了他们的“生活伴侣”。

另一方面，Jellycat提供消除内耗的精神价值。

当今社会，每个人实际上都是一个孤岛，生活的压力实际上并不容易诉对口，说与他人，大多数时候都是自我消化。

然而，对于消费者来说，Jellycat是一个朋友，这意味着他们可以静静地倾听自己的无聊，做一个合格的情感“垃圾桶”，从而产生情感依赖。

和小时候一样，每个人都穿着自己的毛绒玩具，但不同的是，现在娃娃的穿着或多或少都是个人属性的，比如Jellycat炸毛企鹅的穿着，其实体现了主人的爱好:有的穿着路亚装备，有的背着相机，有的穿着摇滚新衣服。...

每一个成年人心中都有孩子。

Jellycat如此成功的最重要原因可能是，在这个需要成年人成熟稳定的世界里，它让心中的“孩子”跳出了“成年人”的身体框架，找到了情感栖息的港湾。

本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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