运动鞋服品牌在巴黎奥运会迎来“赛点”？

巴黎奥运会正在激烈地展开，而另一场比赛则发生在商业场所。

诺曼·奥莱利说:“奥运会是一个舞台，世界上三分之二的人会关注这个时候。”当然，它的背后也带动了更多的奥运经济。

据观察，这次奥运鞋服企业之间的竞争算得上是重点赛场，各品牌方对于这次奥运会也是铆足了劲。

比如在为中国队提供服装赞助的品牌中，除了耐克、阿迪达斯、尤尼克斯等国际体育品牌，本土品牌更是亮点。至少有16个品牌为中国队提供服装赞助。除了安踏、李宁等知名的本土体育品牌，还有一些专注于单一领域的服装品牌。

还注意到，奥运热也直接带动了国内运动鞋服消费市场。

根据JD.COM的数据，在过去的一周里，“奥运会”的搜索量迅速增加，其中田径鞋、网球、排球、吉祥物、背包等相关产品的搜索更受欢迎，尤其是奥运会同款运动服和背包的搜索量比上年增长了10倍以上。

维品会数据还显示，近期平台上“奥运会”、“同款奥运会”等相关产品的关键词搜索量激增。在暑假消费叠加奥运效应的带动下，越野跑鞋、快干t恤、运动Polo衫、儿童防晒服等品类的销量增长超过100%。在运动消费方面，NewBalance的销量同比增长了两倍多，特步、安德玛、斐乐、安踏等品牌的整体销量增长了近50%。

还可以从侧面看出，奥运会直接或间接拉动的消费能力。

在奥运会上，鞋服品牌大展身手。

各大国际巨头在本届奥运会上争夺赞助权。

据了解，阿迪达斯是覆盖本届奥运会最多的运动品牌。今年4月，阿迪达斯在巴黎发布了一系列专门为巴黎奥运会设计的“运动员装备系列”，包括41个不同的项目，包括田径、网球、篮球等传统项目，以及霹雳舞、滑板等新项目，属于9支国家队。

耐克为中国女篮国家队、田径队和女足球队打造了战斗服。阿迪达斯继续与中国女排合作。尤尼克斯是中国国家羽毛球队多年的官方战略合作伙伴，泳衣品牌Speedo是中国游泳队的官方合作伙伴。

而且对本土品牌来说，意义更大。

以安踏为例，安踏于2019年首次与国际奥委会合作。到2023年，安踏与国际奥委会成功续签，成为2024年至2027年国际奥委会官方体育服装供应商。

在本届巴黎奥运会上，安踏不仅为体操队、举重队等10支中国国家队提供了“冠军灵龙”领奖服，还为包括22个比赛在内的10支中国国家队提供了比赛装备和物流服务。

另一个品牌是李宁，他成为中国乒乓球队、中国跳水队和中国射击队的赞助商。当然也有类似的产品。比音勒芬赞助中国高尔夫球队。特步是中国霹雳舞国家队的官方合作伙伴，九牧王再次成为中国体育代表团开幕式服装的供应商。

李宁公司设计的“龙服”

“今年是体育大年，各大国际赛事接踵而至。当然，奥运会是最有趣的。奥运效应可能会给品牌带来持续的效益，运动鞋、服装、跑道有望迎来高质量的业绩增长。”一些业内分析师表示。

当然，这次奥运会的背后，我们更应该看到当地运动鞋服品牌的崛起。

安踏的VS阿迪们，中国市场争锋相对。

阿迪达斯是巴黎奥运会第一个拿出成绩单的人。根据其财务报告，上半年营收同比增长6.2%，母亲净利润同比增长701.3%。

在阿迪达斯方面，大中华区的表现也令人满意。财务报告显示，上半年，大中华区奉献收入17.19亿欧元，同比增长4.2%，同比增长8.5%，占总收入的15.2%，第二季度，大中华区实现收入8.22亿欧元，同比增长7.4%，同比增长9.3%。

长期以来，耐克和阿迪达斯在国际市场上仍然占据主要市场。然而，近年来，大中华区的市场份额发生了变化。

相比之下，耐克大中华区的收入在2022财年和2023财年持续两年下降，而耐克大中华区的收入在2024财年(截至2024年5月31日)为75亿美元。从2021年到2023年，阿迪达斯在大中华区的利润分别为45.97亿欧元、31.79亿欧元和31.9亿欧元。

而且形成对比的，是当地品牌的崛起。

随着时间的推移，2013年安踏的收入还不到80亿元，到2023年，安踏的收入已经达到了623.6亿元，净利润也超过了100亿元。2023年，李宁和特步国际的收入分别达到275.98亿元和143.46亿元。

根据安踏2024年第二季度和上半年发布的最新运营成绩单。上半年，安踏品牌商品零售额同比呈中单位数正增长，FILA(斐乐)所有同类产品(不含2023年1月1日以后新加入集团的品牌)的零售额同比增长35%-40%，包括可隆在内的所有同类产品(不含2023年1月1日以后新加入集团的品牌)。

当地品牌的崛起，也让阿迪达斯、耐克感到压力。

阿迪达斯也承认，“在过去的四年里，中国市场发生了很大的变化。疫情之前，这个市场是西方品牌主导的。现在本土品牌占据了很大的份额，建立了更垂直的商业模式，很多都是厂家直接进入零售，自己开店。因此，他们的速度和给消费者的价格与以前不同。我们正在努力适应这一点。在经历了一个非常困难的阶段之后，我们会采取更本地化的方式。”

当然，这背后也是当地消费的变化。根据麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》，中国消费者认为国产品牌可以提供与国外同行相当甚至更好的优质产品，当地品牌越来越受到消费者的欢迎。

我们可以看到，安踏、李宁、特步等本土品牌目前已经完全参与了奥运会的赞助团队，与国际品牌同台PK，其背后是中国品牌影响力的体现。它不仅是商品能力的全面体现，也是整个企业运营能力的全面体现。

当地品牌的崛起受到全球环境的影响，国内消费者支持国内产品，国际品牌在中国的市场份额下降。其次，当地品牌主动国际化，整个产业链有了更高的飞跃。

“一方面是市场的增量空间，另一方面是当地品牌的消费持续上升，这是市场带来的红利，为国内体育品牌更好的探索空间，进一步增加市场份额。”业内人士表示。

下半场怎样发力？

据尚交所发布的《中国时尚消费2023全球时尚IP白皮书》显示，根据中金企信数据分析，2024年中国运动鞋服市场零售规模将达到5425亿元，与2020-2024年CAGR(复合年增长率)相对应，增长12.9%。

白皮书还强调，目前大中华区作为提升多个国际运动鞋服品牌业绩的重要引擎，中国本土品牌在国内市场份额的快速增长也给国际品牌带来了新的挑战。

而且在我们看来，国内运动鞋服市场已经进入了一个新的阶段。

第一个点是专业化、细分化领域竞争。

事实上，为了争夺更大的市场份额，各大运动鞋服品牌在消费模式、文化、专业性等方面都进行了激烈的竞争，品类和跑道也越来越细分。

举例来说，针对细分领域的布局，安踏、李宁、特步、鸿星尔克、匹克等也是针对女性运动跑道的。

根据世界体育用品联合会发布的《2023年体育用品:无序世界需要反弹》，中国女性在体育和健身方面的成本超过了国内男性，约比男性高15%至20%。对于安踏、李宁等国产品牌来说，切入女性体育品类也在寻找新的增长曲线。

比如安踏之前在一二线城市主流商圈推出了全新形象的新店“安踏冠军店”，引入了全新的故事包装，讲述了中国国家队的奥运故事，恢复了奥运冠军的幕后生活。事实上，安踏冠军店、安踏零碳店等专注于一个品类或特定概念的店铺，在安踏被视为“品类品牌”。

第二个点是科技与狠活。国产运动鞋服品牌在创新研发、供应链等方面的投入，是品牌增长的内在动力，使其国际化加速。

比如在R&D投资方面，预计到2030年，安踏的创新R&D累计投资将达到200亿元。以奥运商品为例，前期加大了自主研发力度，推出了新一代“吨级”举重鞋。据悉，安踏仅在奥运设备研发方面就投入超过50亿元。

另一个例子是李宁，他在运动鞋和跑鞋领域的8个核心产品IP，2023年销售额超过1200万双。财务报告显示，2023年，李宁新产品线下零售流量增长10%-20%，新产品流量占87%，新产品得到市场认可。

在过去的10年里，李宁单品牌的R&D投资总额超过30亿元，2023年R&D投资增长16%。长期的R&D投资在市场上获得了积极的反馈。

还有一点非常重要，中高端市场还需要正面扳手腕。

我们观察到，目前运动鞋服行业的头部品牌都在朝着中高端布局。使用lululemon、以昂跑为代表的海外前沿品牌正在对中国市场产生强烈影响。

本土品牌也要在中高端市场建立自己的堡垒。以安踏为例，随着陆续收购国际品牌，其战略路线开始形成中高端品牌矩阵。而这些布局也贡献了更高的利润。

特别是FILA的成功运作，给安踏带来了高收入增长，成为业绩增长的引擎。但是，根据其目标，未来三年，安踏的品牌流量将保持双位数增长；FILA斐乐品牌将实现400-500亿流水的目标；DESCENTE迪桑特品牌和KOLONN SPORT可隆体育将努力打造集团第三百亿品牌。

然而，尽管当地品牌的崛起在一定程度上挑战了国际品牌，但以耐克和阿迪达斯为首的国际品牌在中高端市场仍然占据主导地位。

在我们看来，在中高端市场，国际品牌和本土品牌之间的竞争将会加剧。随着本土品牌创新研发投入的增加，差距将逐步缩小。

在这次奥运会上，我们也看到了当地运动鞋服品牌的实力和后劲。

本文来自微信微信官方账号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。

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