活力森林，太急了

唐彬森曾经说过，中国的消费产业和芯片一样落后，市场被外资品牌占据，“我们有消费能力，但缺少好的产品。”

从某种意义上说，这也是事实，但是怎样做好产品呢，现在的元气森林也是需要仔细考虑的。

01 疯狂上新

谁能拒绝苹果和威士忌的新鲜组合？

2024年6月，元气森林发布了苹果威士忌气泡水的新产品。商品官方公布的产品卖点是结合了威士忌的醇厚和苹果的甜味。

在苹果威士忌气泡水的背后，是元气森林。产品线扩张更加全面，产品线更加密集。

从今年开始，元气森林就做了四种新口味的泡泡水。除了苹果威士忌的味道，还有无甜味、维生素C橙味和青竹柚子味。

本月，苹果威士忌气泡水发布，元气森林还发布了新的瓶装水产品“元气森林饮用纯净水”；之前的四月，新产品“小鹰咖啡”在网上发布。

老式商品燃茶，发布新口味“特燃普洱茶”；另外一款主要产品外星人电解质水，则发布了新产品“外星人WAVE风味水饮料”，在原产品的基础上，从6元500mL降到3元600mL...

此外，活力森林还借用名人代言，加强新产品的攻击。今年3月，它与肖战签约为泡泡水代言人，其电商平台的泡泡水产品都被“同款明星”的口号所取代。

生命力森林发新产品的速度，也并非总是那么快。

2019年以前，其主要产品是茶和汽水，上新节奏可谓缓慢。

2017年，元气森林甚至为茶饮打造。"潜心六年，只为一瓶好茶"官方口号，主要产品也只有果茶、燃茶两种。2018年增加了泡泡水产品，但只有三种口味。

但是2019年以后，元气森林开始了越来越快的新节奏，进入所有饮料。

2019年气泡水的流行使活力森林在一年内完成A、两轮融资，估值达到40亿人民币。同一年，公司连续发布胶原蛋白水、轻茶、乳茶三大新产品。

到2020年，元气森林的前线将进一步扩展到电解质水和微泡果汁。

现在打开元气森林官网，可以看到气泡水、奶茶、电解质水、无糖茶、植物茶、冰红茶、酸奶、酸奶等七大主要品类。如果按口味计算，其产品数量就太多了，无法计量。

去年三月元气森林官方统计，光是泡泡水的味道，公司就做了30种。

但是它的实际产品线，还要加上果汁、可乐、咖啡、饮用水等多个品类。

可说，市场上主流的饮料类型，饮料口味，元气森林基本都做过一次。

快速打满的背后，是元气森林上新时间不断缩短。

最初开发一款好茶，元气森林用了六年，2020年10月至2021年10月，元气森林每年发布30多款新产品，几乎每月3款。

然而，管理层似乎仍然对这种R&D速度不满意。2021年，唐彬森将公司的R&D支出提高到原来水平的三倍。原因是活力森林上市的产品只有5%，速度太慢。

但是，更快更多的新产品的另一面，元气森林的新产品成绩却越来越差。

02 增长苦恼

生命力森林曾经是超级新星，震撼了整个饮料市场。

2016年，唐彬森在北京创立了活力森林品牌，并迅速通过果茶和燃茶走红。到2018年，活力森林泡水问世，已经威胁到所有饮料巨头。

依靠这款泡泡水的强势普及，在2019年618促销期间，元气森林获得1500万销售额，在天猫和JD.COM获得水饮料销售和销售冠军。之后，元气森林再次获得双十一促销。击败长期霸榜的可口可乐，获得天猫水饮品销售冠军。

2020年，整个饮料市场的主要玩家团结起来，发布了活力森林泡泡水的对比竞争产品。可口可乐有小宇宙泡泡水，百事可乐有微笑泡泡水，农夫山泉有TOT泡泡水，娃哈哈有生气泡泡水。

但是今天，还是没有一种竞争产品可以挑战生命力森林泡水的地位。。

由于泡水的成功，元气森林在饮料市场创造了增长奇迹，这个市场已经很多年没有新手出圈了。根据品牌官方数据，2018年至2021年元气森林营收同比增速分别达到300%。、200%、309%和260%。根据市场估计，2018年，元气森林的销售额不到2亿元，到2021年，其销售额已经达到75亿元。

在业绩激增的同时，元气森林的估值也迅速增长，短短五年时间，从零飙升至150亿美元。，它的市值规模，已经超越了在国内饮料市场经营多年的统一与康师傅。

不过，从2022年开始，元气森林就像行业老牌企业一样，进入了增长的瓶颈。

在2022年，元气森林并未公开宣传其具体收入增长数据，但LatePost晚点报道称，元气森林2022年的销售回款增长率已经下降到10%-23%。

2023年，元气森林官方公布的业绩增速仍处于“二位数”水平。从产品的市场反馈来看，元气森林的增长不言而喻。

曾经的传奇商品，增加了主力的泡泡水，现在几乎撞上了天花板。据虎嗅报道，2023年，元气森林泡泡水的销量与2022年基本持平。

除了气泡水之外，元气森林还没有培育出第二个接班气泡水的超级单品。

目前，能源森林只有一种商品可以称得上是第二大爆炸。外星人电解质水，但电解质水的天花板不高。作为一种功能性补水饮料，主要推广户外补水场景，强烈依赖季节和场景。

很多新产品，从可乐到饮用水，也很快上市，爆红一段时间后，很快被淹没在市场上。，甚至根本红不起来。

2022年，元气森林春季限量商品樱花白葡萄味苏打泡水，便因销路不畅，积压严重，被临时食品商称为“杀樱花白”。

唐彬森于2023年初向纤茶团队发放了“任务”：尽早做好元气森林的第三条曲线。但是一年多过去了，纤茶仍然没有明显的突破迹象。

同样的产品内部，元气森林的许多新口味也无法打败老口味商品。

可乐气泡水被元气森林视为2023年最重要的商品，但白桃、红提、荔技等经典口味仍然是目前扛起线下门店的。

03 保持初心

生命力森林可以在短时间内迅速增长，吓出许多巨头一身冷汗，依赖于它。定位准确，产品好，运行好。，但是还有一个非常重要的前提，正好黄金时代，踏中居民消费需求转型升级。。

根据国家统计局的数据，从2012年到2022年，我国居民的人均可支配收入从16510元增加到36883元，扣除价格因素的增加达到83%，收入增加，客户消费支出增加，观念也发生了变化，过去的节衣缩食，逐渐变成了不在乎花更多钱去感受新产品。

然而，当时的主流饮料玩家大多遵循规则，并没有对如何应对消费需求的变化做太多的文章。甚至正如唐彬森所描述的，过去的公司只关注渠道，鄙视商品，只要有货，就把它们扔进渠道。

此时，唐彬森领队元气森林，做了些正确的事情。

首先是结合新的消费趋势，重新定义商品，活力森林抓住了年轻人拒绝糖的健康需求，用成本更高、口感更好的代糖原料赤藓糖醇，以最快的速度打造健康的蓝海。

唐彬森曾在接受晚点LatePost采访时表示，活力森林最早的团队是饮料专业人士，但效果并不好。后来，他干脆换成了一群游戏行业的年轻人:"不要考虑成本，做自己想喝的商品。"

其次，活力森林的方式和品牌也更具时代性。从某种意义上说，它利用互联网思维对传统饮料行业进行了一次降维攻击:它不仅通过抓住城市便利店的核心渠道，还通过明星营销和日本设计迅速吸引了城市中产阶级的注意力，并借助互联网品牌手法迅速发挥经典爆款。

但是市场环境也在发生变化，过去的有利因素，也可能成为不利条件。

2022年，在房地产等宏观经济的压力下，整个中国消费市场开始降温，就业市场低迷进一步影响了居民的收入增长速度，也影响了大家的消费意愿释放。

随之而来的是，越来越多的顾客又回到节衣缩食中，消费只是为了刚需买单，刚需也可以少花少花的趋势越来越明显。

尼尔森数据显示，从2020年到2023年，中国线下饮料市场同比增长-7.9%。、13.1%、-2.4%和6.2%，身处其中，曾主推消费升级的元气森林自然也难逃大势。

这个原因也是近几年元气森林做了这么多高档新产品，但是很难有奇迹。

以可乐气泡水为例。自2022年以来，活力森林已连续两年发布可乐气泡水产品，其2023年的2.0版新产品备受期待，被视为集团的业务突破点。然而，无论从渠道配送还是消费者反馈来看，活力森林可乐都未能掀起新的爆炸。在今年年初的内部信中，唐彬森点名表扬了去年表现出色的四款新产品，但他没有提到可乐。

再比如桶装水，元气森林三次做水。高端路线失败后，市场上的主要定位和价格带都做了一遍。“有矿”主要推广天然水源。与以百岁山为代表的高端市场相比，“元气森林纯净水”主要推广低价，与怡宝和农夫山泉的中端市场相比，“森林水”想做成果味饮用水，但这些产品也没有掀起波澜。

为什么这些产品没有以前那么灵活了？恐怕因为环境的巨大变化，森林本身更有活力的原因:也许他承受着资本的压力，也许他已经红了眼睛。如今，生命力森林太着急了。。

太想继续创造奇迹了，但是越来越缺乏做好产品的耐心。

从茶到水，从代糖到低糖，一次不能做两次，两次不能做三次。如今，活力森林的产品研发和扩张就像一个赌红眼的赌徒，他期望通过疯狂的赌注击中自己的财富。

举例来说，桶装水、咖啡、元气森林都做了两年，其风格反复变化。

瓶装水从天然矿泉水变成了水果风味的饮用水。这款新纯净水产品的主要卖点是“纳米过滤”，从口味的拼写回归健康；咖啡来自网络 Coffee发布联名到独自研发，寻找自己的咖啡风格。

在这样的循环下，除了业绩不尽如人意之外，活力森林的品牌也不可避免地会被曝光。

无论初创企业多么优秀，都无法逃脱发展到一定规模后的速度和规模瓶颈，如何在瓶颈下做出选择，通常决定着企业的命运。

现在生命力森林就站在这样一个分界点上。

唐彬森曾在2024年元气森林的一封信中强调，今天的元气森林显然需要学习传统行业的经验，通过不断的试错和优化，以更深入的供应机制和产品能力面对更复杂的市场环境，提高行业认知度。

但是走进2024年的元气森林，显然还没有走出高增长的思维定势、路径依赖、持续高增长的愿望，甚至是想象。

饮料行业不是核心技术，技术门槛也不高。别人可以做生命力森林能做的事情。传统巨头留下的最重要的经验恐怕就是在这个领域长期成功:

时间就是打造卓越品牌的妈妈。

世界上有无数的饮料品牌想要打败可口可乐，但即使可以再现可口可乐的味道，也无法再现可口可乐经过时间沉淀的力量。

即使经历了大风大浪，农夫山泉的表现依然不错，这背后是几十年的积累，一瓶东方叶子可以坐10多年的冷板凳。

创造奇迹的生命力森林，应该接受现实，面对现实，少一些焦虑，多一些耐心，用更慢的速度去寻求更快。了。

本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：作者：华商韬略，36氪经授权发布，hstl8888)。

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