要做好饮料创新，必须把握三个核心方向

经过三年的非常时期，中国市场正在稳步复苏。在新的消费时代，客户也有了新的消费需求。

就宏观经济而言，第一季度整体趋势稳步改善，GDP增长5.3%，社会消费品零售总额增长4.7%。

这一数据可能与每个人的期望值有些不同，但是如果把目光投向消费市场，我们仍然可以看到市场的冷热。

总的来说，今年第一季度消费市场增长了2.2%左右，这是一个比较温和的复苏数字。我们所看到的是，与非食品相比，食品工业的增长速度更快。尽管一季度整体消费信心还不够，但食品工业中消费者的消费增长仍然比非食品快。

饮料行业最大的场景有两种，一种是家庭场景，另一种是家庭场景。其中，包装饮料在国内外的销售重要性占56%，略高于国内消费场景。

我注意到，家庭外部场景的消费有了更强的复苏。与去年同比增长10%相比，今年第一季度家外情景食品行业消费也高于家庭消费。这也意味着市场上还有很多好机会。虽然现在经济还在压力下，但中国消费者还是希望在吃喝上得到一点点的好运。

从这张图片中，我们可以看出这两个情景的发展趋势是不同的。

前两年国内市场很好，国外市场相对不太好。然而，自2023年第一季度以来，国外情况每个季度都在增加。其中，奶茶、咖啡、果汁等国外现制饮料的整体增长是国外平均增长的两倍左右，这意味着国外整体饮料市场仍呈现蓬勃发展趋势。

同一品类在国内外和国内市场的表现是不同的。但是，我们可以看到，有些品类不仅在国内外市场表现非常好，而且在国内市场也保持了快速增长。

这类产品有一个明显的共同特点，那就是满足了消费者的健康需求，比如即饮果汁、即饮茶、运动和功能饮料，这些产品在家里和家外的场景中都有所增长。

例如，亚洲传统饮料凉茶、薏米水、玉米须水等产品在家庭消费场景中恢复得相当不错。

不知大家有没有这样的疑问，在消费了奶茶、咖啡等现制饮料之后，我们是否会减少包装饮料的消费？

从数据来看，包装饮料增加了9%，现有饮料增加了10%。从销售来源分析来看，凯度消费者指数发现这两类之间的相互腐蚀程度并不高。

目前，现有饮料的消费增长很大一部分来自于老客户的消费增长。换句话说，以前是现有饮料的客户，增加了现有饮料的消费。然而，现有饮料的增长只有很小一部分来自包装饮料的消费者。

这就是说，现制饮料和包装饮料这两个市场并不具有竞争力，而且包装饮料仍然有很大的增长空间。

在这种需求背景下，如果饮料需要创新，市场需要进一步开放，应该从三个方面入手:

首先，捕捉客户不断进化的需求变化。

二是满足不同人群之间的差异，满足特定的需要。

三是激活“场”，即消费模式、零售场。

捕捉顾客不断进化的需求变化

从消费者引用包装饮料的趋势来看，虽然解渴需求仍然是很大一部分，但也发生了新的变化。包装醒目和解渴的需求一直占很大比例，但现在，与三四年前相比，这两种需求有所下降。

具体的新变化如下：

首先，奖励自己，满足自己的需求。这一需求占饮料需求的重要组成部分，整体水平十分稳定。

二是自然健康需求。消费者对饮料自然健康的需求可以说是近三四年来的快速增长。我们可以看到，虽然2023年略有下降，但总的来说，到今天第一季度，这一需求仍处于稳步增长的趋势。

三是消费者需求日益多样化。其主要表现如下：

需要复杂的风味。与过去相比，消费者对风味的需求可能更加复杂。我们观察到，为了满足消费者的享受需求，市场上出现了各种复合风味的商品。我们之前说的果汁是单一的果汁，但是现在更多的果汁掺入了不同的复合风味，饮料的风味更加多样化。

顾客更注重健康的产品成分。自2023年以来，无糖茶以惊人的速度增长，其具体成分，如偏硅酸或偏碱性成分，在矿泉水宣传中也越来越受到宣传。

越来越多的产品进入消费模式。例如，近年来，零糖零卡和更健康的椰子水的消费场景不断增加，从三个场景增加到四个场景，尤其是近两年椰子水中的电解质成分，可以帮助这一类更好地渗透到运动场景中。

打破类别堡垒，实际上是“跨界”。“跨界”意味着原来的产品是现在做的茶，现在跨界到包装饮料。比如星巴克生咖啡产品，2023年在店内表现非常成功。今年，星巴克即兴咖啡也推出了与生咖啡相关的产品；雀巢也跨越了咖啡和茶的边界。跨界打破了原有的堡垒，为消费者提供了更丰富多样的感受。

从产品包装的角度来看，也有文章可以做。我们观察到了一个非常有趣的现象。以前家里消费比较多的大包装呈现下降趋势，但是两种类型的包装呈现出增长趋势。

一个是小包装。因为小包装特别适合外出携带，也可以放在女士包里，所以果汁、炭酸等小包装产品越来越受欢迎。

第二，超值装。这个行业里还有一个不太好听的名字“吊丝装”，特别是800ml、1000毫升的产品增长非常好。我们可以看到，这类产品的增长不仅来自一个品类，还来自茶、果汁、汽水、运动饮料等不同品类。，甚至东方叶子都推出了物超所值的服装。

也就是说，目前超值装产品和小袋装产品正在推动整个饮料行业的发展。

这种产品吸引了哪些人和场景？我们以小包装为例。小包装的场景非常丰富，因为小的特点可以灵活适应不同的场景。漂亮的包装是消费者选择购买小包装的重要原因之一。广告亮眼，朋友介绍，取悦自己，也是客户愿意尝试的原因。小包装更能满足中国消费者的情感价值。

从600ml到1000ml，超值汽水在国外消费模式下有实实在在的增量。如今，超值产品的消费更倾向于男性。同样，家庭体育场景也是如此。男性消费者会更喜欢性价比更高的产品来满足大量的需求。

大型产品性价比高。因此，大型产品，如露营旅游、聚会晚餐、校园运动等。，也可以在一些新的户外场景中看到，其中大型产品的消费比例相对较高。这也意味着在户外场景下，未来大包装的发展机会会更多。

满足不同人群之间的差异，满足特定的需要

20世纪80年代和90年代，人们的特定需求不会被考虑在饮料消费中，一个产品可以遍布全球。今天，品牌应该更多地考虑消费者的差异。

不同的人对饮料的需求是不同的。

男人更喜欢喝即饮咖啡。他们非常注重产品的功能，但也喜欢产品的特点。希望这款产品能突出男性的一定特点。因此，我们可以看到，从产品偏好来看，包装水、运动饮料和低糖茶将是男性顾客的最爱。

对于女性消费者来说，我们可以看到大部分女生都在茶叶店门口排队，所以她们更喜欢现在的饮料，更喜欢品尝新的。另一方面，女性消费者对健康的需求更强烈，所以她们会更喜欢购买果汁、咖啡、豆浆等产品。

了解男女消费者的需求可以帮助我们更好地规划新产品和产品组合。

如今，不同年龄的消费者也会发生不同的变化。举两个例子。首先，15-24岁的顾客人均饮用量高于市场平均饮用量，换句话说，年轻消费者饮用量较多。这类顾客比较喜欢喝现制茶饮料，而且年轻人也不排斥传统饮料，相反，他们更喜欢传统饮料。在需求方面，这些消费者增长更快的需求是奖励自己，产品的成分是天然的，可以帮助他们解压和休息。所以，饮料除了止渴之外，还有很多功能。

第二，完善客户(45-49岁)虽然没有年轻消费者大，但成本高于市场平均水平，这类客户的消费力相对较强。他们的消费更实用，比如包装水，包装饮料或者现成的咖啡，消费最多。影响这类消费者的因素包括性价比、包装、朋友介绍等。

激活“场”，即消费模式、零售场

现在，市场上的情景、渠道太丰富了，所以根据情况和渠道的不同，品牌们有很多新的玩法、玩法来布局商品。

除了路上的场景，家外的场景还包括工作、购物、餐厅、运动、旅游等等。我们观察到，餐厅场景、旅游场景、体育场景都是近年来爆发的具有消费潜力的场景，这也意味着品牌有很多新的机会。包装饮料在餐饮、旅游娱乐、运动等方面有很多新的机会可以掌握。

以工作场景为例。事实上，工作场景是人们可能容易忽视的场景之一，但消费者在这一场景中花费的时间相对较长，每天24小时包含8-10小时。这就意味着，在这8个小时里，顾客有很多机会接触饮料，可能是早上、午餐、下午茶甚至晚餐。很容易看出，在工作场景中，顾客还有更多的场景可以喝饮料。

消费者在工作场景中对饮料的需求是什么？缓解疲劳，奖励自己，享受自己喜欢的口味，止渴。其中，除了缓解疲劳，如何更好地奖励农民工，让农民工在工作过程中更加快乐，这也是饮料品牌可以与消费者联系的一点。

现代饮料在工作场景中的份额日益增加，因为现在通过点外卖的方式消费现代咖啡非常方便，所以现代饮料将继续占据更大的市场份额。

在餐饮场景中。我们观察到，过去一年增长非常快，整个餐饮渠道的饮料消费增长是国外渠道消费的两倍多。其中，火锅店、川菜、异国美食店增长较快的餐厅有三种。

消费者对佐餐饮料的需求在不同地区有所不同。比如在西部地区，饮料解辣降火是一个非常重要的特点，亚洲传统饮料有助于消费者解辣降火的作用。这种饮料在川菜馆增长非常快。南方消费者更注重养生补水的需求。

因此，在不同的地区，品牌也需要考虑不同的产品。如果分析不同市场的需求空间，可以帮助品牌更好地了解不同场景下消费者的需求和增长率，更好地帮助品牌找到发展机会。

我们也可以看到，对自己更好的需求是非常明显的，原来分享的场景也逐渐被单独喝酒的场景所取代。这也意味着如果品牌与餐饮渠道沟通，就会有新的机会。

从零售渠道来看，快消品的整体趋势非常接近。在饮料市场，近年来，小业态超市、便利店和传统渠道更接近客户住宅区。

在线渠道上，饮料仍在稳步增长。客户通过电子商务购买饮料，一次购买量非常大。这也意味着大包装、多瓶装的产品需要更多的布局。即时零售近年来仍保持着非常稳定的发展。在这个渠道中，客户更喜欢三种产品:即咖啡、包装水和汽水。

我们还注意到，与2023年相比，2024年消费者在即时零售渠道购买饮料的频率有所增加，这意味着饮料类别发展缓慢，尽管与传统电子商务中的其他类别相比。饮料品类在新兴渠道上有很大的增长机会。

但是现在的新兴渠道和五年前的新兴渠道是不一样的。如今会员店、小吃店、折扣店都是新兴渠道，这三种渠道的增长都很大。特别是折扣店。折扣店发展很快，但目前在中国整体比例还是比较小的。目前，折扣店渠道营销中饮料的比例主要集中在重点城市和省会城市的折扣店，并没有真正下沉。

一般来说，首先，消费者的需求发生了非常明显的变化，多样化的需求不断增加。对于饮料来说，基础产品的需求正在减弱，健康和自我满足的需求正在不断增加。如果能把原来的需求和客户的新需求结合起来，可以帮助品牌找到更多的机会打破圈子。不同的包装规格，但还有很多新场景可以深度培育。

其次，关于群体差异、男女差异、不同年龄段客户差异。特别需要注意的是，在饮用偏好中，年轻消费者的明显趋势是中国养生和奖励自己。这两个趋势也意味着品牌有更多的新机会。制造商应该根据产品属性和消费模式为不同的人制定不同的策略。

三是场景。外部场景是今年特别重要的机会。，如何激活各种不同的家外场景，其中有很多文章要做。另一方面，我们应该掌握增长和稳定发展的渠道，尤其是小业态、电子商务和O2。O，以及会员店、小吃店、折扣店等新兴渠道，这些都是品牌2024年及以后要思考和规划的方向。

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：FBIF，36氪经授权发布。

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