将退款1.5亿元的“抖音李佳琦”

来源/电商在线

发文/王崭

另外一个抖音一哥，站在舆论的漩涡中。

停工三个月后，颤音“美妆哥”骆王宇发布了一段短视频，称他将为所有在自己账户中购买“CSS橄榄精华”的用户退款，涉及金额可能达到1.5亿元。他还直言不讳地说，他觉得自己不再需要别人，会暂时离开一段时间。“其实我准备永远离开。”。

巅峰时期，骆王宇在抖音拥有超过2000万粉丝，众多粉丝称他为“阿姨”，在他的直播间和窗口疯狂购买买买。在社交媒体上，骆王宇被称为“刷酸哥”、“抖音版李佳琦”和“抖音美妆哥”。截至今年4月15日，骆王宇近一年的GMV(商品销售总额)估计已达10亿元，在抖音中堪称名副其实的“头”。

和淘宝美妆哥李佳琦一样，骆王宇也是“柜哥”，两人也围绕着很多负面争议，经常被比较。然而，走红后，他们选择了不同的方式:李佳琦拥抱大牌，拓宽品类，制作矩阵号，打造自己的品牌，探索供应链；骆王宇坚守小众品牌和国产品牌跑道，继续做美容护肤品种草专家。

各种选择，也有不同的结果。骆王宇的“退网”，是因为“翻车”，也是因为所选赛道的变化。

一方面，客户倾向于理性，变得越来越谨慎。曾经被视为“创业万金油”的国产美容护肤跑道被冷却，很多品牌也逐渐勒紧裤腰带生活。另一方面，直播卖货进入下半年，几个电商平台也在激烈争夺“低价”。曾经能拿出最低价的超级主播，逐渐失去了价格优势。

铁平台、流水主播、“翻车”事件相继在各头部主播和各直播间上演。目前还不知道骆王宇是否完全退出网络，但他体面的退出宣告了网络名人“带什么火”时代的终结。

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将退款1.5亿元的“抖音李佳琦”

经过近五个月的时间，骆王宇终于想出了最终的解决办法。

在最新的视频中，骆王宇表示将向所有在自己账户中订购CSS橄榄精华的客户退款，并表示涉及的金额特别大。“这款产品仅在我们这里就卖出了1.5亿元”。

也就是说，骆王宇及其背后的机构将面临高达1.5亿元的“高价”赔偿。在小红书、Tiktok、微博等社交媒体上，很多在直播间或窗口购买过相关产品的消费者已经成功退款。

骆王宇的“翻车”，源于他带火的一款产品和一个与他深度绑定的品牌。

今年2月24日，Tiktok对博主“大虎课代表”进行了评价，指出部分品牌纯橄榄精华产品中甲基酪的纯橄榄苦苷含量不高，甚至一个品牌的橄榄精华也没有检测到这两种成分。“换句话说，C某某的橄榄产品没有橄榄”。

评论区的网友很快发现，这款CSS橄榄精华就是CSS橄榄精华。Tiktok的头部主播骆王宇曾经推荐过这款产品，这也引起了舆论的漩涡。

3月2日，骆王宇已删除视频

面对质疑，骆王宇首先在2月25日凌晨回应，希望客户能理性对待。橄榄叶提取物有几十种。如果产品中没有这两种物质，并不意味着没有橄榄提取物。3月2日，短视频回应发布，称已向CSS品牌发出律师函，向市监会举报CSS涉嫌虚假宣传，承诺“我胜诉，品牌赔偿客户损失，败诉，我自己赔偿”。

然而，许多消费者质疑他在评论区“扔锅”。“大虎课代表”也再次发布了一段视频，称该产品在宣传过程中多次提到含有橄榄酸苷。爸爸的评价也结束了，质疑CSS成分造假，说明CSS蓝铜肽精华中检测到了未标注的亮蓝色素，另一款产品宣传了含有7.7%熊果苷的成分，这是实用的。α-只有千分之一的熊果苷含量。

面对各界的质疑，骆王宇直到4月15日才连续发布三段视频，透露自己和工作室在过去的一个月里做了42份检验报告，拜访了9位专家，并向原材料和检验专家发布了自己的对话。

看似真诚的操作依然未能让消费者满意。在评论区，发言骆王宇“退款”的人不在少数。4月19日，“大虎课代表”再次发布视频，称重新测试。发现CSS橄榄精华不含橄榄苦苷，甚至没有成分表中排名第三的积雪草提取物。相反，它检测到了备案中没有注明的丁二醇。

面对再次来袭的质疑，骆王宇似乎选择了冷暴力。4月15日之后，Tiktok账号开始“断更”，不再发布短视频，只在直播中直播卖货，回答粉丝问题。

直到事情发生五个月后，骆王宇才给无数粉丝和消费者一个最终的解决方案。现在看骆王宇的账号，他3月2日和4月15日发布的所有视频都被删除了，只留下了最新的道歉视频。

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“柜哥”出身，不断翻车。

这两句话在骆王宇的主页上。

「不推水乳，不推贴片面膜，专注于护肤。口碑比赚钱更重要。」

假设李佳琦是淘宝的“美妆一哥”，那么骆王宇就是抖音的“美妆一哥”。

和李佳琦一样，骆王宇曾是CHANEL和TOMM中的“柜哥”， 2017年，FORD也成为TOM。 销冠FORD。

2018年，骆王宇变成了TOMFORD BEAUTY 第一批中国区香水专员

2019年，骆王宇选择从媒体上创业。起初，他与一家医疗美容MCN签订了合同。目前，白兔集团MCN的创始人王傲延看中了骆王宇的潜力。“我和他(骆王宇)保证让他成为顶级网络名人”。

出生于“柜哥”的骆王宇，对得起这个伯乐。

早期的骆王宇还在美容跑道上，教人化妆，评价大牌口红和散粉，还吐槽了李佳琦推荐的花西子散粉。这时，骆王宇选择或解释了各种大牌、国产品牌和化妆品和护肤品。重点不多，但不冷不热。

直到2020年，骆王宇的一段“刷酸”视频获得了84.7万元的好评。很多消费者称他为“刷酸哥”，因为他开始关注“刷酸哥”。还有人说“我逃离了李佳琦，没有逃离骆王宇”。也是在这期间，骆王宇逐渐改变了自己的赛道，专注于国产品牌和小众品牌的护肤品，并拿出了1300万元的短视频。

除了短片带货，骆王宇也没有放弃直播销售。

据蝉妈妈数据显示，2023年，骆王宇的抖音粉丝数量一直保持在2000万以上，2023年双11举行了4场直播，其中两场直播销售额超过1亿元，另外两场直播销售额也在5000-7500万元之间。

但是骆王宇在爆红的时候也有很多争议。

在社交平台上，很多消费者表示“跟着骆王宇刷酸爆痘/脱皮”等。，而骆王宇的助手在评论区做出了回应，“爆痘是因为酸会催熟底层的痘痘”，“减少杏仁酸的使用次数，增加CSS的用量”。

2023年4月，骆王宇在护肤视频中使用了晚安粉，直言使用了5年晚安粉。“你用得越多，你就越喜欢。你应该把护肤品放在里面。”。后来发布了一些视频，支持晚安粉，可以解决一系列的皮肤问题。

然而，2023年6月，中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任毛越苹发布了两段视频，称从皮肤科专业的角度来看，他们不认可晚安粉，“这是智商税”。三个月后，骆王宇发布了一段视频，说他咽不下这口气。他拿出一份80页的测试证明，晚安粉不是智商税。视频中，他抱怨说:“(每个人)都忽略了一个认真做事的人。”。

这次抱怨，让骆王宇的口碑再一次旋转，许多粉丝“看不见他流泪”，称赞他“用心做事”“值得信赖”。

这也是骆王宇当柜哥的经历。他曾经说过，专柜的“28规则”销售逻辑可以在短视频和直播电商领域重用，“20%的客户贡献80%的业绩。在短视频和直播领域，只有20%的粉丝帮助你创造更多的价值。如果你没有很好地为这些信任你的关键粉丝服务，但你仍然想抓住更多的人，你会发现这20%会流失”。

只是这一次“翻车”，骆王宇无法抓住核心粉丝的心，也无法说服其他客户。许多博主提供的专业测试报告已经让他失去了带货主播最重要的“信任”。

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化妆品一哥的不同路面

骆王宇的粉丝画像，就是把美妆作为一个刚需产品的群体。

根据蝉妈妈的数据，骆王宇的视频观众中，有91%是女性，超过50%是18-23岁。而且在他的多次直播中，超过80%的观众都是女性。在骆王宇的2000万粉丝中，18-23岁的粉丝占比最高。《娱乐资本论》曾报道，骆王宇在Tiktok上的退货率只有2%。骆王宇背后的MCN白兔集团曾经说过，他们使用的是二级选择制度。选择团队选择资金后，人才需要亲自尝试产品，最终通过的才会合作。

然而，流量的终点是实现，许多博主和主播的最终目标是销售商品。

在“不推水乳”的骆王宇首页搜索乳液，可以看到他在2023年10月推荐了适乐皮肤的PM乳液，并鼓励客户在评论区下单。骆王宇积累的口碑和机构“严格”的选择制度也被这次成分造假事件所破坏。

纵观李佳琦和骆王宇的走红路径，有些相似，但他们最终选择的路径却有些不同。骆王宇的“翻车”也与选择有关。

花西子就是李佳琦带火的国产品牌。

李佳琦曾经推动了许多国产品牌的爆炸式销售。然而，2021年双11，李佳琦直播间最畅销的是资生堂水乳套组，价格超过1000元，销售额高达3.89亿元。也是在今年的双11中，李佳琦因为欧莱雅的优惠价差而与欧莱雅暂时“分手”。

越来越大的李佳琦已经成为品牌竞争的资源领域。李佳琦也选择了拥抱大牌:大牌通常知名度更高，不需要额外种草，在售后和质量控制方面更有保障。

但是走红的骆王宇，依然坚持选择小众品牌、国产品牌。

要成为顶流的抖音“美妆一哥”，需要独树一帜。

2019年进入媒体平台的骆王宇，直到2020年才开始直播卖货。一开始直播卖货的频率并不高，当时竞争已经相当激烈。与大牌沟通时，骆王宇和其背后的机构没有足够的议价权，但小众品牌和国产品牌是更好的起点。骆王宇也可以通过这些选择与李佳琦区分开来。

然而，小众品牌往往伴随着一定的风险。比如这次“翻车”的CSS，最早被称为大牌修丽可的替代品。然而，作为一个小众品牌，质量控制和售后很难与大牌相提并论——骆王宇在回应视频中表示，事情拖了这么久，因为品牌主不愿意退款，走法律程序的周期会很长。

与此同时，与已经成熟稳定、有经济基础的大牌相比，许多小众品牌和国产品牌现在的生活并不容易。

在消费市场趋于理性的情况下，消费者越来越谨慎，就好像现在客户打开李佳琦的直播间是为了看“你想要的东西有折扣吗？”而不是“李佳琦卖什么我就跟什么”，直播间不再打“最低价”的招牌。李佳琦曾经因为差价而和欧莱雅和好。美容行业的需求正在减少。

根据国家统计局的数据，2023年，超过4142亿元的化妆品总零售额增长了5.1%，仅高于2022年的-4.5%。根据企业调查数据，3年内成立的化妆品企业中，有8990家注册状态异常——许多化妆品企业未能生存三年。

就连资本雄厚的国产美妆品牌，也逐渐勒紧了裤腰带。

VNK在拉芳家化旗下

关闭天猫和抖音官方商店

逸仙电商拥有完美日记、小奥汀等品牌，2023年营销费用为22.31亿元，同比下降4.2%。水羊股份有御泥坊、VAA等品牌，2023年销售费用为18.58亿元，同比下降8.61%。华熙生物拥有润百颜、米蓓尔等国产知名品牌，2023年销售费用为28.42亿元，同比下降6.79%，2024年第一季度销售费用为4.9亿元，同比下降19.01%。拉芳家化旗下的美妆品牌VNK，今年6月刚刚宣布“闭店”。

一位美容行业从业者表示，越来越多的国产美容护肤品牌更愿意把钱花在建设私域、拓展品类、打造大单品上，“营销成本在降低”。

国产品牌降低营销投入，受到冲击，自然是众多深耕国产品牌的博主，骆王宇，也是其中之一。

铁打的抖音，流水的主播，头部主播的一言一行，通常都备受关注，而一直伴随着负面反对的骆王宇，无法逃脱流量下滑的命运：从2023年开始，骆王宇多个视频的赞不超过10万；在2024年橄榄精华事件之后，骆王宇的销售额在618第一波大促期间下降了75%，他最近的直播还是在6月4日，而到7月16日，骆王宇掉粉超过140万。

6月4日，骆王宇的直播停止。

骆王宇觉得自己“不需要”，选择了体面的退出。也许他会回来，但他背后的白兔集团已经开始考虑其他发展方向，他曾经说过要继续加码美容赛道。

步步高商业连锁有限公司近日发布重组计划，将引入包括白兔集团在内的多家重组投资者。白兔集团将利用步步高度完成线上线下自营产品一体化销售，布局线下超市。

直播卖货发展到现在，进入后半段，主播们不再把直播间当成自己唯一的战场，而是开始学习“章鱼”，做矩阵号，做跨境电商，做自主品牌，接触行业...行业内的“财富神话”越来越少，如何在这个阶段生存下去，是很多主播需要考虑的问题。

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