南京大战期间，两家外资超市的野心和焦虑

来源/财经无忌

发文/山核桃

另一个当地市民在南京打卡的地方。

开车到远离城市的郊区需要近一个小时，只是为了感受“开市客”的原汁原味。（Costco）方式”。

自五月二十八日正式开业以来，不到两个月，位于方山的开市客南京首店的人气依然火爆。

螺旋顶楼停车场已经成为年轻人在北美拍照的地方。随着市民的兴起，南京的采购业务也在崛起。在南京很多市民的订单和采购群里，几乎每天都有人问:“今天人多吗？”

假如时间和视野稍有转移，南京就已经提前开始了一场关于外资会员店的商战。

南京首店开业三天前，同样来自美利坚的山姆会员店，在南京的第二家门店也正式开业。

根据飓风般的排队效应，两个“洋和尚”都引起了飓风般的排队效应。「南京发布」数据显示，南京开市客开业第一天3个时期共有2.1万名，全部预约一空。

外国超市看南京的原因也不难理解，消费是这座城市最好的名片。

2021年，南京成为“全国人均消费第一城”，南京也是众多品牌聚集的第一站。就会员店而言，南京是中国唯一一个拥有五大会员制超市的城市，分别是市民、山姆会员店、M会员店、麦德龙和盒马X会员店。

另一方面，中国传统商超也在寻找转型之道，同时外资超市巨头与城市竞争。

前不久，“胖东来，步步高升，永辉超市”的故事成为零售圈的头条新闻。在竞争越来越激烈的环境下，新老零售玩家开始了一场模仿、学习和追求的新战争。

没有人能够预料到这场比赛的结束，因为这些玩家面临着相似的挑战和机会。

“仓储会员制鼻祖光晕”的山姆和市民在中国市场的本土化并不是一条平坦的道路，就像一个零售业人士的比喻:“这条路不是一条光明的道路，而是一根钢丝在悬崖上行走”。

而且对于没有牌桌的中国零售玩家来说，在巨头的阴影下，如何学以致用，走出多元化，这是一个必须回答的问题。

01

两家「洋和尚」，大战金陵城

在南京开店不到一个月，对于很多南京本地市民来说，就诞生了一个新的选择题：“到底是办山姆，还是开市客？”

李月的团购群里经常会出现类似的问题。

在南京开市客开业时，作为山姆的老用户和代购，李月也顺势成为开市客的代购业务。

据她观察，自5月28日开业以来，与前两个月相比，开市客流量大幅下降，“也有很多人退卡。”李月告诉我。「财经无忌」，很多南京开市客的办卡客户都是山姆用户，在体验的时候，他们自然会对两家会员店的优劣进行比较。

但就在南京市民开业三天前，山姆在南京的第二家会员店也正式落地，两家外资会员仓储店从开业初期就意味着“积极”。

举例来说，在开业福利的引流单品上，开市客户端出现了低于市场价格的足金黄金，而山姆则拿出了周大福的金饰。

此外，开市客开业当天还依靠开市客。「爱马仕不需要配送商品」南京美食媒体在开市客的宣传文案中成功出圈，直接写道：“规模是山姆的两倍！”

然而，光是从时间线来看，作为金陵城的后来者，来势汹汹的开市者似乎并不具备先发优势。

2017年，当山姆在南京设立第一家店铺时，当时的开市客要到两年后才能正式进入中国市场。

然而，开市客中国大陆区总经理章曙蕴显然对“后发制人”非常有信心。在南京首家开市客会员店的新闻发布会上，她直言不讳地说:“是时候开市客了”。

对于开市者来说，要攻占南京，占据一方天地，并非一件容易的事情。

据「财经无忌」据不完全统计，截至目前，南京已有7家仓储会员店，包括麦德龙、高鑫零售的M会员、盒马X会员店等在南京开业20多年的本地会员店。

开市客在竞争激烈的环境下，在选址和产品方面也做了很多努力。

首先，南京市第一家开业客店位于江宁高新区方山区，秉承一贯的“郊区选址法则”，相对偏远。为了吸引更多的客流，开业客户在项目中复制了原来的“给油” 购物方式，在开业之初也确实吸引了不少当地市民打卡。

其次，在商品和服务方面，市民也给了南京市民顶级的标准。除了上面提到的引流物品，山姆还主动放弃。「活海鲜」，开市客推出帝王蟹、波士顿龙虾等生鲜品类，走出多元化。

然而，这些努力的举动，也有看得见的挑战。

「财经无忌」与南京本地客户进行实地考察后发现，大部分消费者的直接体验是，在价格上感觉开市客“更高端”："一般每次去山姆花费不到1000元，开市客一次就要1500元。"

也有消费者提到，两者主要是商品和体验的区别。一位客户提到，市场开放者可能需要一些更具代表性的拳头项目或爆款，另一位客户提到，虽然市场开放者停车更方便，但考虑到距离，她仍然会选择山姆。

在争夺中国中产阶级的过程中，南京只是外资零售巨头的一个缩影，它对当前的中国零售市场产生了更深远的影响。

根据中国连锁经营协会最新发布的《2023中国连锁TOP100》名单，沃尔玛已经成为中国连锁零售的最新领头羊，而以山姆、开市客为代表，依托多元化供应链的硬折扣，中国新老零售玩家以低毛利率、高周转率、简化SKU、可持续盈利等特点，成为他们的“精神学徒”。“与山姆、Costco相比，盒马还处于‘小学生’阶段，”盒马创始人侯毅曾说。”

沃尔玛已经成为中国最新的连锁零售老板。

但是另外一个问题也随之而来，山姆和开市客在中国的肉搏战，到底谁更好？

02

中国市场的竞争：

开业者是新人，山姆是老手。

“开市客还是来晚了一点。”做了六年山姆采购，现在已经成为南京开市客采购的李月给出的评价是:“山姆本土化做得更好。”

在一定程度上，代购人口中的“本土化”源于山姆20多年来在中国市场的漫长转型历史。

虽然现在向山姆学习已经成为中国零售行业的一项显著研究，但是1996年和沃尔玛一起进入中国的时候，山姆在停滞和扩张中反复折返，花了20多年的时间教育和回答中国客户的一个核心问题:“什么是会员仓储店？”

假如仅从发展过程和商业模式来看，开市客和山姆是相似的。

一方面，它们都起源于美国经济低迷时期，经济滞胀，收入增长放缓。随着美国折扣零售业的崛起和壮大，他们都看中了美国的中产阶级质量。

另一方面，与普通超市不同，在商业模式上，市民和山姆赚钱的大部分不是产品销售，而是会员收入。他们都是通过改革供应链和简化运营的“硬折扣”方式，是优秀的省钱机器。他们的低成本策略都集中在“低采购成本”上。 经营成本低”。

两个会员制创始人的发展理念也是如此相似，坚持长期主义。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿最喜欢巡回商店，他的生活方式很简单。吉姆·塞内加尔是市民的创始人之一。回顾企业历史时，他说:“客户光顾我们，不是因为我们门口有圣诞老人，也不是因为我们有华丽的窗户、电动自动扶梯或钢琴演奏家。他们来这里购物是因为我们的产品质优价廉。”

但是仔细拆解后，两者在中国市场的表现又有了明显的差异。

第一，从定位来看，虽然都是针对中产阶级，但进入中国20多年的山姆已经开始逐渐将客户扩大到普通中产阶级，而开放市场的客户目前定位相对高端，客户数量也相对较高。综合媒体信息和「财经无忌」根据草根调查，山姆店面客单约1000元，而开市客单价约1500元。

第二，从中国本土化的角度来看，山姆显然是一个老玩家，态度更加激进，而开市者在中国的规划节奏也比较缓慢，也比较谨慎。

在商品策略方面，仓储会员店注重简化SKU，同时利用高质量、高毛利的自主品牌商品满足会员的需求。开业者和山姆都是自己品牌的老玩家。然而，在中国产品的本土化方面，山姆率先探索了一条更了解中国人的道路:

一是聚焦非标产品，消费频率最高的生鲜产品占比最高，用专属爆款(山姆内部称为“英雄单品”)塑造品类心智。比如现在知名的原创土豆、伯爵瑞士卷等爆款，塑造了“买烘焙=去山姆”的品类心智。

第二，结合自身优势和中国人的喜好，选择“做什么”和“不做什么”，比如山姆坚决不做活海鲜。

自从市民进入中国以来，社交媒体上出圈的爆款虽然包括芋泥、土豆、麻辣鲜虾、鸡丝拌面、羽衣甘蓝芹菜汁等。，但爆款产品的品类心智和山姆一样形成，造成上述现象的一个可能原因是被迫差异化。

据行业媒体「零售圈」据分析，市民在生鲜品类上加强了高端品质和高端水平。比如在牛肉这个优势品类上，山姆是安格斯谷饲料180天，市民是黑安格斯谷饲料360天，但是价格也比山姆高很多。

在新产品方面，两家外资超市已经在暗中竞争，从草莓、樱桃、行李箱到榴莲泡芙，从标准产品到非标准产品，客户眼中的“价格战”经常上演。

当市民在深圳、苏州等地开业时，当地人发现山姆在地铁上打了广告。「36氪」报道称，开业客深圳店开业第一周，开业客中国大陆区总经理章曙蕴和随行人员频繁出现在山姆深圳店，一圈又一圈。自从开业客户进入中国以来，山姆还在内部建立了一个类似“竞争小组”的组织，全面跟踪竞争对手的一举一动。

市民(左)和山姆(右)都推出了“榴莲泡芙”，

除商品战略外，中国市场的渠道布局也是两者的区别。

多年来，山姆弥补了线上业务的不足，暂时领先于开放市场的客户，从前置仓库的规划到用户体验的优化。有业内人士把山姆的本土化视为“自身商品优势与中国互联网技术的融合”，指的是山姆的全渠道布局。

山姆电子商务团队的核心人员大多来自阿里、丁咚等互联网公司。虽然目前中国的电子商务配送业务正在发展，但山姆凭借时间优势和人才优势迈出了一步。

然而，山姆的环城河并非坚不可摧，因为速度优势并非决定性因素。

与竞争对手的速度相比，开放市场的客户更强大的优势是效率，比山姆更追求极致的性价比。因为从店铺选址开始，开放市场的客户要自己拿地，盖楼，然后长期降低成本，而国际采购的优势，严格控制毛利率，也让他们拥有更先进的零售运营能力和供应链议价权。

另一方面，开业者可以触摸山姆渡河，加快中国本土化进程。毕竟中国会员仓储店还处于发展初期。借助山姆的打法，开业者可能会找到更清晰的突破路径。

开放社交媒体上的“穷鬼”营销

比如在营销方面，「财经无忌」观察到，开市客已经开始模仿山姆的社交媒体游戏，宣传爆款，如“开市客穷鬼清单”、“必买清单”、种草帖，如“开市客红黑榜”。

03

相似的欲望，同样的考验

"如果我们不继续积极布局，那将是愚蠢的."

在南京首店开业时，这是开市客中国大陆区总经理章曙蕴的判断。

「财经无忌」观察到，山姆和开业者都在时间表中写下了开业计划，加快了中国市场的布局。他们都希望在这一轮中国消费周期中抓住性价比。

然而，没有完美的公司，也没有完美的本土化，在山姆和开市者面前的考验也刻不容缓。

南京一个工作日开市客流情况

首先，从外面看，会员店本质上是一种商业隔离策略。山姆和开业者通过准确把握中产阶级，构建了一种属于特定人群的消费和生活方式，但要掌握中国中产阶级就没那么容易了。

麦肯锡曾在2020年预测，到2025年，中国新中产阶级将超过5亿，但中国的消费市场更加复杂，影响中国新中产阶级的决策因素更加多样化。

根据QuestMobile发布的《2023新中产阶级洞察报告》，他们关注价格，热衷于各种比价APP，也关注购物体验。

动态消费市场考验会员仓储店的适应能力，这也是我们看到山姆下沉开店时出现很多“穷鬼套餐”的原因。背后不是绝对低价，而是外资零售商在商品、供应链、管理、运营甚至市场决策上做出的选择和选择。

其次，山姆和开业者不得不面对其他中国玩家的竞争。就目前的竞争环境而言，会员超市主要有三股力量。除了以山姆和开业者为代表的外资巨头，无论是以M会员店为代表的传统超市转型代表，还是以盒马X为代表。、以fudi为代表的当地新力量玩家，这些中国玩家经历了前期的激进增长，现在的速度明显放缓。

今年1月，原高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海曾表示:“团队的第一个KPI是更新率，第二个是会员数量，第三个是业绩，第四个是利润。”

作为山姆和开业者的“精神学徒”，当地会员店还有很多事情要做，无论是做多元化、做重、做厚供应链，都是一个长期的项目。

业内人士指出，参照开市客户的方式，国内公司需要提升三大能力。首先，他们有很强的选择能力和更有效的供应链管理来实现高周转。第二，非标产品的差异化，尤其是生鲜布局能力，可以缓解线上渠道的直接影响。第三，自有品牌的能力，因为利润率更高。

而且这些能力是零售业的基本常识。

拥有市场开发者股票的投资大师查理·芒格曾提到他对市场开发者的理解:“(它)比美国其他超市卖的便宜，超市面积更大，效率更高。此外，市场开发者的停车位比普通超市宽两英尺。通过收取会员费，他们可以选择消费力强的客户，通过购物积分给会员更多的折扣。”

听起来都是简单的道理，就像胖东来被称为“中国市场开放者”，他改变了永辉等超市。零售没有秘密。难的是如何反复练习上万次。

一位零售业人士认为，在中国，开市客和山姆的竞争是件好事。

“它可以迫使中国本土玩家思考低价背后的基本竞争力，同时扩大市场信心。”对于普通消费者来说，当地和外资会员店做得好不好的标准也很简单。你是愿意办山姆卡还是开市客卡，还是同时有两张卡？

至少在南京，这类问题已经在折磨会员仓储玩家，这意味着他们仍然有许多课程需要优化区域和补课。

参考资料：

1、零售业：在中国，开市客户（Costco）没有主角光环

2、LatePost晚点：山姆，每个人都在学习，没有秘密。

3、三十六氪：八年一梦新零售，结果胜利者是山姆

4、野兽传媒：山姆“下沉”

5、民生证券：海外折扣零售行业的穿越周期，探索我国线下折扣零售渠道的发展空间

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com