一年售货超过11亿元，登上小红书的范冰冰，要出海直播卖货？

“Hello！你好，TikTok的朋友们，我是范冰冰。”

这次范冰冰的“回归”，选择了TikTok。

在过去的六年里，范冰冰宣传公益，进入网络名人直播间带货，为时尚品牌代言。他坚持在各种社交平台上发布消息，努力保持曝光率，在复出的边缘反复尝试，想回到名利场。

在社交平台上，有人怀念范冰冰的脸，嘲讽她是“我美丽却迷茫的前妻”。用刘晓庆的例子证明范冰冰可以回来，但还是有很多抵制的声音，比如“劣迹艺人不应该回来”“互联网上没有记忆”。

互联网并不是真的没有记忆，范冰冰从来没有迎来过在中国复出的机会，也很难回到巅峰。然而，“话题女王”仍然有足够的关注，她成功地将这种关注转化为商业价值。

2019年，范冰冰拥有自己的品牌FAN BEAUTY卖口罩，然后作为“美容专家”活跃在网络名人和时尚界。范冰冰的明星光环品牌自然引人注目。范冰冰曾在社交平台侧承认FAN。 2022年，BEAUTYGMV达到8.5亿元。

今年618，FAN BEAUTY登上小红书品牌榜首，范冰冰仍然在社交平台上宣布自己和品牌进入Lazada。、TikTok，开始跨境电商，品牌出海，被推断或将在TikTok上直播销售商品。

只是跨境出海，难免会面临“水土不服”。

FAN 与BEAUTY相对应的美容护肤跑道，堪称竞争激烈，Lazada和TikTok的跨境业务，也并非如此，许多东南亚市场客户也更愿意为低价买单，平均客户单价不低的FAN。 BEAUTY，还是可以借着范冰冰的光环，赢得消费者的芳心？

01 在Tiktok卖货的范冰冰？

上扬眼线，红唇，白到过度暴露的皮肤，范冰冰带着自己代表性的妆容出现在TikTok上，宣传自己的品牌FAN TikTok正式进入BEAUTY。

视频播放量达到53万，品牌账号吸引了55000粉丝。在评论区，有人用英语留言询问如何找到品牌产品，粉丝前来说:“like Fan(喜欢范冰冰)”。七月十日，Fan Beauty Diary再次发布了第二个视频，范冰冰与大家分享了时装展后台的故事。

除了TikTok，很多人都忽略了范冰冰几乎同时带着品牌进入YouTube，在经营个人账户的同时，也作为品牌铺平了道路。

这一举动，或许是范冰冰瞄准了东南亚市场。

另一方面，在TikTok和YouTube中，范冰冰的个人账户不仅分享了他们的护肤日常生活，还在马拉西亚发布了他们的“吃播”，呼吁大家“去马来西亚吃饭，太棒了”，吸引了很多马来西亚本地客户。

YouTube频道范冰冰

另外，TikTok电子商务和东南亚市场几乎是分不开的。

2021年，TikTok 电子商务在印尼、英国上线。最初的TikTok 近60亿元的电子商务GMV，其中约70%来自印度尼西亚；2022年，TikTok 泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡的电子商务相继布局，今年，TikTok 全球电子商务GMV约44亿美元，其中90%来自东南亚市场；2023年，TikTok 东南亚的电子商务年GMV超过了 150 亿美金。

《晚点 LatePost》曾报道，TikTok 电商定下2024 年全球 500 10亿美元的GMV目标，其中东南亚电商的GMV目标为325 十亿美元。显然，TikTok是东南亚最完善、最重要的海外电商市场。

今年5月底，范冰冰在社交平台上庆祝FAN，最能证明范冰冰打算在东南亚市场布局。 马来西亚和新加坡网站BEAUTY正式入驻Lazada:“中国品牌出海了，我们还是新手，这也是一个学习过程和机会，挺好的！我只能说我们有信心！”

截至7月11日，在Lazada搜索FAN。 BEAUTY，表明它已在新加坡和马来西亚开设旗舰店，上架了32件商品，包括面膜、洗漱用品和化妆品。

在这些国家中，马来西亚FAN BEAUTY旗舰店拥有8076名粉丝，店内销量最高的是一盒定价99令吉(约153.5元人民币)的海葡萄面膜，已售出46件；而新加坡的FAN BEAUTY旗舰店拥有2387名粉丝，店内销量最高的是三个面膜试用装，价格为19.9元(约107.3元)，已售出16件。

FANA在Lazada上 旗舰店BEAUTY

与国内各大平台旗舰店相比，范冰冰在海外的品牌价格将会更高：FAN 天猫旗舰店BEAUTY显示，两盒海葡萄面膜在100亿补贴后售价148元，但是在FAN。 在BEAUTY小程序中，一盒海葡萄面膜的价格是138元。

在东南亚市场，跨境新手范冰冰显然不准备打“低价”的招牌。

02 “美丽财富”话题女王

范冰冰自创品牌的成功，最基本的两点，一是自身的流量，二是背后的资本支持。

从美丽的外表到“我是一个富裕的家庭”和“不要低头！皇冠会掉下来”等言论，范冰冰的一举一动都被互联网和很多吃瓜的人讨论过。巅峰时期，范冰冰同时拥有100多个代言，从美妆到电瓶车，从国产小品牌到国际一线奢侈品牌。

范冰冰可以说是话题女王，也是商业女王，很多资本看她的话题度，为她的流量买单。

2018年3月，范冰冰携带FAN。 BEAUTY正式进入天猫。那时，FAN BEAUTY仍然以2399元的价格出售射频美容仪器，全球首发限量为1000台。由于反应良好，美容仪器已经预购了四轮。《娱乐资本论》曾报道，美容仪器总销量超过1万台。根据这个数据，销售额超过了2399万元。

2018年10月，范冰冰因逃税事件在社交平台上发布道歉信，暂时离开公众视野。很多代言品牌都离开了她，她自己的品牌一度很安静。

但是自带话题的商业女王，不会轻易放弃自己的流量生意。

逃税半年后，范冰冰带着FAN。 BEAUTY卷土重来，一边“降低自己的价值”，一边进入网络名人圈做美妆专家，最后为自己的产品做广告，一边把品牌品类从美容仪器转移到面膜上。

曾声称每年敷700个面膜的“面膜女王”范冰冰，有着成功的带货经验。2018年1月，范冰冰在社交平台上发布pdc酒渣面膜试用体验后，让这款来自日本的面膜在海外平台两天内涨价322%，当月销量增长750%。许多采购商家在pdc酒渣面膜的标题中放入了“范冰冰同款”。

与此同时，与高客单价、低消费频率的美容仪器相比，低客单量、高消费频率的面膜，显然是一个更好的生意，FAN 同时，BEAUTY的销售数据也从侧面得到了验证。

2019年4月，FAN 香港SaSa门店首次推出BEAUTY海葡萄凝水保湿面膜，据《美妆头条》报道，本月，面膜销售25万片。2019年10月，范冰冰带着品牌进入当红主播雪梨的直播间，进行了“跨境营销”，20分钟售出11万件商品，销售额突破1100万元——具有讽刺意味的是，2021年，雪梨也因税收问题而消失在大众的视野中。

当时的FAN BEAUTY，实际上是范冰冰与纵横星购(北京)电子商务有限公司合作推出的品牌。范冰冰带着品牌回来的时候，他们把目光投向了私域运营，在微信上成为了一个社区，用会员制和各种礼物将公域消费行为的用户转移到了私域系统。截至2019年11月，FAN BEAUTY的品牌销售额达到4000万，社区⼈数也超50000⼈。

范冰冰在2021年发布微博，表示自己的品牌FAN BEAUTY的经营权将转移给范美丽(北京)化妆品贸易有限公司。随后，品牌陆续推出了护发产品和美容产品，每一款都与范冰冰自己的标签相对应:她曾经用浓密的长发分享过自己的护发经验，用红唇分享过自己的口红。

范冰冰除了带货打造自己的品牌外，还一直保持着自己的话题。

在做公益的同时，她利用之前的国际影响力，无法登上国内杂志，于是去了海外杂志的封面。2019年，范冰冰登上了越南版《时尚芭莎》封面和马来西亚版《嘉人》封面。从那以后，她经常出现在海外红毯上，参加海外电影拍摄。

充分的话题可以看作是她不断的回归测试，也可以看作是她用话题保持品牌销量:在微博上，范冰冰拥有近6300万粉丝，但在小红书中，范冰冰拥有1657万粉丝，是当之无愧的头部博主。

小红书头带货主播董洁的粉丝有384万，章小蕙的粉丝有188万。范冰冰可以算是一骑绝尘。今年的FAN BEAUTY登上小红书品牌榜首，自然也少不了范冰冰在自己的账号里拼命喊叫。

在流量背后自带销售。

2023年，博主“deldel雕刻”发布了FAN视频 2022年，BEAUTYGMV达到8.5亿元，范冰冰本人也在评论区侧面承认，而根据公开信息，2023年的FAN。 GMV超过11亿元，BEAUTY。

03 范冰冰，能赢得海外顾客的芳心吗？

明星做品牌，不算什么新鲜事。

世界女王蕾哈娜创立了自己的美容品牌和内衣品牌，并在世界范围内实现了自己的业务。在蕾哈娜的流量加持下，她的美容品牌Fenty 2023年，Beauty的销售额达到了6.02亿美元(约43.7亿人民币)，该品牌的估值也达到了28亿美元。 大约203.5亿美元 亿元)。

然而，明星光环并不是万能的。在中国，很多明星，比如鹿晗、欧阳娜娜、杨超越，都尝试过打造自己的品牌，但是买单的客户并不多。FAN BEAUTY也经常被很多网友讨论为“代工厂生产”，没有自己的生产链，R&D能力不足。

目前，随着交易趋于理性，越来越少的消费者愿意为明星光环买单，人们更加关注性价比。在社交平台上，讨论FAN BEAUTY，而且更多的是“好不好”，直到现在，FAN BEAUTY的明星产品仍然是海葡萄凝水保湿面膜——这也是许多消费者认为有用的产品。

更多的明星光环只是加分项，想要更多非粉丝群体的消费者买单，还是需要产品力量。

而且出海，在东南亚市场寻找新的商机，或许也是范冰冰和FAN。 BEAUTY寻找新的机会和成长的一步棋。

一方面，国内电商市场进入股票竞争阶段，很多电商玩家都把目光转向了东南亚市场。交朋友、小杨哥、东方选手，都在TikTok布局，开始直播卖货。FAN BEAUTY也可能面临增长的瓶颈，从推出洗发水、化妆品等品类，可以看出品牌试图通过更多品类寻找新的增长。

另一方面，即使有很多粉丝，范冰冰也无法摆脱劣迹艺人的标签。她活跃在社交平台上，但在中国很难正式“复出”，很多活动大多在国外。流量总是健忘的。即使还有话题，范冰冰也真的被国内大众慢慢遗忘了。

进入Lazada和TikTok，瞄准东南亚市场，一是因为新加坡和马拉西亚有很多中国人，而且还有很多人使用中文，作为曾经的国际明星，范冰冰仍然很出名，不必面对语言障碍。

马来西亚范冰冰

与此同时，在小红书拥有众多粉丝的范冰冰，也很早就吸引了新加坡和马来西亚的用户。2014年9月和10月，小红书在App上。 Store推出了新加坡版的小红书App，2018年，小红书再次进入马来西亚。

据《智象出海》报道，新加坡小红书的一名参与者透露，2022年，新加坡大约有55万人使用小红书，马来西亚大约有150万人使用小红书。据公开数据显示，2022年，新加坡人口约563万，马来西亚人口约3394万。大约10个新加坡人中有一个使用小红书，另一个使用小红书。

范冰冰也为东南亚市场的布局做了宣传和铺垫。2023年12月，范冰冰出现在新加坡电影节上，称赞小红书笔记3.7万；今年6月，范冰冰被马六甲旅游局邀请宣传为马六甲旅游年亲善大使，小红书笔记赞14.8万。

人气足够，只是，跨境难免会有水土不服。

左：Fentyy2022年 2024年Fenty销量右：Beauty 销售Beauty

Fenty，蕾哈娜 Beauty于2019年进入中国市场，但声音并不大，天猫旗舰店的销量只有1000多家。直到今年，蕾哈娜亲自来到中国宣传，并在玩梗和互动的同时带来了销量。

范冰冰进入东南亚市场，需要消费者为人气买单。

与欧美市场相比，东南亚市场的产品价格较低，客户会对价格更加敏感，但在东南亚市场，美容护肤品的竞争也同样激烈。Lazada显示，韩国蒂佳婷面膜价格为13.64新加坡元(约73.5元人民币)，其他众多品牌的面膜价格也高于FAN。 更低的BEAUTY。

对于现在的范冰冰来说，在各种争议下，她注定很难回到主流大众的视野。在“出口到国内销售”的同时保持话题性，打造自己的品牌在国内销售商品，是她目前能做到的最好的生意。

只是这个生意不能在国外“复制”。东南亚市场对于品牌或者电商玩家来说是一块诱人的蛋糕，但是这块蛋糕注定很难啃。明星光环能否打败东南亚客户关注的“性价比”，如何赢得商业女王的海外客户，可能是范冰冰接下来要考虑的因素。

本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：王崭，36氪经授权发布。

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