在“疯狂卡车”下探索：中国食品工业，是否被低价卷惨？
出品/财经无忌
作者/萧田
这个消息又一次刺痛了当前顾客的神经，“罐车卸煤制油直接运输食用油”。
明明是一辆运输煤制油等化学油的卡车，却承接着糖桨、豆油等食用油。两者混合在一起，代表着容量巨大的罐车。在残留化学油的同时，注入食用油，直接污染食用油。
这种操作，并非简单地制造食品安全隐患，而是赤裸裸地造成食品安全事故，与下毒没有什么不同。
追溯混放的极端，不仅暴露了控制链上的层层沦陷，也暴露了事件关联方追求商业利益最大化的风险——为了争夺客户，罐车公司展开了激烈的价格战。在一次又一次的降价过程中，有的人挺身而出，有的人剑走偏了。
这种卷子不仅存在于罐车运输中。在过去的一年里，食品饮料行业最常提到的一个词是“内卷”。
而且过多的内卷带来的是，本来就没有太多空间和间隙的市场被竞争所挤压，大家都亲自奋斗，最后是“没有发展的增长”。
很明显，这样的结局并非人人都喜欢。
一年一度的FBIF食品工业创新论坛于2024年6月25日至27日在上海举行。FBIF2024作为食品饮料行业创新的风向标和望塔，以“破卷出新”为主题，与业界深入探讨了增长困境后该去哪里的时代命题。
世界正在加速变化，公司不可避免地进入一个充满淘汰和创新的市场环境。适应新环境，拥抱新变化，探索新趋势，既应该是公司的生死思维，也应该是行业的长寿思维。
01
什么是内卷向后的步骤？
一年多来，“低价”、“性价比”、“平替”早已成为食品饮料行业的高频词汇。溢价已经成为品牌的原罪，价格战是唯一的真理。
上个月的618前夕，钟薛高的创始人林盛被推到了风口浪尖。原因是这个限制高度的“悲伤企业家”坐了一整夜的绿皮火车去北京的直播间卖红薯还债。最后，因为红薯价格42.9元，被命名为“红薯杀手”。
在内卷时代，林盛和很多像他这样的企业家都陷入了无法反思的境地。事实上，内卷种子从钟薛高成立的2018年就种下了。
在接下来的三年里，除了冰淇淋、新烘焙、新茶、精品咖啡、自酿啤酒、无糖饮料甚至拉面，许多消费品类都涌现出了企业家，当时也出现了一些看似“暴发力”的品牌。
所有的消费品都值得重做！这句话还在耳边，影响了许多人。那时候的“消费升级”也成了一代人的“冲锋”。
一位投资者说，在投资热潮的那些年(2020-2021年左右)，几乎每个创业者都会谈到他收到的泛消费品类投资BP，“我是来升级消费的。”
回顾过去，2020年左右的消费升级具有“供给侧推广”的鲜明特点。资本热钱一波又一波地砸向食品饮料行业，这无疑给了很多人尝试和犯错的勇气。
根据钛媒体的数据，2017年风险投资行业募集资金经历了1788.72亿元的最高点，连续三年下滑。但2021年风险投资行业募集资金总额飙升至22085.19亿元。尤其是投资门槛相对较低的消费行业，带来了消费市场的增量升级。
而且在食品行业消费升级的浪潮过后，等待食品消费行业的就是内卷的开始。
在整个会议上，FBIF创始人贝拉讲述了这样一个“体验”。2018年，她印象最深的论坛是当时市场上的“卷”，信号非常明显。——
贝拉，FBIF创始人
社交媒体改变了品牌的传播环境，分散了客户的注意力，改变了消费习惯，加入了不同的行业，行业竞争加剧，客户的想法更加多样化，但他们仍然对价格敏感，这给品牌带来了很大的竞争压力。
如今，消费需求疲软、同质化竞争、平台低价策略三座大山都压在了每个品牌身上。大多数公司都避免不了两个字，一个是“消费降级”，一个是“生意难做”。
02
内卷向前一步看什么？
在纪录片《进入日本30年》中，第一集的主题是“失落中的消费活力”，描述了随着90年代泡沫经济的破灭，日本家庭支出随着漫长的消费退化周期而达到顶峰。
然而，在这种情况下，市场环境中仍然出现了一些新的类别、新的商业形式和新的模式，食品、饮料、便利店等领域在这个阶段得到了快速发展，这已经成为日本失去30年的消费活力。
从这个角度回到国内的食品饮料行业，贝拉也提到，虽然新品牌和产品的诞生越来越快，准确获取客户的成本也越来越高，但市场上仍然不乏逆势增长的产品和品牌。
在新旧交替的时代浪潮下，总有品牌可以穿越周期。然而，他们都做对了一些事情。他们在消费升级阶段发现了除了涨价之外的新竞争力，在消费降级阶段发现了除了低价之外的新竞争力。
而且这一新的竞争力究竟是什么？回答这一问题，大家不妨回到这个客户升级的话题。
长期以来，食品饮料行业对消费升级存在误解。
星图金融研究院高级研究员认为，所谓客户升级，是指一个人与自己过去的生活质量相比较，而不是与其他城市的人相比较。
所以，“所有品牌都值得重做”的前提是，要从消费者的角度去思考，而非为消费者着想。
在他看来，如果真的要对消费者进行升级定义，他认为这是“客户福利”的提升，包括消费质量的提升、消费内容的丰富、消费形式的多样化等诸多方面。
假如你在论坛区闲逛，你会发现有很多品牌为消费者谋取利益。
说到风味奶，你一定喝过这种产品——可可牛奶和草莓牛奶，还有樱花白桃牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、芋头牛奶和哈密瓜牛奶...
这些产品的背后是天津海河乳制品，这是天津的老国企，也是新推出的中华老品牌。海河乳制品将天津人的“放松与幽默”带入了行业。
在与德云社、和平糕点店、天津博物馆跨境营销的同时，他们在全国范围内推广“天津卫士”酸奶，不断输出天津地域文化特色产品。如今，“美味有趣”已经成为海河乳制品的象征。
最近，海河推出了“香莱牛油果牛奶”。很多消费者第一次不习惯，第二次开始可以接受，第三次就已经深爱上了。
伊利作为一家领先的乳制品企业，踏入了无糖茶跑道。在展览面积最大、中心位置，一瓶巨型饮料从展台中央倾泻而下，令人难忘。
在过去的一年里，无糖茶蓬勃发展，不仅孕育了100亿元的东方叶子，还使水果成熟，使茶等前沿品牌不断出现。康师傅、统一、可口可乐、董鹏等饮料集团看到无糖茶跑道，纷纷跨界。
去年7月，伊利推出了活泉泡茶，主要推广无糖茶，有茉莉茶和乌龙茶两种口味。茶藏在新鲜的瓶盖里，扭动瓶盖，茶慢慢落下，与水融为一体，展现了“现泡”的理念，直接充满了体验。
还有一种奇妙的蓝色，用一根奶酪棒成为中国奶酪行业的第一个品牌。目前正在开启2.0时代，打造鳕鱼奶酪条、手撕奶酪、花酪棒等一系列新产品；好店首次面向行业讨论品牌升级背后的洞察力，发布新品牌倡导“自然健康新零食”，倡导“五减”新趋势。...
启承资本研究员片矢东滋郎曾咨询《第四消费时代》作者三浦展，询问“为什么现在大家都不消费了(消费少了)”。三浦展的回答清晰有力:“因为消费不能带来幸福”。
换言之，无论何时，“以消费者为中心”并非一句空洞的口号，而是真正实现品牌常青和穿越周期圭。
03
卷字当道，如何“破题”？
FBIF论坛已经走过了十年。对于食品和饮料品牌来说，十年往往是一个周期。然而，在这个周期中，速生速衰通常同时存在。
但是正如厚生投资创始合伙人王航所说，即使在“熊”的赛道上，也有“牛”企业。
现在这个内卷时代，进一步提问，这些“牛”公司是如何给消费者带来快乐的？
对此，王航分享了当前市场环境下的机遇点，以“重建逻辑、重建循环”为主题，以及企业如何应对挑战，增强竞争力。他指出，公司可以从“进山”、“下乡”、“出海”三个方向重建发展逻辑。
第一是“上科技之山”，提高企业R&D投资，提高产品技术含量，使产品以安全、安心、高性价比赢得消费者。
以小吃跑道为例。在今年的财务报告季节，许多小吃公司都展示了他们的成绩单。然而，在大量零食商店的冲击下，他们中的大多数人并不理想，即使他们打折扣和减价牌。结果还是不尽如人意。
表面上看，零食行业在消费升级过程中经历了从高端到低端的演变。从行业发展的角度来看，零食行业确实经历了从高端到便宜的明显转型过程，消费升级。
然而，随着消费升级的深入推进，消费者的观念逐渐变得理性，追求高性价比。便宜的零食因为价格低而在目前的市场上占据一席之地，但并不意味着它们会一直受到市场的青睐，并且始终占据主流市场。
在价格战的压力下，企业往往将更多的资源和精力投入到降低成本和扩大生产规模上，而忽视了产品创新和质量提升。这导致市场上产品同质化严重，缺乏差异化竞争，进一步加剧了激烈的市场竞争水平。
所以，“上科技之山”不仅是目前零食跑道破卷的良方，也是行业走上正轨的最佳解决方案。
第二，“下乡深耕”，进入下沉市场，更加关注下沉市场。
这也伴随着影子。近年来，越来越多的品牌和电子商务平台将注意力转向县区，并相继布局。随着下沉市场在交易蓝海中“浮动”，其消费潜力不断释放。
据媒体报道，去年一季度，星巴克进入了10多个新城市，都是中国的四五线城市。星巴克中国首席执行官刘文娟曾说:“星巴克不仅看重中国300多个地方市场，还看重近3000个县市场。”
直到现在，每一条跑道都越来越关注下沉市场，下沉市场对新消费的热情回应，真正说明这是一片更广阔的沃土。
下沉市场，是消费的新世界。已是共识。
最后，出海，提高国际化能力，开拓新的外国市场。
“在2018、2019年，当你问我们的被投资企业是否考虑出海时，大多数人认为他们在国内市场工作一段时间就足够了。今天，我想问一下，大多数被投资企业是否考虑出海，几乎没有人忽视出海，无论是主动还是被迫。"
从一点共识到现在，出海已经成为一种完全共识，无论是主动还是被迫。峰瑞资本创始合作伙伴李丰回顾了过去五年在FBIF2024食品工业创新论坛全体会议上的关键变化。
但是食品工业最难出海。从0到1 与会专家一致认为，耐心是最重要的。
耐心建立品牌在国外扎根的途径和能力，耐心建立本土化的管理和服务团队，耐心陪伴新一代客户成长，把中国口味变成世界口味。出海钓鱼肯定很难，但是有了耐心，总有一天会钓到大鱼。
从上半年的增量市场到下半年的股票市场，甚至减少市场。对于企业来说，先破后立。只有这样，我们才能穿越周期，成为一个永恒的品牌。
这是FBIF2024食品工业创新论坛带给所有企业和品牌的共同思考。顺着这种思维，寻找破卷之道的企业也可能提前感受到下一个消费时代的脉搏。
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