在“淘宝神店”戎美股权下跌60%的背后：单个电商渠道不香。

七月八日，“淘宝女装第一股”戎美股价再次下跌，收盘价10.42元，跌幅4.23%，总市值23.76亿元。自2024年初以来，戎美股价下跌了31%。从长远来看，自2021年10月上市以来，戎美股价连续4年下跌，累计跌幅超过60%。

公司股权上市后股价走势图

在茵曼、裂丝等女装“淘品牌”IPO相继失利后，戎美股份于2021年凭借一家淘宝店和两家天猫店上市，成为著名的艺人公司。募集IPO时，戎美计划募集资金6.01亿元，实际募集资金18.9亿元，可见当初市场对“淘宝女装第一股”的追捧。

为什么上市后，戎美股价却萎靡不振？

业绩是决定股价的关键因素。2021年和2022年，戎美股权增长震荡，营收和净利润从2020年的双位增长转变为个位增长。2023年，公司营收和归母净利润均有所下降，均创上市后新低，其中归母净利润下降49%。

2024年第一季度，戎美股权收入和归母净利润再次下降，下降均为双位数。财务报告发布后，TF证券大幅降低了戎美股权利润预测，预计2024年归母净利润为1.10亿元，此前预计为2.0亿元。

业绩是企业经营战略的外化表现。在戎美股份的经营战略中，最受外界关注的是坚持阿里系电商平台的单一渠道。根据2023年度报告，公司销售收入占淘宝、天猫平台的99%以上。

有观点认为，阿里电商平台的生态还是以卖货为主。但中高端女装消费对品牌建设有更高的要求，使得一直推广优质面料和大牌设计的军美在这个渠道更快地触及天花板。

依据海豚智库和中金公司等数据，在TOP10电商中，2023年，阿里巴巴电商平台GMV(商品交易总额)为7.2万亿元，但增长率为-3%。2017年，阿里电商平台GMV占比高达72%，此后占比逐年下降，2021年的数据为49%。根据Sandalwood电子商务的统计，阿里电子商务平台GMV占比在2023年电子商务市场(JD.COM、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多)的45%。

中金公司研究部对各直播电商平台GMV状况进行了统计

与此同时，拼多多取得了长足的进步，以超过4万亿元的成绩排名第二。内容电商抖音和快手增速最快，分别为47%和33%。小红书电商也在崛起。虽然没有GMV数据，但生态繁荣:2023年，去年小红书电商交易规模超过1亿元的商户数量同比增长500%，超过1000万元的商户数量同比增长380%。

在以Tiktok和Aautorapper为代表的内容电子商务崛起的背景下，过去依靠阿里电子商务成长起来的很多“淘品牌”都开始了线上多渠道布局。然而，戎美股权似乎对其他在线渠道不感兴趣。

今年5月，荣美股权创始人、董事长郭健在社交平台上表示，“荣美是唯一只在阿里平台上运营的大卖家，荣美老板只使用阿里app”。

在电子商务平台进入多元化竞争、阿里市场份额逐年下降、不再占主导地位的背景下，融美股权和管理层面临的现实是，坚持阿里电子商务平台，公司业绩从增长放缓到下降，二级市场股价低迷。融美股权管理层如何带领公司回归增长，增强投资者信心，值得关注。

“淘宝神店”学霸，业绩开始“大后退”

戎美股权的前身是戎美有限，创始人是清北学霸郭健、温迪夫妇。

从2006年开始，温迪开始在淘宝平台上销售服装，积累了在线销售经验，积累了军美品牌的初始粉丝群。2009年6月，温迪获得清华大学MBA文凭后，开始全职经营淘宝店。

2012年3月，温迪的淘宝店已经开业六年了。毕业于北京大学的郭健和温迪共同成立了一个有限的公司运营，开始了一个公司。几年后，郭健和温迪凭借淘宝店获得了一家上市公司。

军美股份的招股书显示，2019年至2020年，公司实现营收7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元，主要收入来源于三家阿里系电商平台的网店、“军美高端女装”淘宝店、“Rongmere旗舰店”Rumere 两家天猫店，旗舰店。

其中，淘宝店是业绩的主力军，2020年销售额占99%以上。换句话说，戎美的股权几乎是靠一家淘宝店上市的。

招股书中各门店的销售收入情况

直到2023年，戎美股权渠道单一的局面依然没有改变。2023年，该公司通过淘宝和天猫平台实现了99%以上的销售收入。淘宝店戎美高端女装店销售收入占99.6%。

2021年上市后，单一渠道布局的戎美股权呈现出增长趋势。2021年至2022年，公司利润和归母净利润增速均降至个位，扣除非净利润增速持续为负。

近年来，戎美股权的业绩数据

自2023年以来，戎美股权业绩开始下滑，营业收入同比下降19.13%，归母净利润同比下降49.28%，扣除非净利润大幅下降61.45%。2024年第一季度，戎美股权三项财务数据持续下滑，其中扣除非净利润下降38.22%。

从店铺管理指标来看，2023年，戎美股权的年度访客数量和年度新访客数量明显增加，但订单买家数量、订单总额和订单数量有所下降。

2023年戎美股权店铺管理指标

关于营收、利润数据等指标的变化，荣美股份在财务报告中指出，主要原因是阿里平台服装成交量同比下降；2023年第四季度秋冬商品备货量相对不足；零售平台之间，商家之间的竞争加剧。

外界认为，戎美股权业绩下滑，与坚持单一渠道有关。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对此发表了看法。他认为，在经历了货架电子商务的红利期后，军美构成了商业思维的定势。他认为品牌环城河可以通过单一渠道建立，这实际上违背了用户生态。

程伟雄还表示，中国服装品牌要想进一步发展，必须走品牌化的道路，品牌化背后是全球生态，货架电商、内容电商、线下体验相结合是必然趋势。渠道拓展仍然是军美的重中之重，缺乏一些重要渠道的规划，不利于品牌力建设和消费心智的占领。

从渠道生态学的角度来看，阿里电商平台仍然处于领先地位，但GMV的市场份额从2017年的70%下降到2023年的45%。其背后，阿里电商平台的绝对霸主地位被动摇，电商平台的市场格局正在被改写。

自2015年成立以来，拼多多因其价格低廉、社交电子商务等特点迅速占领市场份额，成为阿里巴巴的强劲竞争对手。如今，拼多多已经成为中国市值最高的电子商务平台，市值超过1900亿美元。

但是，在阿里、拼多多、京东三大巨头排名转换时，也面临着压力，这种压力主要来自Tiktok、Aautorapper和小红书的“新电商三兄弟”。“新电商三兄弟”依靠直播、种草等新武器，逐渐扩大势力。

根据2023年抖音电子商务生态大会公布的数据，过去一年（2022年5月1日至2023年4月30日），抖音电子商务GMV同比增长80%，通过抖音电子商务销售300多亿商品。同年，快手电子商务GMV总量也成功突破万亿，同比增长30%至1.18万亿。

在董洁、章小惠等头部IP引起关注后，小红书电商引起了不少商家的关注，2023年交易规模超过1亿的商家数量同比增长500%，超过1000万的商家数量同比增长380%。

电子商务平台从三足鼎立到百家争鸣，不少品牌方顺势而为，多渠道布局，实现品牌力构建和消费心智占领。

是坚持还是发展？戎美股份等“淘品牌”何去何从？

即使电子商务格局发生变化，在业绩压力下，荣美股权对渠道拓展仍然非常谨慎。正如郭健今年5月所说，“荣美是唯一一个只在阿里平台上运营的大卖家，荣美老板只使用阿里app”。

所以，戎美股权为什么要把鸡蛋放在同一个篮子里？

近两年来，在内容电子商务迅速崛起的背景下，投资者多次在互动平台上催促戎美股权将其他渠道渠道纳入销售系统。

军美股权给出了自己的考虑，称公司管理的理念是基于事实、数据和相应的商业逻辑判断，而不是基于媒体报道和热点炒作。处于成长阶段的中小企业，只有稳定，才能走得远，四面八方的攻击才会增加风险，浪费资源。

事实上，随着拼多多和内容电子商务的兴起，社区电子商务引起了人们的关注，在线多渠道布局已成为品牌方的共识。

在2014年左右，阿里电商平台GMV占据了近期中国在线零售市场 80%，大量“淘品牌”崛起，试图组队上市。2016年5月，阿里在三只松鼠、韩都衣舍等10个淘品牌的联名上建立了“协助商家上市办公室”。

2016年5月9日，来自阿里平台的近50家拟上市电商公司被邀请参观深交所，参加“阿里巴巴平台商户上市交流会”。一些企业家向商家打招呼，“先拍张照，大家迟早会来这里敲钟。”

然而，2016年“淘品牌”的上市趋势最终被证明只是特定时期的乐观情绪，很多“淘品牌”在冲击上市时失败。比如在服装领域，女装“淘品牌”IPO如韩都衣舍、茵曼、裂丝等相继失败，直到2021年10月，戎美股份才上市成为“淘宝女装第一股”。此时，阿里成立“协助商家上市办公室”已经五年半了。

即使是成功上市的“淘品牌”，在单一电商渠道的背景下也遇到了增长困难。除戎美股权外，零食领域的三只松鼠也陷入了“成也淘宝，败也淘宝”的质疑。

数据显示，三只松鼠成立于2012年，7年内成功上市。2019年以后，公司收入持续下降。然而，2023年，三只松鼠的势头开始发生变化，其收入减少到2%，归母净利润增长70%。公司营收同比增长91.83%，2024年第一季度。；同比增长60.80%的归母净利润。

东兴证券对三只松鼠的财务报告数据进行了评估，感觉由于传统电子商务，三只松鼠的成败都在波动。2023年，公司在线渠道将重点转向社交电商，通过抖音的增量带动其他渠道的营销，目前取得了一定的效果。国家投资证券还表示，目前传统主流电商的流量红利已经达到顶峰，三只松鼠聚焦抖音渠道实现爆发式增长。

除了三只松鼠，一个“淘品牌”，借助线上全渠道布局回归增长，一些服装商家也从淘宝成功进入其他平台，阿托快米姐就是一个经典案例。

早在2010年，米姐和丈夫就已经开始在淘宝上卖货了。到2012年，他们的服装日订单已经达到3000多个，他们在广州沙河服装批发市场设立了自己的店铺，供应不同的淘宝主播。

随着快手的崛起，米姐试水快手直播卖货。依托快手巨大的流量和独特的老铁文化，米姐创造了一个又一个惊人的数据。

2018年4月，米姐在Aautorapper的第一场直播中卖出了一万多件商品。2020年6月，米姐在广州第一届直播节上全天营业额达到8100万元。2020年11月，米姐单场带货1.5亿元。

2021年2月5日，快手在香港证券交易所上市。作为电子商务领域的代表，米姐在快手北京总部参加了敲钟仪式。如今，米姐已经是快手头部主播，拥有超过2000万粉丝。

从批发店到线上带货，米姐用Aautorapper直播演绎了“草根反击”的成功故事。有人总结了米姐的成功案例:专业很重要，选择适合自己的平台更重要。

回首往事，坚守阿里系电商平台的戎美股权，陷入增长困境。今后，戎美股权如何拾起增长？

在2023年度报告中，戎美股权列出了加强直播销售和配套团队建设、不断加强产品设计和R&D能力、积极拓展线下销售渠道等多项运营计划。然而，在运营计划中，没有提到在线多渠道的布局。

今后，在业绩压力和股价压力下，戎美股权是否会继续坚持单渠道布局，或者是否会扩大其它在线渠道，值得关注。

本文来自微信微信官方账号“德林社”（ID：delinshe），作者：张佳儒，36氪经授权发布。

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