中国媒体的眼泪，是电梯智能屏搞的鬼？

"我们没有做错什么，但是不知道为什么会输。

诺基亚CEO约玛·奥利拉在2013年微软收购诺基亚手机的新闻发布会上泪流满面，满腹委屈和不甘。

要知道，仅仅几年前，诺基亚就是全球手机行业当之无愧的一哥，一家独占三四成份额。

智能手机“一哥”诺基亚退出后，智能手机“王”苹果接力，开启了其登顶之路。

十年后，中国电梯媒体行业也出现了类似的场景。

6月24日晚，曾在电梯媒体行业排名第二的中国媒体发布公告，宣布将于6月30日停止运营。“我们的资金不能支持公司继续运营，我们不得不做出这个决定。”

当中国传媒走下坡路时，电梯媒体市场却继续双位数增长，一冷一热，成为反映梯媒变化的双重镜像。

CTR报告显示，2024年第一季度，电梯媒体广告的成本同比增长20%以上，远高于第一季度广告市场整体增长率的5.5%。然而，2023年，电梯媒体也实现了双位数增长，这是同比增长最快的广告渠道。

综上所述，不难看出，电梯媒体的收入还是可观的，但是随着电梯媒体载体的不断进化，收入不会平均分配给每个玩家，不同玩家的趋势必然会出现分歧和偏差。

不管是手机行业，还是电梯媒体行业，时代从来都是无情的，前浪总是被拍到沙滩上。

最后一击智能屏幕，中国媒体关门。

事实上，没有遗憾关闭的中国媒体并不是一个闲人。它成立于2006年，曾经是这个行业的佼佼者。与上海的分众传媒和成都的新潮传媒一起，曾经占据了行业前三。

以前行业前三，现在战败如山，是否意味着电梯媒体的衰落？

行业市场的数据表现，却恰恰相反。

根据权威部门CTR发布的报告，2023年中国广告市场总体增长6%。

其中，虽然电视、广播、报纸的广告同比下降幅度有所收窄，但并没有转正，杂志广告的下降幅度甚至有所扩大。然而，电梯媒体却脱颖而出。2023年，电梯广告呈现双位数增长，是同比表现最好的广告渠道。

到2024年上半年，电梯媒体的广告业绩依然积极乐观，双位数持续增长。

根据CTR报告，2024年1-4月，电梯媒体出版的费用分别比去年同期增长了20%以上，是广告市场增长率(4.0%)的5倍多。

所以，与其说是中国传媒的关闭，不如说是梯媒的冷却，而是电梯媒体的结构性分化。

事实上，户外广告行业，包括电梯，已经有三四千年的历史了。

最早可以追溯到公元六世纪罗马奴隶制共和国阶段，广场上设置了横七竖八的招牌:竞技场表演预告、失物启事、鞋店开业等。，这是最早的广告原型。

就电梯广告而言，在中国也经历了近30年的演变。

一九九五年，北京出现了以电梯海报为载体的第一代电梯广告，其特点是静态独占，无声，价格昂贵。

电梯海报

近十年后，电梯广告进化到2.0时代，电梯LCD上线，代表公司是江南春创立的分众传媒。它位于电梯之外，从平面图文演变为有声视频。

但是到目前为止，电梯LCD也有许多缺点需要补充，比如，其营销模式是同城套餐销售，不能自由选择，而且价格昂贵。

风口处的电梯广告3.0是由新潮媒体主导的电梯智能屏幕。它的特点是在电梯里。随着人的上下，视频效果好，可以单点销售，价格低廉，可以量化。

升降机智能屏幕

回顾电梯媒体30年的进化历史，不难看出，电梯海报的衰落是必然趋势，与报纸广告、视频广告、网络广告的跨代进化完全一样。

归根结底，衡量广告效果的关键指标，其实只有三个，认知-记忆-转换。电梯海报在上述三个环节都有致命的缺点。

据计算，91%的大脑记忆来自图像和声音。静态图文不容易被注意到，也很难形成牢固的记忆。当然，没有办法谈论高效的转换。

相比之下，同样处于电梯封闭空间的电梯智能屏幕覆盖着相同的人群，有图像和声音，让人更容易记住，从而完成了对电梯海报的致命打击。

与其说华语传媒没有做好自己，不如说华语传媒败给了时代，败给了技术。

据统计，电梯海报的总收入从高峰期的100亿减少到今天的不到50亿，而且还在继续下降。中国媒体的破产只是电梯海报企业连锁破产的起点。

就像移动电话行业一样，在电梯广告行业，技术创新也是上下行业走向的关键变量。

这个问题在美国得到了验证。

根据Statista的数据，美国的数字广告牌数量从2016年到2022年飙升了约80%，这取决于产品的全面数字化升级。据预测，数字室外（DOOH）2022年，美国户外广告支出的份额不到三分之一，预计将上升到2026年。 年41%以上。

二王争夺战，格局生变

在过去的30年里，升降机广告形式的三大进化，同时也带动了市场结构的变化，行业领导多次易主。

升降机海报式微后，升降机广告业的主要对决方，成为LCD时代崛起的分众，推动升降机智能屏幕的新潮流。

电梯外LCD

作为前辈，分众传媒跨越了电梯海报和电梯LCD。、电梯智能屏三大时代，具有先发优势，也被公认为梯媒一哥，但其历史包袱偏重，进退都有牵绊。

另一方面，如果承认电梯智能屏幕的价值，就会面临血腥的自我革命。

因此，分众传媒的态度是纠结的。其营销策略是，客户在购买LCD或框架时，会赠送电梯智能屏幕，或者低价出售电梯智能屏幕，破坏电梯智能屏幕的广告价值。

另外一方面，分众传媒虽然“嘴上说不”，但“身体很诚实”。那是因为它感觉到了保守的痛苦。

从2017年到2023年，分众传媒电梯广告屏数量大幅增长3倍以上，而电梯广告则从收入120亿、利润60亿下降到收入119亿、利润48亿。

尝到苦难后，分众开始扭转战略，推出电梯智能屏幕，耗资30多亿元，布局了60万个电梯智能屏幕。电梯智能屏幕的数量已经超过了其主要产品的30多万个电梯LCD。

由于态度纠结，分众电梯智能屏幕的总数远低于新潮媒体，后者累计投资超过50亿元。在中国180个城市，每天有超过70万个电梯智能屏幕覆盖1.8亿人。

综上所述，不难看出，在这场老大老二的决战中，双方的胜负非常明确。

分众胜在于存量，时尚优在于增量。分众在电梯广告终端数量上占据优势，尤其是在LCD屏幕上，而时尚在电梯智能屏幕数量上占据优势。由于时尚历史负担较小，电梯智能屏鼓被公开称呼，言行一致，布局资金巨大。

伴随着电梯海报江河日下，电梯媒体竞争的关键战役，就是电梯LCD与电梯智能屏幕的竞争。

首先看数量，数量的多少代表着它覆盖人群的广度。

目前，我国只有37万个电梯LCD。相比之下，中国第三代电梯智能屏幕数量超过120万个，是LCD数量的三倍多，覆盖的电梯数量是电梯外LCD的3.7倍，是电梯海报的两倍。

从效果的角度来看，LCD 屏幕位于电梯外部，尤其是在社区。用户保留时间短，广告接触时间平均不到10秒。相比之下，电梯智能屏幕在封闭的空间内播放，可以通过声音和画面充分调动客户的注意力，广告接触时间随着人的上下而延长。

《思考的速度和速度》一书中提到，让公众相信一个概念和一件事，最好的办法就是“重复”。业内调查显示，常规消费品在短时间内至少需要7次品牌曝光才能被客户记住。目前大部分广告都很难实现这个数据，比如短视频广告用户可以随时滑动转换。

但是电梯智能屏幕很容易实现。根据社区营销研究院发布的《2023社区电梯智能屏幕媒体价值报告》，从各种媒体广告的日均接触时间来看，电梯智能屏幕广告的日均接触时间为4.5分钟，排名第一。从接受频率来看，85%的用户每天接触2次以上。

从广告营销的ROI(投入产出率)来看。

由于电梯智能屏幕领域时尚第一，分众第二，双方竞争激烈，电梯智能屏幕的价格非常划算，甚至比电梯海报和电梯LCD便宜3-5倍。

此外，电梯智能屏幕的营销模式也更加灵活多变。与同城LCD主流套餐包装、无法准确选择等广泛模式不同，电梯智能屏幕支持单点销售，还可以实现“数据可量化，效果可追踪”，将广告营销从感性语文题升级为“量化归因”数学题。

综上所述，无论是中国媒体的衰落，还是老二和老板的长期竞争，表面上都是市场份额和行业地位的争夺，实际上更是技术路线和商业模式的争夺。

这种竞争，也打破了分众家族的垄断效应，更多的话语权被转让给品牌商，行业生态也更好更健康。

梯媒收入分化，智能化成必答题

归根结底，到底哪种电梯广告更有前途，其实主动权掌握在广告商手中。

就市场数据而言，电梯智能屏具有上述综合优势，与电梯LCD屏相比，更受广告欢迎。

根据数字100发布的《2024年第一季度中国电梯电视广告数据监测月报》，电梯智能屏投放品牌广告994个，电梯LCD屏投放品牌广告325个。电梯智能屏品牌广告投放量是电梯LCD屏的3倍。

而且，两者之间的差距也呈现出扩大的趋势。截至6月14日的一周，电梯智能屏投放了312个品牌广告，电梯LCD屏投放了92个品牌广告，前者增长到后者的3.4倍。

如果看看近几年梯媒的经典广告案例，不难发现，近两年爆发的梯媒广告案例，大部分来自电梯智能屏幕，如鸭鸭羽绒服、猫人科技内衣、君乐宝奶粉、葵花儿童药、七猫免费小说、大卫拖把、英氏婴幼儿辅食、德友湿巾纸等。

但在长期跟踪数字100发布的Top30电梯智能屏广告榜单中，不仅有淘宝、美的、天猫、JD.COM、宝洁等完善的头部品牌，还有德佑、活力森林等快速崛起的新消费品牌。

包括中国建设银行、中国农业银行、中国移动、中国电信、茅台、五粮液、光明乳业、SAIC大众、保利集团等国家队代表国有企业和央企。

要知道，国有企业在预算制定上特别严格，需要多家供应商投标。所以拿下国企名单不容易，一定要有扎实的效果。

综上所述，电梯智能屏幕的价值已经得到了成熟品牌和新品牌、民营企业和国有企业的多重验证和普遍认可。

据报道，上述广告商投放电梯智能屏幕，主要是基于三重考虑。

一是电梯智能屏幕终端数量大，如前面所述，终端数量和覆盖范围都是后者的3倍多。

如果头部品牌想要保持大众认知和国民好感，新品牌要想突破圈层、区域、大众市场，就必须考虑覆盖范围。

第二，目前企业降本增效已成为共识。

根据CTR的调查，75%的广告主在进行广告营销时特别注重“投入产出性价比”。

在实际交易中，电梯智能屏幕的价格只有LCD的三分之一，自然成为广告主的首选。

在众多广告商的热情下，2023年中国电梯智能屏幕广告总收入上升至50亿，一举超过电梯LCD同期40亿。 营收。

考虑到目前电梯智能屏幕的广告定价只有电梯LCD定价的三分之一左右，当电梯智能屏幕的价值合理回归时，双方的差距将进一步扩大。

三是电梯智能屏幕效果可量化，投放门槛较低。

目前，电梯智能屏幕广告已实现数字化投放，支持精准推送需求，如标签选点、在线更新、即时监控、效果归因等。

而且根据CTR报告，精确推送被广告商视为降低成本三大措施之手。

现在，电梯媒体的位置可以主要分为两部分，即写字楼梯媒体和社区梯媒。

写字楼梯媒的价值在社会繁荣的时候是相当可观的。但是，在经济寒冷的时期，社区梯媒的价值更加明显。

原因是大量办公楼在经济寒冷时闲置。根据世邦魏理仕发布的数据，2023年底，北京办公楼整体空置率攀升至21.7%，达到2009年底至今的最高水平。上海、广州、深圳优质办公市场空置率分别为19.8%、18.2%和20.9%。

办公楼闲置后，办公楼梯媒覆盖用户的规模和密度，将同步大幅下降。

相反，社区梯媒深度培育社区。首先，社区居民相对稳定，覆盖人群和密度，不会随着经济周期而波动。其次，与覆盖同一写字楼的群体相比，年龄、收入、消费意愿参差不齐，社区往往与消费能力和消费意愿高度相关。比如教育相关产品投放学位房，事半功倍，而大牌奢侈品投放豪宅则是目标。

所以，从高增长到稳定增长的新周期，社区梯媒与写字楼梯媒长期倒挂的价格差距，或许有望就此扭转。

从手机到梯媒，两个行业，一个逻辑——时代的眼泪是悲伤的，但时代的洪流不会停留，保持双位数增长的电梯广告前景可观，智能化可以把握最后的战斗。

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