直播电商，要变天了
出品/电子商务报告Pro
作者/李松月
01
没有了“全网最低价”
不久前，北京市市场监管总局发布的《北京市直播销售合规指导(征求意见稿)》引起了广泛关注。
第二十条明确规定，选择价格比较方式开展直播销售直播间运营商、直播销售人员、直播销售服务机构的促销活动，对比价格应当真实准确，消费者不能被“全网最低价”等虚假表达误导。
截图指南
征求意见稿的公告期为6月7日至7月7日。如果进展顺利，预计很快就会正式实施。
除北京外，杭州还在去年年底发布了《直播电子商务产业合规指南》。第五条明确指出，直播电商从业人员不得要求商家签署“最低价格协议”，也不得采取其他协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。
此前，在上海发布的《上海市网络直播营销活动合规指导》中，第六条还规定(直播间经营者)不得要求平台内经营者签署“最低价协议”或其他不合理、唯一的强制性条款。
就各地趋势而言，“全网最低价”作为产品的卖点，将来可能会完全从直播中消失。
即便主播没有因为“全网最低价”而进行宣传，直播中的具体价格优势也可能不复存在。
比如今年618期间，有消费者反映，某品牌扫地机器人在JD.COM卖李佳琦直播间的价格跳水，使用优惠券后便宜了几百块，所以想让李佳琦直播间退差价。
对此，李佳琦直播间客服回应:“这个价格问题已经确认是平台系统问题，市场上价格异常低，商品数量很少。这不是正常商品的价格，更像是某种意义上的“尖峰”。”
客服回应李佳琦直播间客服。
从目前的行业惯例来看，保险价格一般针对同一平台同一产品的普遍降价。如果只有少数客户能享受到更低的价格，一般平台不会给出保险价格。更何况之前在JD.COM同店下单的消费者反映，她的保险价格申请没有通过平台。
最终，李佳琦直播间为相关客户补偿了800元无门槛红包，已算是比较有诚意的解决方案。
抛开“保价事件”的争议不谈，反映出超头主播开始失去价格优势的现象之一。出于各种考虑，一些品牌可能会选择在其他平台上提供更有竞争力的价格机制，以获得更多潜在客户的增加。
随着市场竞争的日益激烈，能够收回定价权对商家来说当然是一件好事，但是头部主播无疑会面临更加困难的局面。
02
责任和义务更加明确
如果失去“全网最低价”只是让头部主播失去了竞争优势，那么直播电商责任的明确划分才真正为他们敲响了警钟。
七月一日，最新颁布的《消费者权益保护法实施条例》(以下简称《条例》)将正式实施。
《条例》中，为进一步保障消费者在网络直播消费场景中的相关权益，有两项新规定与直播电商有关：
第十三条规定：经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实姓名和标记；
第十四条规定：经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行保护消费者权益的相关责任。
条例截图
据有关部门解释，直播销售创新了消费模式，丰富了消费者供给。但由于“台前幕后”主体较多，“人货场”链条较长，“线上线下”管理困难，客户举证困难，导致虚假营销、货物不对、退货困难等问题突出。
因此，《条例》从多方面规范了直播电商的特点和突出问题:一是加强信息公开，直播销售必须明确说明“谁在带货”“谁在带货”。；第二，要完善平台管理，平台经营者要建立健全消费者权益保护体系，明确消费纠纷处理机制，积极协助消费者维权；第三，规范营销行为，明确平台、直播间、主播“从我做起”。必须承担相应的责任和义务。
确定这三点后，直播电商各环节的主体责任划分更加明确。非法直播将面临警告、没收非法收入、罚款、停业整顿、吊销执照等严厉处罚。
从这个角度来看，从今年7月开始，过去发生消费纠纷时，商家、直播间、平台之间互相“踢球”的情况可能会越来越少。
而且新规定的实施，对头部主播的影响更大。
众所周知，与其他中小主播相比，头部主播的直播可能会上架数百个产品链接。但在《条例》的要求下，直播间必须保证对每一款产品都有深入的了解，在遇到消费纠纷或问题时，需要面对更多的风险，承担更多的责任。
也可能是因为这个原因。今年618期间，很多头部主播都降低了直播次数。小杨哥和辛巴透露了退居幕后的想法，东方选择和小杨哥都跌出了抖音带货榜前十...
即使是贾乃亮和广东夫妇，今年618表现出色，他们的直播也集中在品牌特别节目上，大大缓解了选择和解释的压力。当他们遇到售后纠纷时，他们可以有更清晰的责任划分。
可以预见，随着《条例》的正式实施，很多头部主播的玩法可能会发生翻天覆地的变化，甚至加速探索直播电商之外的新增长点。
03
新的机遇正在涌现
就目前的情况来看，头部主播“不务正业”的情况越来越普遍：
李佳琦要参加综艺节目《克服困难》，还和美腕一起开了一家咖啡店和自主品牌；辛巴说要研究AI，打算通过十场直播“让辛巴习惯没有辛巴”。；小杨哥举办了演唱会、电音节、节目直播和短剧，618前所未有的低调；
董宇辉“单飞”后，东方选择宣布加强对自营产品的投入，将更多关注文化旅游业务。董宇辉承认他不想带货；罗永浩很早就退休了，只是偶尔出现在交朋友的直播间...
头部主播/直播间的这些动作，显然是在挖掘新的流量实现渠道，并试图探索一条更长、更稳定的发展道路。
但是，这种趋势并不意味着直播电商行业会走下坡路。因为头部主播失去了“垄断地位”，更有利于整个直播电商生态的健康发展。
比如“全网最低价”宣传消失后，直播电商会更加注重主播的专业素质和讲解能力。换句话说，中小主播也会获得更多的展示机会和发展空间，从而促进整个行业的公平交易。
对于消费者来说，不再关注几个头部主播，也有利于获得更个性化、更差异化的消费体验，反过来又能促进行业的创新发展。
从商家的角度来看，有助于加强对定价权的控制，保证合理的利润率。同时，“店铺播出”的方式也迎来了繁荣发展的沃土，让直播电商进一步回归“讲解”的本质。
当然，我们也可以看到，随着腰部和尾部直播间的增长机会越来越多，大量从业者的涌入也会导致专业素质参差不齐。
根据艾瑞的咨询统计，2023年我国直播电商市场规模已经超过45,000亿元，其背后活跃着270多万电商主播和数千万相关员工。
如何提高整个从业人员的专业技能和专业素质，促进行业的长远发展，可能是未来最关键的问题，当更多的增长空间被释放出来。
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